摘要] 企业广告的动力来源于对自身利益的渴望。广告使企业获得了来源于财务和市场控制力两个方面好处的可能性,而且这两个方面的利益是相互促进的。广告是企业扩大生产规模,走上规模化的发展之路的因素之一。

　　[关键词] 厂商理论 完全竞争市场 广告行为 动力分析

　　根据企业规模的大小,以及其对市场价格影响力的大小可以把市场分为四种类型,本文主要针对完全竞争市场下企业广告行为的动力进行分析。企业是以盈利为目的的经济组织,其广告行为同样是受利益驱动的。企业通过广告行为可以获得的即时利益和长期利益,这是企业进行广告行为的根本动力。

　　一、企业广告行为的即时利益

　　由于企业通过向目标消费者提供广告信息,可以刺激消费者的购买欲望,扩大市场销售量,进而降低生产成本,在企业可以按原价格出售商品的情况下,单位商品就为企业带来更多的利润,我们可以称其为即时利益。

　　1.完全竞争市场上存在广告行为的原因。按照主流经济学理论,在完全竞争市场上是不存在广告行为的。对完全竞争市场的这些限定,规定了在市场均衡状态下,市场应该处于出清状态,也就是说买者都能够买到他们想购买的商品,卖者也能够卖出他们想卖出的商品。在这种情况下,企业是没有必要进行广告行为的。

　　如果把信息的对称性和厂商的逐利性纳入考虑的范围,我们将发现,完全竞争市场上应该存在广告行为:

　　第一,是完全竞争市场存在一个隐含的假设条件,即信息完全对称。但在现实中,信息往往是不对称的。这就需要一个信息沟通的过程,而广告是买者和卖者信息沟通的典型形式。

　　第二,企业作为一个具有逐利性的组织,从长期获利的角度考虑,将尽力获得对价格的影响力。他向消费者提供的信息越全面,在一个信息不完全的市场上就越具有竞争力,从而增加对价格具有影响力的可能性。

　　在完全竞争市场上存在广告行为具有合理性。同时,在这种市场类型中,企业获得的即时利益只能通过降低成本的方式实现,不可能出现通过提高价格的方式来实现,下面将对此进行具体的分析。

　　2.即时利益的实现。我们讨论的前提设定为完全竞争市场,完全竞争市场下的市场价格是均衡价格,是许多的卖者和许多的买者共同博弈的结果。消费者对价格需求弹性为无穷大。在这种情况下,企业提高价格的结果只能是需求量降为0。

　　假设我们面对着一个达到均衡状态的完全竞争市场。假定该市场中的厂商在作决策时,只考察成本、产品价格、产量这三个因素,除“广告”因素外其他保持不变。市场中任意一企业的成本曲线图。