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新女性消费话语权的解读
www.110.com 2010-07-13 17:42

  犹太人的生意经是赚女人和孩子的 钱,可见女性的消费能力确实不 容小视,尤其是在女性地位不断提高,以年轻白领女性为代表的城市新女性队伍不断壮大的今天,女性消费和与女性消费的沟通更是各商家营销运作的关键环节。要想成功地与新女性沟通,必须先对女性消费话语权有个初步的了解,应该首先说明的是,本文所指的消费话语权,实际含义是新女性消费者的话语表达被提升到意识形态层面,具有控制消费乃至消费行为规范的功能。当这种功能被正确发挥时,广告主期望的销售效果和商业利润也就实现了。在消费领域中,传统意义的消费话语权是消费者消费权利的外在表现,本文在传统消费话语权含义的基础上,讨论了现代新女性的消费话语权的变迁、特征以及如何与新女性消费话语权沟通的问题。

  一、 女性消费话语权的变化 1、消费话语权角色变化。其一是经济角色的变化,新女性收入稳定、经济独立,她们由家庭的附庸成为家庭的平等成员、社会发展的重要支持者。其二是家庭角色变化,现代女性消费话语权最突出的特点是消费话语权的转移,现代女性由简单的生活用品消费者转变为大部分家庭用品消费的决定者(如房子、汽车的消费)。 2、消费话语权价值判断的变化。自立、自强、自信、自我实现成为现代女性价值观的核心。新女性追求事业的成功、享受生活的乐趣,许多人选择独身、同居、晚婚或者是结婚不生育的“丁克”模式。零点调查公司在对北京、上海等六大城市的婚恋观调查显示,年轻的女性白领中,单身贵族的比例在扩大,城市女性中认同独身观念的有82.79%。 3、消费话语权内容的变化。由物质层面提升到了精神层面。都市新女性生活、经济独立,无太多家庭琐事缠身,注重追求生活的品质,懂得如何关爱自己、忙里偷闲地享受生活、挖掘生活情趣、展示女人魅力;她们知道如何在时尚潮流中凸显个性、展示魅力。 4、消费话语权重点变化。新女性们不再囿于家庭、丈夫、孩子的羁绊,注重社会交往和自我教育的投资。她们关心时事政治、了解全球资讯、关心社会和环境问题,有强烈的社会责任感,而不再是在家相夫教子,新女性还是“学习型”的人,懂得在工作之余进行充电,学习最新专业知识、参加各种培训、考得多种资格证书等,在学习中提升自己、开拓事业、增强自信和活力。

  二、女性消费话语权变迁的原因 1、不同的“自我概念”表现。“自我概念”是指个体把自己作为客体的整体看法和感觉。在这个理论中,有一点需要指出,即理论的性别和角色设定是专门针对女性的。该理论认为,女性消费者不是功能导向的,她们在很大程度上受商品象征涵义的影响。尤其是城市新女性购买、拥有消费产品和品牌是她们内在“自我概念”的外在延伸。表现在消费上是喜好用高档名牌产品,在意产品的附加值,看重品牌所蕴涵的情调。 2、经济地位的提高。经济基础决定上层建筑,这是不变的真理。在女性消费话语权的变化中亦不例外。中国新女性之所以能改变整个女性消费话语权的态势,最根本的原因还是她们经济独立,改变了只是家庭从属、丈夫依附品的历史地位。城市现代女性大多受过高等教育、有一定的专长、可以自由地选择自己喜欢的职业、有较高的经济收入和社会地位,属于所谓“新白领”阶层。她们获得了独立的消费话语权,有的还成为家庭消费的“消费话语的霸权者”。 3、时尚文化的引导。大众文化在其发展过程中有不同的生成方式和显示途径,时尚文化是其重要的特征和表现形态。时尚文化意味着潮流,意味着利润,是大众文化的商业利益点,而女性天生就是时尚文化的“易感人群”,是时尚文化生成的主要社会基础。新女性消费的时尚卷入度是空前的:她们关注各种时尚杂志中的时尚专版,研究时尚的潮流与走向,从服装到化妆品再到装饰品 ,从头到脚无一遗漏,新女性对时尚的追求实在是不遗余力。 4、两种心理机制相互作用。女性消费话语权的变迁,从心理机制上来说是张扬个性和从众心理相互作用的结果。

