摘要：运用需求博弈模型证明在当今以顾客价值为导向的电子商务市场中实施逆向物流的必要性;利用利润最大化模型，研究电子商务市场逆向物流退货政策中的最优价格制定策略，最后，针对电子商务环境下几种典型的商品定价提出了几点可行性的建议。

　　电子商务以其高效、便捷、产品信息量大等特点，逐渐为人们所接受。但与传统市场相比，虚拟性的电子商务交易市场由于买卖双方信息不对称，极易发生由于实际物品与订购商品不符而造成的退货。从网络供应商的利益看，退货既有好的一面，也有不利的一面，形成了一个利益权衡问题。这一方面优惠的退货条例是被证明了可以增加消费者满意度和忠诚度的有力武器，促使更多的消费者来购买其商品，从而增加网络供应商的收入;另一方面，优惠的退货条例必然会增加退货量和经营成本，减少网络供货商的收入。

　　2005年，美国的斯比格尔集团公司(Spiegel Group)从斯比格尔(Spiegel)当地运回了15亿美元的退货，爱得·保尔(Eddie Bauer)公司网上退货高达3亿美元[1]。回退商品中断了正常的物流，出现了反向物流，对供应链每个成员都是一个问题，并且要处理占总销量2%~50%的退货确实是一个头疼的商业问题，仅美国2004年，网上退货的价值已超过231亿美元，直接经济损失达约25亿～82亿美元[2]。虽然我国的专家学者已经开始意识到逆向物流的重要性，但是逆向物流管理的空白、物流过程中高比例的产品损坏，加上通讯系统的信息错位所造成的逆向物流成本，估计要占到物流总成本的25%以上。本文通过利润最大化模型，研究了电子商务市场逆向物流退货政策中的最优定价策略。优惠的退货条例既可以增加网络供货商收入，又可能增加经营成本，是把双刃剑。

　　1逆向物流与电子商务

　　“逆向物流”这个名词最早是由Stock在1992年给美国物流管理协会(CLM)的一份研究报告中提出的，逆向物流是与正向物流相对的物流过程以及管理。一般来说，逆向物流包括退货逆向物流和回收逆向物流两部分。退货逆向物流是指下游顾客将不符合要求的产品退回给上游供应商。回收逆向物流是指将最终客户所持有的废旧物品回收到供应链的各个节点企业。逆向物流是现代企业物流系统的有效组成部分，是现代企业提高顾客满意度、降低成本、提高效益的有效途经。但逆向物流作为非常规业务，会对企业常规业务带来负面影响。如逆向物流中的退货和召回产品，它们具有价值递减性，即产品从消费者流向经销商或生产商，其中产生一系列运输、仓储、处理等费用都会冲减回流产品的价值。1999年，美国逆向物流委员会的专项调查表明，当年美国各企业逆向物流的成本超过了350亿美元。但如果企业在逆向物流的过程中制定合理的退货政策，对退货或主动召回产品处理得当，可以极大地消除逆向物流带来的负面影响。

　　电子商务是在技术经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本的从事以商品交换为中心的各种经济事务活动。对商家来说电子商务具有降低成本、增加销量、提高工作效率、扩展市场范围等优点，并且可以给客户提供全天候，个性化服务。但电子商务交易过程中订购和配送与经营者分离，极易发生很多退货问题，包括产品过期造成的退货、产品不合格造成的退货、产品运输不合理形成的退货、订单处理疏忽造成产品的重复运输错误运输所形成的退货、产品有危害导致客户不满意的退货、客户无理由的退货等。据统计，一般零售商和制造商的退货率为5%

　　~10%，但随着网络直销、电话销售和邮递业务等市场的迅速发展，退货率居高不下，平均在35%左右，极大地侵蚀了企业的利润[3]。

　　随着电子商务市场的不断发展，各大涉足零售业的公司无不积极拓展电子商务业务，但不管电子商务站点有多吸引人，如果不能及时处理产品退换问题，顾客就不会再来。因此，因特网的销售商们要想在竞争激烈的市场中立足，就必须建立完善的逆向物流系统，及时有效地处理顾客的退货要求，但从另一方面，逆向物流也是企业的一笔财富，产品退回可使企业及时发现产品或服务中的失误，从而加以改进和技术创新;退货优势还代表着消费者新的需求，有利于企业开创新的商机。随着管理者认识到逆向物流的重要性，其经济价值在电子商务领域逐渐得以显现。

