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关于计算机网络广告的法律思考(3)
www.110.com 2010-07-24 14:51

    另一方面,在责任承担方面,到底由谁来承担虚假广告的责任也是较难确定的。要解决好这一问题,首要的一点就是要解决诸如ISP是否属于广告经营者或者广告发布者的范围的问题。目前有些国家和地区都倾向于将ISP纳入媒体经营者的范畴,必须担负媒体经营者的连带责任。但是,更多的人认为,如果ISP对利用其服务器所发布的一切信息包括虚假广告都要承担责任,那是不公平的。从网络使用者角度来说,既然ISP有偿地为其提供服务,那么要求ISP对这种服务的后果承担责任应该是无可非议的。但是,从ISP的角度来说,其服务都可以归结到一点,即单纯的信息传输,由于Internet是一个复杂的网络,要绝对保证所传输的信息资料的正确也是不可能的,巨额的投入必然会转嫁给网络使用者,其结果必然会阻碍网络事业的发展。因此,笔者认为,我们不能将虚假广告的责任全部强加给ISP,只能在ISP明知或者参与了虚假广告的制作和发布活动时才追究其责任。

    再者,从法律的角度来看,每一个国家的广告法都只具有域内效力,对本国广告行为可以进行规范和调整,而对于国外的广告行为则无法干预。而Internet 是一个世界性的网络,不受国别的限制,任何一个广告都可以通过网络向全世界发布。虽然ISP一类的服务机构受其国内法的约束,但如果通过国外的ISP来发布广告或者利用国外的服务器设置域名和网页,则很难受到国内法的制约。因此,人为地将Internet进行分割,依靠各国单独立法进行规范和调整,事实上是不可能的。

    (二)不正当竞争问题

    不正当竞争,从一定意义上来说,泛指一切违反国家法律规定,违反商业道德、善良风俗、诚实惯例从事商品生产和经营的行为。④利用网络广告,同样可以进行不正当竞争,其实质同样是违背“公平”和“诚实”的基本要求,采用超链接的技术来进行的。超链接技术本身是一种方便用户对网络进行访问的手段,它是建立在所谓超文本的技术基础上的。在网络的页面上,以一些文本或图形内容作为主题供用户选择,用户只需用鼠标点击这些主题就可以得到这些主题所链接的内容,有时这些主题也会直接链接到其他页面。这种技术一般被用来优化页面设计,以方便用户查询操作,所以在网络上采用超链接的技术是相当普遍的,也是非常自然和正常的。

    但是,随着网络广告的不断发展,一些人受潜在利益的驱动,为了自身的利益,企图以极小的投入赚取巨额的广告收益,纷纷利用超链接技术来损害他人利益,使用他人站点的内容来增添自己站点的吸引力,招徕访问者,为自己谋取利益。从行为的性质来看,这无疑是一种广告侵权行为,属于广告经营的不正当竞争。而从现行的《广告法》和《反不正当竞争法》的规定来看,只对商业广告和商品经营等传统商业性不正当竞争行为进行了规制,而没有涉及到网络广告的问题。因此,对这些问题的处理无法可依。

    (三)广告骚扰问题

    广告骚扰问题,是商品经济高度发展的市场经济条件下一个令人十分头痛的问题。在现实生活当中,广告骚扰问题早已在传统的广告宣传中广泛存在。在 Internet上的广告骚扰,主要是利用电子邮件来进行的。随着电子邮件的日益增多,网络上的垃圾广告也在日益增加。由于Internet上的电子邮件都是匿名邮件,收件人无法判断信件的来源,因而也就无从选择是否拆阅,只有对所有的电子邮件逐一打开阅读,才能有所取舍。使得网络用户将大量的时间和金钱浪费在信息垃圾的处理上,这是垃圾广告给我们造成的危害之一。另一方面,对于一般的用户,一般都由ISP提供一定的物理存储空间来保存其电子邮件,而这些空间的容量是有限的,一旦被垃圾邮件占满,其它一些重要的电子邮件就可能被耽误,从而造成重大的损失。

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