商标显著性理论与实践

显著性是指构成商标的文字、图形、数字、颜色或其组合从总体上具有明显的特色，即能够起到区别作用的特性。我国《商标法》第九条规定：“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别……”显著特征，便于识别是商标应当具备的必要条件，在商标审查中被视为一种绝对标准 ，商标缺乏显著性意味着不能获得注册。商标的显著性是商标保护的灵魂，它不仅直接决定商标是否可以注册，而且还决定商标权利范围的大小。

缺乏显著性的情形

显著性的要求其实非常低，但是现实中还是有的商标因为缺乏显著性而被商标局驳回，一般以下情况将被认为缺乏显著性。

1、仅以变通形式，过于简单的几何图形构成的商标；
2、过于复杂的文字、图形或其组合的商标；
3、仅以一个或两个变通字体的字母构成的商标；
4、仅以变通字体的阿拉伯数字构成的商标，且指定使用在习惯以数字做型号或货号的商品上；
5、仅用常见的姓氏以普通字体构成的商标，且指定使用于日常生活用品与日常服务的；
6、民间约定俗成的表示吉祥的标志，且指定使用于日常生活用品或者日常服务的商标；
7、常用于商贸中的语言或者标志构成的商标，以普通形式的本商品的包装，容器或者一般商标的装饰性图形作商标的；
8、由企业或行业的普通名称、简称构成的商标；
9、非独创性的广告用语；
10、民族名称；
11、以常用的礼貌用语及普通的人称称谓作商标的；
12、本商品或服务的通用名称、仅仅叙述商品的产地、名称、特点、质量、数量等的标记（该规定按我国商标法不作缺乏显著性看待，被独立为不能获得注册的情形）。
13、其他

企业喜欢使用缺乏显著性商标

根据商标法理论，商标与它所指定的商品和服务越是没有联系，便越是具有显著性。商标有广告信息载体作用，厂商都期望尽量利用商标地向消费者传递相关信息。企业选择商标时总是有一些打“擦边球”的标记，希望能够通过商标暗示出商品的一定特点、用途等，不但能起到标识商品的作用，而且具有一定的暗示性，使得消费者印象深刻，增强了商品或服务的吸引力。有些缺乏显著性的商标从厂商的角度来看是一个好商标，越来越多的厂家开始使用“个性化”商标，投合人们的喜好，收到意想不到的宣传效果，在人们心目中留下很深的印象，如康师傅的“鲜の每日C”饮料（非注册商标）、美国卡夫食品在中国注册的“菓珍”牌果味速溶饮品。