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关于计算机网络广告的法律思考(2)
www.110.com 2010-07-24 14:51

    3.自由程度比较高。对于传统广告来说,各国一般对广告业都有一定的法律法规来进行规范和调整,世界各国大都设置了专门机构来管理和控制广告的制作和传播,因而传统的广告必须符合广告立法的规定,并自觉接受政府及有关部门的监督和管理,使其在一定程度上受到了严格限制。相对而言,网络广告却不受诸多限制。从主体资格上说,在Internet上,任何单位和个人,只要取得网络的使用权,就可以从事广告发布活动,也可以从事广告经营活动,甚至可以自行发布自己的广告。即不需要领取营业执照,也不需要经过登记和审查手续。从广告的内容和形式上看,网络广告发布者可以依自己的意愿,选择自己所喜好的内容和形式来发布广告,无需接受传统广告那样繁杂的审查程序。从发布的范围来看,网络上一旦制作和发布一则广告,全球的网友都可以通过计算机来接受它。因此,相对于传统广告而言,网络广告根本没有国别限制,广告的发布者可以在网上自由地传播自己的广告。

    4.交流方式的双向性。传统的广告采取图像或视听资料形式,是一种单向的推介形式,即通过广播、电视、报纸、刊物向社会公众输送广告内容以达到宣传的目的。在Internet上,人们一般是主动去寻求有关的资料,加上网络对信息没有容量的限制。因此,广告的制作者和发布者可以将广告做得很复杂,并提供给用户交互式的查询方式,使得广告用户认为所有的信息都是通过自己认真查询而得到的结果,比较容易接受。这也是网络广告比传统广告更具有影响力的重要原因之一。

    5.法律适用上的冲突性。Internet是一个全球性的网络,它打破了时间和地域的限制并作为一个整体将全球连接在一起,所以网络交易往往同时涉及到多个国家,而我们又不可能将其分割成若干部分,更难以说清楚其中某一部分的所在地同网络有更密切的联系,因此,在对网络广告进行法律规制时,各国的立法都显得苍白无力。往往是一个网络广告同时牵涉到几个国家的法律,而各国的法律对同一内容和形式的广告可能会有不完全相同甚至是截然相反的规定,某些国家禁止的内容,可能在其它国家不受限制,其决定因素是各国的政治、经济、文化传统和道德风俗习惯。由于世界各国的情况不一,因而在对待网络广告的态度上也就必然会不一致,这就导致了法律适用上的冲突。

    二、网络广告的几个基本问题

    (一)虚假广告及责任问题

    虚假广告及其责任问题,是我国市场经济管理过程中一个非常重要的问题。对于传统广告,我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律都有明确的规定。这些规定一方面对虚假广告起到了一定的杜绝作用,另一方面也给因虚假广告而遭受损害的消费者提供了一个行之有效的法律救助手段。但是,在实际操作过程中,这些规定适用于传统广告是行之有效的,而对于网络广告的适用则显得较为困难。

    根据《广告法》第2条的规定,广告指的是商品经营者或者服务的提供者承担费用,通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。[3]网络也是广告的媒介之一,网络广告自然也应属于《广告法》的调整范围之列。但是,由于网络广告的新兴性和特殊性,使得传统广告业管理通过对广告主、广告经营者和广告发布者的管理来完成的模式受到了明显的冲击。

    在传统广告管理中,所有从事广告业的主体都必须取得相应的资格,至少要取得营业执照才能进行广告活动,个人是不允许从事广告发布活动的。而在 Internet上,任何个人和单位都可以发布广告,进行广告活动,甚至自己发布自己的广告。因此无论从主体范围,还是从发布方式上都打破了《广告法》中的相关规定,加上网络广告从数量上来说是相当巨大的,对监督管理机关来说,要对浩如烟海的网络广告逐一审查既是不现实的,也是不可能的。

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