内容提要：《合同法》把广告分化为广告要约邀请和广告要约。广告要约邀请与广告要约有本质区别。正确认识广告要约及广告要约成就的合同，对于正确把握广告要约的法律性质及违反广告要约的法律责任，有效保护当事人的合法权益，规范市场经济秩序具有重要作用。

　　执法、司法实践中，对广告主的广告违法行为，主要按照虚假广告性质追究其侵权责任、行政责任。《合同法》把广告分为要约邀请和广告要约，传统的违法广告归责原则必须讨论。广告要约是一种新的法律行为，本文拟对广告要约的构成、特点、广告要约成就的合同的特点及违反广告要约的法律责任进行讨论。

　　一、广告要约的构成及特点

　　广告一词源于拉丁语，有“注意”、“诱导”和“广而告之”的意思。英国《简明不列颠百科全书》给广告的定义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推荐商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起广告主所希望的其他反映。”我国《广告法》第二条规定，“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供服务的商业广告”。 我国《合同法》第十五条把广告分 为要约邀请和广告要约：“要约邀请是希望他人向自己发出要约的意思表示。寄送的价目表、拍卖公告、招标说明书、商业广告等为要约邀请。”“商业广告的内容符合要约规定的，视为要约”。其构成条件为：⑴要约必须是特定人的意思表示。（2）要约必须是向相对人发出的意思表示。（3）要约必须是能够反映所有订立合同主要内容的意思表示。〔1〕《合同法》第14条把上述条件规范为：（1）内容具体确定；⑵表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示约束⑷。《合同法》的这一规定，把广告要约从一般商业广告的要约邀请中分离出来，不仅是合同制度的突破，也是广告制度的突破。

　　广告要约作为订立合同的方式 ，是要约人通过发布广告的形式希望受众和自己订立合同的意思表示，它有一经承诺就使合同成立的可能性。“这种广告，行为人的目的不仅仅是为了引起人们的注意，而是为唤起不特定的人响应而与之订立合同；一旦有人完成了广告所约定的行为，合同即告成立。所以，这种广告是要约而不是要约引诱”⑵。广告要约邀请是要约邀请人通过发布广告的形式希望受众向自己发出要约的意思表示。要约邀请人在发出要约邀请时，仍处于订约的准备阶段：“在实际生活中，拍卖公告、招标、寄送商品价目表、广告等，都是较为常见的要约邀请。”广义地从形式上讲，广告要约与广告要约邀请都属于广告范畴，当事人都是通过“广而告之”的形式，发布商业信息。狭义地从性质上讲，广告要约邀请就是我国《广告法》所规定的“广告”；广告要约则不属于我国《广告法》所称的广告。在广义的范围内正确认识广告要约和广告要约邀请，对于正确认识当事人行为的法律性质、法律效力具有重要的实践意义。广告要约与广告要约邀请的主要区别为：

　　（一）从广告内容看：广告要约比较显著的特点是传递拟与他人订立合同或成交的意思表示-具体信息。如“我公司现有玉兔牌复混肥1000吨，吨价500元，先来先买，欲购从速”，是一种销售现货的意思表示。而广告要约邀请则是通过对商品的功效、品质以及要约邀请人的形象、商誉等信息的传播，希望引起受众注意，并向自己提出要约的宣传行为。如“蒹薇宾馆，流连忘返”、“正义杀虫灵，害虫的克星”，是一种增强认知感的商业宣传、介绍。

　　（二）从广告效果看：广告要约的有效效果是受众直接承诺，表达出与要约人合意的意思表示，与广告要约人成就合同。上述复混肥广告，只要受众购买了该公司一定数量的复混肥，双方即构成了合同关系。而广告要约邀请的有效效果是受众受广告的影响，向要约邀请人提出订立合同或成交的要约，经要约邀请人承诺，方成就合同。如上述“蒹薇”宾馆广告，受众得到的信息是概念化的。受概念化信息的影响，受众到该宾馆后，还要就住房标准、饮食风格等方面提出要约，宾馆若能承诺则合同成就。否则，合同不成就。