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手机商业短信息广告合法性初探
www.110.com 2010-07-10 16:41

  内容提要:手机短信息是新世纪一项新兴的电信业务,为我们的通信交流带来极大的实惠与方便,然而,作为一个新生事物,它同样存在不完善的一面,商业短信息广告的泛滥将可能损害手机用户的权利,本文将试从手机短信息的特点入手,对手机商业短信息广告的合法性进行一番粗浅的探讨,并对其救济提出一些见解。

  关键词:短信息、商业广告、广告媒介、无意思联络的数人侵权

  一、引言

  在被称为信息爆炸的今天,信息交流已与每个人的日常生活息息相关,人们对信息交流的渴求比以往的任何的一个年代都要来得迫切。于是,无线通信技术应运而生,在各个领域都得到了广泛的应用,而手机,这一无线通信的工具,随着科学技术的迅猛发展,也日渐“平民化”,随时随地,沟通无限,不再是梦。近几年来,手机中因实用而备受推崇的功能是短信息功能。短信息,据电信部门权威的解释是这样的:短信息是指手机点对点收、发中英文短消息或在手机上输入规定代码点播股票、航班、天气、新闻等信息。手机短信息成为新世纪最“时尚”的电信增值业务。它为手机族开启了全新的传讯界面,比之中文传呼机,它可以跳过话务员这个合法的“第三者”,实现两个用户之间最直接的信息交流。而每发一条消息0.1元的收费,也远远低于使用手机直接通话。这种个性化服务很受一些时尚人群和商界人士的欢迎。然而,时尚也便意味着年轻,一个新生事物总还是会有它不够完善的地方,在其风采尽显之时,其负面影响也日渐显露:色情段子、商业广告、垃圾信息等充斥着用户的手机,令人不胜其烦,正常的安宁生活受到干扰。而在这当中,犹以商业广告的危害最为突出,因为,一方面,作为广告的发送方-商家,相对于手机用户而言,具有强大的经济实力,手机用户不足以与之抗衡,只能处于弱势地位;另一方面,相对于其他短信息的发送者,商家也因其强大的经济实力,在高科技辅助设备(如掌上电脑)的支持下,能够批量地、大范围地发送短信息商业广告。虽然,有学者指出,商家采用手机短信息的方式发送广告,其效果并不经济,在市场经济条件下,这一广告方式会被自然淘汰,不足以造成危害;同时,就目前而言,采用手机短信息打广告的商家并不很多,问题并不很严重。但是,笔者认为,对于手机短信息打广告这一处于萌芽状态的新生事物,尚未经过市场的充分检验,便贸然下结论,似乎欠妥。Forrester Research BV调研公司在一份报告中表示:手机商业短信息是一种新兴的广告形式。该广告的平均反馈率为11%,比条幅式在线广告的反馈率高出很多。可见,手机商业短信息广告还是有其存在市场的。况且其危害已初见端倪,不难想象,若有大量的商家采用该形式打广告,那么用户的手机每天都要响或振动个不停,个人的生活安宁必然受到打扰。因此,我们有必要未雨绸缪,对手机商业短信息广告的合法性进行法律上的探讨,及早作好应对的措施,将其纳入法律的规制之中,在避免其造成更大的危害的同时确保该新兴的广告形式得以合法发展。

  二、手机短信息的特点

  商业广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定的媒介或者形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的广告。[1]显然,手机商业短信息广告是以手机短信息为广告媒介的商业广告。那么,何谓广告媒介?广告媒介是指传播广告信息的中介物或手段。传统的广告媒介包括报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等。[2]相比较于传统的广告媒介,手机短信息具有自己的特点:

  1、短信息内容的不可区分性。

  传统的广告媒介是面向社会公众传播信息的,并不包含私人间的信息交流,而手机不仅仅是一个广告媒介,更重要的是它还是一个通讯工具,在交流的信息中包含了大量的私人间的通信信息,这是手机短信息与传统广告媒介的根本区别。正是因为手机兼有通讯工具和广告媒介的双重角色,在短信息发到手机之前,我们不可能对接收到的信息到底是广告还是私人通信信息提前作出区分,从而预先作出处理。
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