2008年，中国电影市场出现了三大票房奇迹，一为《赤壁》，一为《非诚勿扰》，一为《画皮》。《赤壁》依托大投资大制作，上下两部获得超过6亿票房(下部在2009年1月上映);《非诚勿扰》凭借冯小刚&葛优品牌，取得3.4亿票房;而《画皮》一片，制作规模小得多，和其他两片并无可比之处，却取得了2.3亿的惊人票房收入，成为2008年奥运会后电影市场全面反击的领军之作，为2008年华语电影的票房飞升贡献了重要的力量。

　　牐牎痘皮》现象出现之后，方方面面均投入关注，一批制片公司投入人力、物力，效仿《画皮》的运作经验，投拍了一批与《画皮》类似规模的“准大片”，这些影片将在2009年后半年到2010年先后投入市场。作为制片方的美好愿望，效仿一部成功影片的运作模式，就一定能够复制成功，这种简单的思维方式形成了同类影片扎堆的“后《画皮》现象”，其中潜藏着巨大的市场危机。这一危机，小则几个制片关门，大则将直接伤害正在复苏中的中国电影市场，这些现象将在未来两年之内全面显现。

　　犚弧⒁饬现外的胜绩：《画皮》背后的那些事

　　2008年9月17日，《画皮》在广州举行全球首映礼。当时，这部影片还并不太为人所知，也几乎没有人能够预料到它在日后创造的胜绩——如果不称之为“奇迹”的话。由于笔者曾经参加《画皮》宣传、发行的一系列活动，特以亲历者的身份介绍影片成功背后的一些故事。

　　牐9月16日，我从刚刚闭幕的大连金鸡百花电影节转往广州主持《画皮》的红地毯仪式，当晚会晤了出品人、宁夏电影制片厂厂长杨洪涛，制片人、副厂长庞洪，营销总监杨真鉴等，以及各个投资方的几位老总，了解到了这部影片的几条重要信息：对于《画皮》原著和各版电影的修改，以导演陈嘉上为首的香港创作班底，甄子丹、周迅、赵薇、陈坤、孙俪等演员阵容，等等。当时还得知了一件不利的消息，影片耗费资金在泰国制作的特技场面，因涉及裸体和恐怖大部分在审查中被剪掉，直接影响了影片的观看性。综合这些消息，对这部影片的市场未来众人皆有个大致的预期。自然，这一预期和后来的实际情况是差距很大的。

　　牐9月17日，我和全国32条院线经理一同观看了《画皮》放映，直面了解了影片的质量。在当晚举行的首映礼之前，在广州白云山国际会议中心举行了《画皮》发行研讨会，上海联合院线主持，32条院线经理大都发了言。当时，主持会议的上影集团汪天云副总裁忽然邀请本人做一发言，当时，在全国发行放映的老行家们面前，我提出了一个大胆的预测，这部电影的票房收入，“会是一个1.5亿的卖相”，这个发言引起了众人的重视，但大多的反馈是不认同。会后，有相熟的院线朋友说，发行业内的普遍判断是，《画皮》的未来票房收入将是6000～8000万之间，这个数字应该已很不错。我当时说，“别听这个，回去准备好口袋装钱吧”。

　　牐9月中的情况其实并不乐观。首先，由于奥运会的影响，不能在北京、上海等地举办大型活动，《画皮》首映礼被迫移师广州，影响力大打折扣。其次，由于奥运会影响，8、9夏季档电影市场愁云惨淡，院线经理们痛呼票房腰斩一半，全国同此凉热。同时，在9月末，多部影片投入市场，其中中华横制作、保利博纳发行的《保持通话》和中影制作、发行的《即日启程》，都很被人看好，甚至也有不少院线经理预测它们的票房将高于《画皮》。

　　牐9月26日，《画皮》以600多个拷贝投入市场(后统计为总数611+数字)全面上映，9月28日晚，我与那位院线的朋友通电话，他正气喘吁吁地在影院监票。他通告了一线的情况：26日全国票房1500万，27日全国票房1200万，28日全国票房2000万——之后的29日，“十一”七天长假开始了——我们都了解这七天对于电影票房的意义。

　　牐犛谑牵在影片上映的第6天，片方宣布票房过亿。(事实上，真正过亿的日期是第二天，这是一般制片公司都会采用的提前宣传方法，前六日累计票房毛估为9600万，但也存在没有统计到的数据)最终，《画皮》在2008年度累计放映18.85万场，观众766.4万人，票房23240万(数据采用《2008中国电影产业研究报告》)。到2009年5月，影片综合收入达到2.6亿，宁夏自治区政府和宁夏广播电影电视总台举行了盛大的表彰活动。笔者亦应邀参加盛会并给总台干部做一讲座，主要内容即为下文内容：总结成功经验，警惕潜在危机。

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　　牐牰、《画皮》成功的原因

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　　牐牎痘皮》成功的原因，首先是“天时”二字。

　　牐2008年的中国电影市场，可以用云诡波谲来形容。开年，延续贺岁片档的余热，《长江七号》和《大灌篮》宜将剩勇，双双过亿，《长江七号》最终更获得2.03亿票房。之后，《江山美人》、《见龙卸甲》纷纷登场，成绩不俗，《功夫之王》获得了1.88亿票房，力压年度进口片票房冠军《功夫熊猫》。之后，最大一片《赤壁(上)》投入690个拷贝(+数字)，于7月开始上映后，获得3.22亿票房的惊人收入。在《赤壁(上)》上映行将结束、奥运会即将到来、各家都不敢涉足的“垃圾档期”，保利博纳以小片博大业绩，果断投放《十全九美》，一战成功，获得5300万的票房奇迹，比起上一年度的相似案例《疯狂的石头》，高出一倍还多。

　　牐牼驮诘缬笆谐∫黄大好的时候，奥运会时期开始了。

　　牐牥略嘶岱椒矫婷娴挠跋欤使得全国院线的收入齐齐减半。奥运2个多月的时间内，全国电影市场愁云惨淡，业界普遍渴望秋季战役能够扳回一分。

　　牐犗募景略嘶峤崾后，9月初，两部影片先行试水，一部是国产片《李米的猜想》，成绩差强人意;一部是合拍片《木乃伊3》，票房刚刚过亿。实际上，这两部影片投入市场尚早，奥运热潮未过，种种盘点表彰正在如火如荼地进行，残奥会又刚刚开始——连宣传电影的报纸版面都被挪去报道奥运了。这两部影片的轻入，事实上为9月底上映的影片趟开了道路(假如《木乃伊3》推迟上映，票房直接受影响的便是《画皮》)。沿伸至9月底，观众积攒了2、3个月的观影需求集中释放，此时，《画皮》登场。

　　牐牎痘皮》成功的又一原因，是“地利”。