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品牌运作模式
www.110.com 2010-07-09 11:44

  以品牌作为核心竞争力来延续企业生命周期至关重要的关键,在于在成功进行品牌突围。建立了品牌的知名度并不等于成功,为了让品牌为企业创造价值,需要不断赋予它新的含义,以确保新品牌突围。品牌突围三个基本原则思路“快、稳、准”,对新品牌同样显得重要。新品牌三个基本原则思路分别解释如下:

  1、重塑品牌突围,概念切入就在够快。

  如果一个品牌打造了两年或三年还没有什么知名度与认可度的话,那么从投资与回报的角度来分析,无疑是品牌经营的失败。重塑品牌突围,可从制造一个品牌概念切入,品牌概念定位是品牌运营的基础,是一个锁定目标消费者,并在目标消费者心目中确立与众不同的差异化和位置的过程;也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求的过程。概念切入就在够快。主要是指在进行品牌定位的过程当中,以人们对品牌的感觉与认知入手,进行品牌定位,以区分竞争品牌,树立自己的品牌形象,从而迅速突围。

  比如,“脑白金”在上市之初,就通过各种各样的品牌突围手法,如硬性广告传播、软文传播、终端推广与炒作等等复合手法,使品牌的知名度在短时间内就迅速得到提升,从而在低迷的保健市场杀出一片天地,迅速提升了销售,使投资迅速得到了回报。2000年,康师傅公司开始打入饮料市场,并以“康师傅”为品牌名称,开始了品牌打造之路。康师傅公司在快速消费品市场,其生产的康师傅碗面销售一直不错,品牌知名度与美誉度都很高。但在饮料市场,毕竟还是一个全新的品牌。作为新品牌,要想在市场上迅速提升品牌知名度,并尽力缩短与市场领导品牌如百事、可口可乐等品牌的差距,便成为品牌上市之初的首要任务。在这种情况下,到底该把自己摆在一个什么样的层面上,进行品牌打造呢?一个新的品牌策略的出现,一个伟大创意的产生,往往伴随着多年的市场运作沉淀而来。对于康师傅来说,先从哪里入手,就非常重要了。 “健康饮料”是康师傅饮料的定位点,恰恰把产品的超然品质表现得非常到位。而为此策划的电视硬广告,在进入市场的同时不断跟进。

  本案的操作要点是,在品牌突围方面,利用“聚气借势”的策略,借势易初莲花人气快速聚集客源。通过巧借知名品牌公司易初莲花大型超市的巨大人气,快速引导大量潜在顾客光顾“味千”餐厅,大大提高了本企业顾客光顾频率和营业额,使“味千”品牌的知名度在短时间内就迅速得到提升。在品牌概念定位方面,以拟人的手法,视“味千拉面”为一种健康食品的代言人,将定位为日式餐饮再次定位“健康餐饮”。关键在于掌握了消费者心理,把握消费者购买动机牢牢紧扣消费者的三大消费习惯(冲动型、理智型、习惯型)。正确地品牌定位和的超常规模式,迅速建立起品牌知名度。

  由此得到的启示是:在竞争激烈以及产品日益同质化的市场中,要想把策划营销做得出彩,如果不会品牌突围复合手法,形成一套成功的市场营销策划套路,即使你有千万资本,也不可能迅速成名。产品怎么去迎合消费者,必需做到心中有数,企业品牌定位不准,那么品牌知名度再高,也会因为定位不准而不能产生真正的消费,从而使企业对品牌的投资一无所获。一种产品提供给消费者的核心利益和价值,就是顾客真正需要的服务或利益。在实际的实战操作过程中,我们不是把这个概念想得多么得抽象,而是把这个概念总结出来适合企业在推广产品的过程中,使它成为消费者接受的一个重要理由。

  2、品牌的迅速突围,传播布局必须建立在“稳定性”基础上。

  知名度的迅速提升,往往伴随着一些未知的风险,所以企业必需在稳健的基础之上,确保品牌的迅速与健康成长。传播布局的“稳定性”,就是把企业文化、品牌文化与品牌优势,通过各种手段,最大限度地展示给目标消费群,并让完成理解与认知的一个过程。

  比如,“秦池”在争得中央电视台的“标王”之后,品牌知名度迅速得到了提升,其销售量亦随品牌的上升而迅速起飞。可是,一则“秦池是用川酒勾兑”的新闻,一个行业内公开的秘密,却一下把该品牌从颠峰状态拉入谷底,传播布局的不稳定性,使“秦池”陷入被动局面。必胜客传播布局的稳定性体现在三个方面:1、文案表现,在广告文案的撰写中,首先强调的是必胜客餐厅为快乐餐厅的定位。2、平面表现,运用必胜客的基本色,保持视觉效果的统一,易于消费者区分识别。3、影视表现,融入中国传统的文化理念(如蜀中大将),迅速推动了产品销售。

  本案的操作要点是,在品牌迅速突围方面,利用“聚客造势”策略,捆绑思考乐书局提升品牌。对内,我们以“良心品质”表达的经营理念,提升本企业内部产品质量,给予员工系统化的培训,确保产品的出品质量,严格把关,做到物质上的“稳”。对外,采用“捆绑提升”策略,联合知名品牌公司思考乐书局进行长期捆绑销售,利用其在社会的知名度和文化背景这一无形资产,捆绑提升本公司品牌形象,突显“味千拉面”健康餐饮品牌的文化气息,做到精神上的“稳”。在老顾客心中提升了品牌形象,在潜在的消费者心中建立起了品牌概念。

  由此给我们的启示是,稳健品牌根基是十分重要的,必需通过营销在潜在的消费者心中建立起品牌。如果你能建立一个强势品牌,你一定有一个强大的营销计划。如果你没有,那么所有的广告、精美包装、促销活动和公共关系都不能使你达到目的。同时,品牌的推广与传播是密不可分的,身为企划人员必须明白品牌推广,必须借助传播为其助阵,只有这样,才能形成强势的市场效应,迅速提升企业形象。

  3、品牌突围过程中,品牌识别定位要准。

  输入的速度再快,如果识别不够准,那又有什么用?产品到底要卖给哪些消费者,必需做到心中有数,如果品牌定位不准,那么品牌知名度再高,也会因为定位不准而不能产生真正的消费,从而使企业对品牌的投资付诸东流。

  比如,“麦滋林”是一种治疗胃的药品,由于原定位为治疗剂,使成熟的产品面临着成熟期的“黑洞”。企业对“麦滋林”产品进行了品牌重新定位,制造了一个“麦滋林”品牌概念,定位“麦滋林颗粒”绿色保护剂,即麦滋林保护(胃肠粘膜屏障),安全(无毒副作用)。打破人们心目中的是药7分毒的概念,引导消费者去逆向思考3分不毒的药品是什么?那就是麦滋林颗粒。因保护剂可广泛应用在各种领域,应用范围得到了极大地拓展。企业通过创造的品牌概念定位,使二次开发后产品迎来了再一次成熟期,并取得了巨大的经济效益和社会效益。

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