  一方面,她们自尊、自立、有自己独特的消费眼光。消费讲究独一无二和个性的张扬,要做到这一点,只有抓住时尚的旋律。另一方面,她们无法摆脱传统文化几十年如一日的渗透。她们的骨子里依然存有浓重的从众心理。身处现代都市的职业女性为了不落后于其他人、与所在的组织文化相融合,都会改变自己的消费话语权的状态,成为新女性消费队伍中的一员。 5、大众传媒的推波助澜。大众传媒对女性消费的参与,推动了女性消费话语权的变迁,使新女性的消费理念、消费价值观和对时尚的捕捉能力有了很大的提高。昨天还是巴黎、纽约的潮流,不久也许就会在自己的身边出现;昨天“丁克族”、“波西米亚族”还是个概念,今天也许就会有人追随;不论是“出国热”、“经商热”,还是“追星热”、“电脑热”,大众媒体的推波助澜都功不可没。因为大众传媒不但有指 导消费、引领生活潮流的作用,还有塑造新型消费模式的功能、改变消费习惯的法力。 三、新女性消费话语权的沟通。 对女性消费话语权有了一个较全面的了解后,与新女性沟通时就有的放矢了:

  第一、说什么:沟通的内容 1、健康+美丽:永恒的主题。女性与男性不同,女性是嘴巴思维的动物,也就是说某些事情她虽然已经说出口,可事实上她还没有考虑好;而男性一般是考虑好后再说出来,他们说出口的事情,通常都已经考虑好行动的具体计划、步骤。女性的善变是有目共睹的,但女性唯一不变的是对美的追求。女性最看重美,只要是与美沾边的东西,就不惜代价。为了美体、美肤、美发,购买各种减肥药品或保健品、护肤品、洗发水用品,或到健身房、美容院等去消费,女性对美的追求真是无以复加。新女性把美和健康紧紧联系在一起,因此说与新女性消费话语权沟通时,对健康与美的诉求是永恒的。 2、时尚+个性:流动的旋律。时尚是指生活内部产生的一种规模性的行为模式的流行现象(也称流行)。它表现为在某一特定时期内,相当数量的人,对特定的观念、行为、语言、生活方式等产生的共同的崇拜与追求,并使之在短时间内成为整个社会随处可见的现象。时尚是消费潮流中流动的旋律,个性是旋律中最激越的音符;而新女性正是旋律的创造者,音符的代名词。现代女性的时尚是个性中的时尚,个性也是时尚中的个性,所以对时尚与个性的把握就显得举足轻重。比如西门子8008手机的沟通,从产品概念设计到媒体的选择、广告的制作,都不失为一部演绎新女性消费时尚、个性的成功之作。 3、成功+自信:魅力灵动新女性。新女性追崇自由,对自己、对生活充满信心;她们象朵朵出水的芙蓉,懂得如何将自身的美丽展现出炫目的光彩,女性魅力在举手投足间自然地流淌,让人无法抗拒。她们是自信的,了解自己的需要,不在乎别人的眼光;她们充满激情与活力,让所有的渴望成为可能;她们用时尚魅惑的表情传递出现代女性的内在激情和对成功的自我诠释。她们用自信引领着潮流,用潮流托起梦想,用梦想抒写成功,用成功展现自己的魅力。如在可口可乐电视广告中,章子怡饰演的女主角不依靠男朋友,不畏寻衅男子而取回自己想要的可口可乐。这充分展示了现代女性自立自强的一面,她们不再凡事靠男性,她们相信,只要自己争取,就可以得到自己想要的东西,实现梦想。 4、品质+生活:淡淡的“小资”情结。现代新女性的骨子里,总有那麽一点点淡淡的“小资”情调。她们拥有让别人艳羡的薪水、体面的工作环境、高雅的格调;经常出入高级场所,重要场合。因此,她们更加注重自身品位、修养的提升,讲究产品体现的情调和品牌附加值对自己那种高贵、典雅品味和社会地位的表现,所以更偏爱能体现她们身份和社会地位的产品。这正是为什么许多女性消费品广告不厌其烦地用明星、名模来代言的原因,目的就是想把代言人的品位、品质以及情调移植到产品中去。明示或暗示消费者:只要拥有相同的产品或消费类似的服务,她就可以拥有明星、名模的高品质生活及高雅的气质。如,欧米茄名表的广告:“欧米茄,辛迪·克劳馥的选择”。辛迪·克劳馥是世界顶级明星,她自身所拥有的高贵气质体现着手表背后的典雅气质和辉煌成就,吸引了一群渴望拥有国际明星辛迪·克劳馥高贵气质的年轻女性。 5、率性+本色:与心灵邂逅。现代新女性消费话语权的沟通,实际是与现代新女性心灵的邂逅,是对现代新女性心灵轨迹的描绘。现代女性的住房消费就是一个寻找心灵归宿的过程。住宅不再是一栋钢筋水泥的结合体,它是人们内在精神追求的一种外在表现。这种以率性、本色为基调的心灵的邂逅,是对人性底色的展现。如DEBEERS钻石本色系列广告,一改传统女性的温婉娴淑,含蓄内敛,诉求现代新女性的自然、坦率、浪漫,其中还 夹杂着些许小女人的灵慧性情,一下就抓住了女性的心。

