应将居住在大中城市、年轻、学历较高、乐于接受新鲜事物的客户群体作为目标客户群
　　目前，我国网上银行业务在企业理财领域已经日趋成熟，客户数量和交易金额呈快速上升态势。相比之下，个人网上银行在国内的应用和推广远远落后于企业应用。因此，去年以来，工商银行、建设银行、招商银行等纷纷加大了个人网上银行的市场推广力度。
　　
　　最佳的发展机遇
　　
　　网上银行（Internet Banking）是基于互联网技术的一种新型银行服务手段。1995年，世界上第一家网上银行—安全第一网络银行(Security First Network Bank，SFNB)在美国诞生。1997年初，招商银行率先在国内尝试网上银行业务。随后，国内多家商业银行陆续推出了网上银行业务。除众多商业银行重视有加的内因外，诸多外部因素也证明，个人网上银行已迎来了其最佳的发展机遇。
　　● 互联网迅速普及，为网上银行快速发展提供了坚实基础。
　　据CNNIC的数据显示，截至2003年12月31日，我国上网用户人数已经达到7950万人。同1997年10月的62万上网用户人数相比，如今的上网用户人数已是当初的128.2倍。这为网上银行的发展奠定了坚实基础。
　　● 电子商务及网上交易的迅速增长对网上支付产生了巨大需求。
　　目前，国内电子商务正呈现着加速增长的态势。据日本电子商务协会2003年4月发布的报告称，2002年中国B2C的网上在线交易比2001年增加了2.8倍，2003年的增长幅度将更为可观。据上海电子商务协会的统计数据，2003年度上海市电子商务交易额为504.41亿元人民币，同比增长198.6%。显然，电子商务以及各类网上交易的迅速增长对在线支付产生了巨大的需求，这就为网上银行业务实现快速发展提供了可观的需求。
　　● 相关法律法规为网上银行步入快车道奠定了良好的法律环境。
　　随着国内各商业银行陆续开展网上银行业务，国家主管部门也加大了对网上银行业务的监管，组建了金融认证中心、出台了一系列法律法规等措施。这表明，我国对网上银行业务的发展高度关注，使其具备了加速发展的政策环境。
　　尽管网民使用互联网开展各类商务活动越来越多，但是目前网上银行在网民日常金融生活中应该发挥的作用还有待加强。据相关调查显示，我国网络用户对网络银行的整体评价中，对网上银行表示非常满意和比较满意的占46％，表示不太满意和很不满意的占16％，而有40％的客户对网上银行的评价是一般（见图1）。
　　另外，作为网上银行重要功能之一的网上支付功能还远远没有得到客户的普遍认可。调查显示，仅有1/3强的客户在网上购物时，选择网上支付付款；而有2/3的客户则宁愿选择传统的货到付款或者汇款等支付方式(见图2)。
　　造成网上银行现状的原因很多。其中，首要原因是担心网上银行不安全。据市场调查公司Insight-Express在2003年9月中旬所做的调查显示，不愿意选择网上银行的客户中有76％是出于安全性的考虑。其次才是由操作比较复杂、暂时没有需要、网上银行服务太少、不知道银行网址等。
　　
　　营销推广策略
　　
　　2000年以来，国内商业银行纷纷将竞争苗头由传统业务拓展到网上银行领域，不仅投入巨额资金开发系统，还争相展开形式多样的营销推广战。在笔者看来，个人网上银行有着其独有的营销战略与战术。
　　

● 锁定目标市场与目标客户
　　在进行网上银行市场推广时，银行首先应确定目标客户群。由于网上银行具有基于互联网技术这一基本特征，因此在选择目标客户群时，必须要参照我国上网用户的分布。根据相关数据，我国上网用户的特征十分显著：年龄集中在18～35岁之间（比例达63％）；学历多在大学专科以上（达57％）。由此可见，我国上网用户以高学历的青年群体为主，所以网上银行的目标客户群具有非常显著的特征。