　　2电子商务逆向物流的需求博弈模型

　　目前，越来越多的在线零售商发现，是否有退货机制已经成为影响顾客购买行为的一个重要因素，因此我们可以据此建立一个电子商务逆向物流的需求博弈模型。

　　(1)模型假设

　　假设电子商务企业在决定实施逆向物流时有两种选择，即实施和不实施。实施时企业发生的成本为Cx(其中X表示企业的生产量，下同)，这个成本包括逆向物流网络的构建费用及退货产品的处理费用;由于退货获得的顾客的青睐，记为收益

　　ex，这包括顾客因网上交易有退货机制的光顾，以及顾客因商家的退货表现而发生的重复购买行为;而企业所获得的公众形象收益会给企业带来一定的收益Ex。在企业不实施退货逆向物流时，企业首先会丧失许多顾客第一次光临的机会，从而产生利润下降，假设下降的利润为Ix。另外，企业的名誉会因为售后服务的不完善而受损，支付Sx。在博弈中，顾客可采取的策略也有两种，即购买和不购买。顾客在购买产品时，所获得的收益是Bx，支付的费用是Fx，承担的潜在的退货风险是Rx，顾客在不购买时以支付因购买商品所获得的收益Bx表示。其策略矩阵如表1所示。

　　(2)模型分析

　　首先在顾客不购买的情况下，企业可以根据内部信息，比较Cx-Ex与Ix的大小。虽然Ix的值不小，但是对于企业而言，实施逆向物流的成本Cx更大，因此，一般情况下Cx-Ex会大于Ix。这样企业会选择不实施，而这时顾客的收益函数是-Bx-Rx，于是顾客将选择购买。

　　在顾客购买的情况下，企业要比较Cx-Ex-ex与Ix+ Sx的大小。当顾客越来越重视在线商家处理退货业务的能力时，Ix、Ex、ex都会增大，Ix+ Sx会远大于Cx-Ex-ex，企业选择实施逆向物流，这时，顾客不存在潜在退货风险Rx，顾客的收益函数为Bx-Fx。由此可见，(购买，实施)是一个纳什均衡。所以我们得出结论，在顾客越来越看重在线商家的逆向物流能力时，企业的最佳选择就是实施逆向物流活动[4]。

　　3电子商务逆向物流的定价策略

　　随着管理者认识到逆向物流的重要性，其经济价值在电子商务领域逐渐得以显现。电子商务逆向物流退货政策中的定价问题则是不可忽视的重要环节。以下利用Samar K M.Robert提出的利润最大化模型，分析了电子商务市场逆向物流退货政策中的最优价格制定策略。

　　3.1模型描述

　　在电子商务环境下，考虑由两个成员，即产品的供给方和顾客组成的基本供应链。顾客从电子市场选购某种商品，顾客支付p元给供给方，供给方将所选商品送达给顾客;当顾客收到商品，经检查试验后，觉得该商品不符合要求或不满意，在考虑退货政策利与弊后采取决策。退货的情况下：供给方将退还r元给顾客(0≤r≤p)，作为该商品的退款;如果r=p，则供给方提供全额退款;如果r=0，则说明供给方拒绝退货。不采取退货的情况下同样有r=0上面已经证明了电子商务逆向物流实施的必要性，所以在此模型中r=0只表示顾客不退货;如果0　　供给方提供的退货条例直接影响着市场的需求与自身的利益。瑞德(Reda)的研究表明供给方退货条例稍微变差一点，市场需求明显随着变小;戴维思(Davis)的研究表明供给方的经营战略如退货策略的很小调整都会改变公司的销售额[5]。

　　(1)需求函数

　　根据经济学原理，市场需求与商品价格关系可有：一般商品的价格对市场需求具有负影响，即价格p越高，市场需求越小。以此为依据，忽略其它的非重要影响因素，某个商品的需求量D可看作是r和p的函数，可表示为

　　式中：α>0表示基本需求量，它不依赖于定价和退货策略，主要依赖于商品的质量、品牌，以及其他经济效应影响，环境因素等;β>0表示市场需求D对价格的灵敏系数，随着p的升高，D会以βp的量减少;γ>0表示市场需求D对退货策略的灵敏系数，与p的影响相反，随着r的增大，D会以γr的量增加。

　　(2)建立退货函数

　　在模型中，供给方接受顾客退货，并退回r元的货款。根据(3)式可知：r越大，对市场的刺激越大，市场需求D就会增加得越多。同时，从顾客自身利益角度出发，顾客在权衡退货可换来的满意度与退货损失后，必然会选择退货。因此，顾客的退货函数可表示为

　　式中：R表示某商品的退货总量;λ>0表示基本的退货量，它不依赖于退货策略，受商品质量等因素影响，如商品对身体有害所导致的退货数量;μ>0表示退货量R对退货策略r的敏感系数，即单位商品退款为r元时，市场将增加μr个退货。

　　(3)利润函数

　　根据前述各式，供给方的利润函数可表示为

　　π=Dp-Rr+Rn-Dc(6)

　　式中：Dp表示供给方的总收入;Rr表示供给方总的退货款;Rn表示退货的残余价值，其中n表示单位退货的残余价值;Dc表示原材料和其它经营成本的总和，其中c表示单位商品的成本。

　　将(3)式和(4)式同时代入(6)式得

　　π=pα-βp+γr-rλ+μr+nλ+μr-cα-βp+γr(7)

