改革开放以来，我国传播媒体业快速发展，电视、广播的播出机构和播出时间快速增长，报纸、杂志的发行种类与发行量也增长迅速，图书出版业也蓬勃发展。另一方面，我国媒体业的快速发展和国外大型媒体集团的不断渗透，使我国媒体业面临的竞争也日趋激烈，集团化成为近年来我国媒体业改革发展的重要方向和面对WTO挑战的根本出路。

　　一、我国媒体业的发展和企业化运作的改革

　　1、媒体业的经济实力迅速提高，产业属性不断增强。

　　我国媒体业的经济实力，在发展中不断增强，以广告收入为例（广告收入一般占我国媒体业经营收入总额的70％左右），我国媒体业广告收入从1980年的不足1亿元，快速增长到1999年的近290亿元，年均增长率为34.77％，而同期名义GDP的年均增长率仅16.8％左右。随着我国媒体业经营收入的不断增长和经济地位的不断提高，媒体业成为第三产业的重要组成部分（见表1）。

　　2、媒体经营单位不断探索内部改革。

　　我国媒体经营单位在坚持正确舆论导向的前提下，挖掘内部潜力、优化内部资源配置，面对外部市场，逐步尝试企业化运作。同时，政府主管部门也积极鼓励广播电视台、报社等单位试行“事业单位企业化运作”的改革，优化内部资源配置、提高媒体资源利用效率，以增强经济实力。政府主管部门的角色则逐渐从“办媒体”转到“管媒体”上来，通过主编、台长负责制等方式，对报纸、电视、广播的经营运作逐步放开，逐渐由各媒体经营单位自主经营、自负盈亏。

　　在我国媒体业逐渐走向自主经营的过程中，报纸自办发行、影视节目制作的社会化、频道的专业化和对象化、栏目的精品化、节目交流与合作等许多新的经营模式不断涌现，媒体经营单位的企业运作水平不断提高。中央电视台、上海电视台、新民晚报、广州日报等具有区位优势和政策优势的媒体单位实力迅速增强。此外，在市场化改革中走在前列的一些地方媒体如湖南电视台等，在广告经营、节目制作与引进、精品栏目培育等方面不断创新，广告收入增长，经济实力不断增强。

　　二、我国媒体业发展面临的严峻局面

　　1、产业化水平比较低，条块分割严重，资源配置严重不合理。

　　经过改革开放20年来的发展，我国媒体业的产业化水平不断提高。但我国的媒体业，特别是中小型媒体企业的市场意识不高，思想保守，企业化运作能力很低。从整体上讲，我国媒体业的产业化水平仍比较低，市场竞争能力不足。

　　我国对电视、广播、报纸等传媒业的管理是分开的，广播、电视归广播、电视局管理，报纸、杂志和出版社等则归新闻出版局管理。目前，我国广播电视等电波媒体和报纸、杂志等印刷媒体在经营上仍不可以互相涉足，各媒体单独经营，经营领域互不涉及，媒体业内各媒体间的分割严重。

　　另一方面，除了中央的广播和电视台外，我国其他电视广播台的经营范围严格局限在当地的行政地域范围内。近几年来，我国卫星电视发展迅速，所有的省级电视台都已经上星，但卫视在各地的落地问题仍需要继续解决。而其他的非卫视地方电视台、广播电台由于受到政策、财力、人力等的限制，传播区域基本以行政区划为界。报纸等印刷媒体的刊号虽然是全国的，但地方报纸由于受到新闻采集、人力、财力等方面的制约，发行具有非常明显的地域性。

　　2、经营收入结构单一，严重依赖广告收入。

　　目前，我国媒体业的收入结构单一，严重依赖广告收入。广告收入占总收入的69％，而节目发行与交流、报纸发行等经营收入仅占总收入的21％，多元化经营只占8％。许多媒体企业的广告收入占总收入的90％以上，少数企业甚至达到100％。经营收入结构的过于单一，使得我国媒体企业受广告市场等的波动影响很大，加之我国媒体业条块分割问题严重，一般只经营单一媒体业，节目、发行和多元化经营的创收能力不足，因而影响了媒体单位市场竞争能力的提高。