　　针对主流上网人群的特征，网上银行与其它银行业务在营销推广上，应采取不同的策略。笔者建议，各网上银行应将居住在大中城市、年轻、学历较高、乐于接受新鲜事物的客户群体作为目标客户群。在确定目标客户的基础上，商业银行在营销推广网上银行业务时，还应充分研究该群体的需求特征，在此基础上开发网上银行的产品功能、确定各项网上银行业务的收费比例、采取针对性强的促销策略等，这样才能事半功倍，以促进更多客户逐渐接受和使用网上银行业务。
　　● 加强安全使用网上银行的教育，引导客户使用网上银行
　　由于互联网的高度开放性，使得黑客、病毒盛行，网上银行的安全问题一直是客户最大的顾虑。据香港媒体报道，汇丰银行的个人理财网站www.hsbc.com.hk于2003年12月被不法分子以相近网名www.hkhsbc.com的网站冒充，他们伪造了一个设计高度相象的假网站，企图引诱客户登录，套取其用户名及密码等资料，再伺机牟利。据称这是自2003年6月以来，香港发生的第6起类似诈骗案件，类似的网上银行诈骗案例之前曾发生在香港东亚银行、香港花旗银行等的网上银行上。
　　尽管国内还未出现过类似的案件，但各商业银行必须防患于未然，通过各种途径对客户加强安全使用网上银行的教育。确保网上银行的安全运行十分重要。在这一点上，汇丰银行的做法非常值得国内同行借鉴。以汇丰银行在国内开展的网上银行业务为例，其在网上银行登录页面的显著位置，以1/3的页面提醒客户高度重视安全性问题，并通过“互联网安全措施”、“您可使网上理财更安全”、“安全常见问题”、“安全使用须知”等内容向客户详细介绍如何正确进行操作，提防被骗，以确保客户安全地使用其网上银行。
　　目前，国内各家商业银行的网上银行在对客户进行安全性教育方面显然有待加强。国内各家商业银行大都没有对用户在使用网上银行如何保护自己的账务隐私、确保交易安全上进行必要而明确的提示，更不用说向客户详细介绍各种确保网上银行交易的必备知识了。今后，商业银行向客户推广网上银行时，应加强安全使用方面的教育，通过提供安全使用网上银行须知、网上动态演示等多种形式让客户充分认识到，只要能够正确地进行操作，保持必要的警惕，在商业银行强大信息技术的支持下，网上银行是安全的。
　　● 采取形式多样的促销，吸引客户开立网上银行
　　采取形式多样的促销来吸引客户开立和使用网上银行，是行之有效的营销方式。招商银行在之前推广“一卡通”网上银行业务时，就采取了有奖注册的形式。它通过定期从开立网上银行的客户中抽取一定客户，给予他们奖励以鼓励客户开通网上银行，进而成为网上银行的用户。
　　到目前为止，这一招依然有效，花旗银行正在使用这一招。2004年2月，只要是登录Yahoo电子邮件的用户，都可以发现花旗银行网上银行的促销广告—凡申请开立花旗银行Citibank Regular Checking账户的用户，存入一定数量的资金并在60天内通过网上银行发生两笔网上支付业务的客户，便可以获得一台SONY DVD播放机。而国内的建设银行也于近期大幅下调其网上银行汇款业务的手续费，降幅高达40％。对此，建设银行还通过国内多家门户网站予以广泛宣传，藉此来促进其网上银行业务的发展。可见，商业银行可根据需要，采取多种方式促销，以吸引客户开立网上银行账户及更多地使用网上银行。
　　● 关注客户体验，优化、简化操作流程，扫除网上银行使用障碍
　　对于客户而言，使用网上银行一方面可以获得“主动”处理各项银行业务的体验，另一方面网上银行也“迫使”客户必须学习如何在网上进行准确无误的银行操作。但目前国内网上银行业务操作麻烦、流程复杂，这也成为制约客户使用网上银行的关键因素之一。因此，为了促进更多客户尽快接受网络银行，商业银行应该加强对客户使用互联网行为的研究，以普通客户（而不是银行专家）的角度来重新设计网上银行的操作流程，优化和简化各项操作流程，为客户使用网上银行扫除障碍。