　　从以上各式可以看出：退货策略r对利润有正的影响，也有负的影响，在一定的条件下，应该存在最优的退货定价策略，然而，c主要取决于制造商自己，与销售市场没有必然的联系;n主要取决于商品的本质，以及制造商的处理方式，如进行修复、提升性能或者在二手市场处理等，与顾客的联系也不十分紧密。因此，为了简化问题，凸现主要的影响因素，可以将Dc和Rn从利润函数中去掉，利润函数可简化为

　　对于一个理性的市场，价格和需求都是正的，所以2αμ>γλ，αγ≥2βλ。从上述的分析可知，只要能够确定五个市场参数α、β、λ、γ、μ，就可以求得最优的退货策略。

　　3.2数值分析

　　为了进一步分析利润π与决策变量p及r之间的关系，我采用数值试验的方法。设有关参数的数值为：α=1 200，β=7，γ

　　=5，λ=12，μ=3。由上面的公式(9)可得p=101，r=81时利润函数求得最大值为π=50 489。

　　图1、图2显示了利润函数π是p和r的凸函数，有唯一最大值。从图中可以看出，在rp一定的范围内，利润是随着退货政策r的增加而增加的。同时随着价格p的增加，最大利润也同步增加。还可看出一个特殊现象：在价格p=100，退货策略r较小时，利润是很低的，所以，并非价格越高退货策略越低利润越大。即电子商务企业要根据实际情况采取相应的退货策略，以获取最高的利润。改善逆向物流退货政策只是提高利润的一种方式，电子商务企业还可以在高度趋同的电子交易市场上通过自身产品和服务的差别化来提高价格增加自己的利润。

　　4电子商务环境下几种典型商品的定价策略建议

　　为尽量避免逆向物流的出现，实现企业利润最大化，现就电子商务环境下几种典型商品的定价提出几点建议：

　　(1)季节性商品

　　季节性商品的定价必须根据市场需求的规律性波动制定相应的多重价格。

　　季节性商品定价的特殊性来源于季节性商品的特点。季节性商品具有不同于一般商品的特征，如需求的剧烈波动性、只能即产即销生产能力不足与过剩并存。季节性商品不能完全依照边际成本或者是平均成本定价进行统一定价。其原因在与季节性商品的需求具有规律性的巨大波动，但是季节性商品又具有不可储存性，不能依据存货进行供求调节，而只能即产即销。因此，如果按照边际成本或者平均成本统一定价，那么可能在高峰时期，商品可能是供不应求;反之，在低谷时期可能是供过于求。

　　(2)知识性商品

　　①考虑知识产品中知识的生产成本、知识产品中知识所传递的价值，并结合知识产品的特性和分类，从满足消费者需求等多角度考虑。知识产品具有初始开发成本高昂，制造后继产品的成本低廉的特点，但对知识商品的定价，绝不能单纯只从产品的制造成本角度考虑。

　　②知识产品的价值，实际上反映的是产品本身所代表的知识的价值，因此知识产品的定价可以依据知识的价值来确定。

　　③知识产品还具有实效性，因此可以按照时间定价。按时间定价大致包含三个方面：

　　a按照知识产品处于保护期的阶段进行定价。在产品处于保护期的前期制定高价格，当产品处于保护期的末端或即将届满时将价格降下来，可以最大限度地获取产品创造的利润。

　　b根据知识产品的生命周期定价。在知识产品刚投入市场时定高价，当知识产品进入衰退期或出现新的知识产品，面临被淘汰或替代时，可以考虑降低价格。

　　c对于某些特定知识商品，其价值并不随时间的推移而下降，相反，其价值在不断增加。如某些艺术品珍品，随着时间的推移它向人类表达的知识显得愈发珍贵，因此时间愈久，定价则愈高。

　　④根据知识的特点对知识产品定价。由于知识产品具有专有性和垄断性的特征，产品的价格居高不下，因此可以采用以租代售的定价策略和捆绑销售的定价策略[6]。

　　(3)易腐性商品

　　综合易腐商品的剩余寿命和商品本身价值的减少程度而采用不同的销售价格。

　　易腐性商品是指不易保存、易损坏的商品，一般是指随保存时间加长而造成固有价值降低的待售商品。例如：农副产品、食品、药品等。由于易腐商品的社会必须性以及数量大、容易变质等特点，销售商必然要关注易腐商品在经营周期内的最优定价问题。当今社会竞争日益激烈，应积极采取应对措施，以达到利益最大化的目的。

　　从宏观角度来讲，无论是电子商务市场，还是现代逆向物流，在我国还都处于起步阶段。但在WTO的大环境下，要想增强企业综合实力，就不能忽视电子商务市场中的逆向物流问题。深入研究逆向物流，建立完善的逆向物流退货管理体系，将有利于电子商务企业的良性发展，增强发展动力[7]。我国电子商务企业有必要认真研究逆向物流现象，重视退货管理，积极建设电子商务逆向物流管理体系。