  第二、如何说:沟通的规则 1、贴心为上。常言道:“女人心,比海深”,是说女人心思很难捉摸;但是如果能捕捉到目标消费者的心思,便会受益无穷,妙计就是贴心为上。首先,要清楚了解新女性消费心理的每个小念头。 DEBEERS钻石对新女性心理的揣摩就很有一套。他们深谙现代时尚女性敢爱敢恨的率性心态,紧贴时尚女性渴望自由、自在、自然、自信生活的要求,表现她们光彩照人的精神面貌,敢以真爱示人的率性与魅力。其次,发现、把握消费者没有形成清晰理念的潜在想法。浮在冰山外面的东西容易把握,但发现新女性那一闪即逝的念头或是还没有彰显出来的消费理念是很困难的,是贴心之策的关键。 2、动态为本。消费话语权沟通的根本是不断调整,不断创新。消费沟通是个动态的过程,要不断的根据时代、社会的实际需求,进行新的调整;根据目标消费者生活方式、价值判断的变迁而不断地赋予新的沟通话语权内涵。一如太太药业,当人们在追问新世纪做什么样的女人时,企业的消费沟通不再重复昨天的理念--做女人真好,而是适应新女性价值观的变化提出“做有味道的女人”。 3、前卫为策。与新女性消费沟通的另一原则就是引领时尚。前面已经说过了,追求时尚是现代女性消费的主旋律,所以所有的沟通都不能忽视对时尚的传达。在沟通中学会“借势、融势、造势”,在时尚领跑的过程中不断制造新的时尚,最理想 的是能拥有时尚的最终解释权。太太药业的“做女人真好”到“十足女人味”和“新世纪、新女人、新魅力”,每一次概念的延伸都表明“太太人”是潮流的引领者,是女性新生活、新观念的创造者。

  第三、怎样做:解决沟通的策略问题 1、有效的广告策略。据明略市场策划公司调查显示:23.5%的女性比较喜欢看广告,非常喜欢看广告的提及率为14.5%,两者合计达到38.0%,30.0%的受访者对于是否喜欢看广告表示一般。20.3%的受访者不太喜欢看广告,11.7%的受访者非常不喜欢看广告。所以在女性消费沟通中,广告的沟通尤其重要。因此,在广告的创意策划、媒体的选择上都要紧紧围绕新女性消费话语权的核心内容,遵循女性消费沟通的原则。 2、灵活促销的策略。促销是与女性消费者沟通的手段,适宜的促销策略会收到事半功倍的效果。如楼盘的现场促销,促销策略要根据当时看楼盘的受众特征灵活调整,如果是“心灵自我”意识很强的女性,就要重点推介环境的幽雅、恬静;如果是“家庭自我”概念处支配地位的女性,就该强调楼盘的交通、教育、医疗等配套设施。 3、聪明的折扣策略。新女性对于商场打折消息较为关心,但到底“打多少折”、 “什么时间打折”,其中大有学问。折扣打的多(如5折或2折)新女性会觉得产品不好;如果折扣太少(如9.8折或9.5折),又不能满足她们的消费心理期待。此外,产品上市多久后开始打折,也值得思考,处理不当会影响消费感情。 4、便利化服务策略。针对生活节奏快、职业女性工作压力大、消费需求便利化的特点,应把各种便利服务与新女性消费品“打包”。如,高档服装的熨洗服务,化装品的皮肤护理、钻石饰品的以旧换新等。 现代新女性消费话语权的研究是个富有挑战意义的课题,但也是一个很有实际意义的研究,对新女性消费话语权的理解、把握是企业切分女性消费市场的前提,是营销制胜的关键。

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