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关于计算机网络广告的法律思考
www.110.com 2010-07-24 14:51

    [摘 要]计算机网络广告是通过计算机系统在因特网上制作和发布的广告。与传统广告相比,它具有自身的特点。作为新生事物,网络广告在很多方面都还缺乏规范性的管理规定,因此存在诸多问题。有鉴于此,对网络广告进行法律规制就显得非常必要。

    [关键词]网络广告 特征 基本问题 法律对策目前,计算机互联网(Internet)已经成为紧密连结各种机构和个人的手段,公众的阅读、交流、娱乐乃至商业活动等都越来越多地在网络上进行。在 Internet上发布广告已经成为一个全球性的热点,有关统计资料表明,到1996年12月,世界上最大的500家公司中已经有80%在网络上开设了网站,负责发布公司的信息。[1]由于在Internet上的信息流通具有国际性,它不受国家和地域的限制,使得目前互联网上的广告事实上处于缺乏控制的状况,各种不实的广告充斥其间,利用网络广告进行诈骗的事件也时有发生,甚至色情广告也肆意泛滥。面对网络广告的混乱局面,世界各国却缺乏有效的法律手段对之加以规制。因此,对网络广告加以有效管理已成为当务之急。

    一、网络广告的特征分析

    网络广告就是通过计算机系统,在Internet上制作和发布的广告。所谓Internet,中文译为因特网,它是目前世界上规模最大的广域网,它是由大量的局域网和个人计算机相互联结而成的网络。目前有大量的政府、商业、教育的局网和无数的个人计算机与之联系,形成了一个国际性的网络。只要是与 Internet相联结的网络或个人计算机都是Internet上的一部分。目前,计算机网络已经渗透到人类的基本社会生活中了。人们的各种活动都越来越多地在网络上进行,因此也就出现了一个新词“CYBER”,即网络提供给人们活动的虚拟空间,它是基于真实的物理架构形成的一个数字化空间,人们虽然不能物理地进入该空间,但可以通过各种数字化的界面,与真实空间相似地通过网络来完成各种活动。正因为如此,在当今广告无孔不入的现实生活中,计算机网络已愈来愈被广大的商家和广告商所重视,网络广告日益增多。

    就目前而言,网络广告的形式有下面几种:一是通过网络出版物发布广告。这种方式与传统广告的发布方式非常相似,采用较为普遍。如美国的CNN,日本的 NHK电视台就提供了这样的广告服务,我国的《人民日报》、香港《大公报》专门开设电子版,为公众提供广告服务。二是开设网址直接发布商业电子信息。这种方法主要被一些著名的企业所采用,依靠其知名度吸引社会公众来访问自己的站点,从而实现广告宣传的目的。三是电子邮件广告。它通过电子邮件的方式来散发广告,实现广告宣传的目的,而且它比传统的信函广告在操作和发送上要简便得多。四是通过ISP[2](媒体经营者)服务发布广告。这种方式主要是在ISP的主页上发布广告,公众在访问ISP主页寻求服务时,就必须要接触主页上的广告内容。五是通过个人主页发布广告。

    无论网络广告的形式如何,就广告自身而言,其性质与传统的广告并没有本质的差别,只是发布和传播的宣传媒体的差别,即网络广告是通过计算机互联网来发布和传播的广告。由于计算机互联网同传统的大众传播媒介有很大的差异,使得网络广告与传统广告相比,具有其自身的特点。这些特点,也是网络广告问题产生的基本原因。

    1.广告经营主体范围广。Internet是一个开放的网络,凡是有权使用该网络的一切单位和个人,都可以在网上发布信息,当然也就包括在网络上进行广告活动。同时,诸如ISP之类的机构也不属于传统广告经营者的范围之列,但同样可以进行广告经营业务。因此,广告经营者的范围在网络上就被扩大了。

    2.覆盖范围广泛。传统广告赖以传播的媒体,无论是广播、电视还是报纸、刊物,在发行和传播领域,都受到政府及其有关部门的严格管制,因而呈现出明显的地域性,具有传播范围的有限性。而计算机网络的覆盖面不受国别和地域的限制,从某种意义上说,网络广告是覆盖全世界的。正是由于网络广告的世界流通特性,使其覆盖范围远比传统广告的传播范围要广泛。

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