品牌、商标和商誉的维护是指企业在产品品牌和良好的企业商誉基础上通过运用企业内外部的可利用资源，对品牌、商标和商誉进行管理，以确保它们的保值增值。具体来说，品牌、商标和商誉的维护可以从企业的内、外部两个方面着手。

　　首先，企业素质是品牌、商标和商誉赖以依附的根本。企业只有努力提高自己的综合素质，包括人才素质、技 术装备素质、管理素质和思想作风素质等，不断地推陈出新，保持创新活力，提高企业经营效益和经营规模，扩大市场占有率，增强企业竞争能力，这样才能使企业 的品牌和商誉建立在坚实的基础上，从而实现保值增值的目标。

　　其次，注重企业与外部环境的沟通。维护好企业与消费者、社会公众、政府以及其他中介机构的关系，努力提高企业及产品的知名度和美誉度，树立起良好的企业形象。

　　最后，主动运用法律武器保护自己。如，申请专利保护，知识产权保护等，防止企业多年苦心经营的品牌和商誉被别人抢先注册或流失，造成不可估量的损失。

　　再来看一个例子，1991年初，上海家化厂以2/3的固定资产、大部分的骨干职工及“美加净”、“露 美”两个著名品牌与美国庄臣父子公司合资组建了上海庄臣公司。根据协议，“美加净”、“露美”两个商标归合资企业独家使用30年，30年后中方如要收回， 需交至少1000万元人民币的“赎金”。结果合资以后，上海家化厂的销售额猛跌2.5亿元，锐减54%，很重要的原因就是没有那两个。认识到这个 问题以后，家化通过与庄臣公司谈判，花了一定的代价收回了这两个品牌，以“美加净”为例，经过重新对其进行CI策划和品牌定位，1995年单个品牌销售额 突破2亿元。

　　所以，企业要特别加强对品牌、商标和商誉的维护和管理，一方面确保他们保值增值，另一方面防止无形资产的流失和受到侵害。

　　3.品牌、商标和商誉的扩展

　　品牌、商标和商誉的扩展是指企业利用品牌、商标和商誉等无形资产与其他生产要素(有形资产、劳动力等) 相结合，以提高企业产品(劳务)的市场占有率，降低企业的经营管理费用，扩大企业盈利，增加企业知名度和美誉度为目的的一种投资行为。其基本形式有两种， 即企业商誉的自身扩展及企业品牌、商标的投资合作。

　　企业商誉自身的扩展是指企业利用自身的商誉，自行投资去开设同类型的企业，比如进行连锁经营，在另一地区设立分店等，这种方式成员之间联系紧密，易于管理经营，但往往由于受到企业自身资源的限制，扩展速度较慢。

　　企业品牌、商标价值经评估以后，在合资合作经营过程中进行投资作价，即输出方利用企业品牌、商标许可等无形资产投资参股，由被输出方提供实物资产，共同组建股份有限责任公司，以实现跨企业、跨地区的联合或兼并。

　　4.权的许可或授权

　　商标是一种工业产权，受到《》的保护，其所有人(企业)具有专用权，除该商标的所有人外，任何其 他企业未经允许不能使用该商标或任何与其非常相似以致引起公众误认的商标，所以商标使用必须经由商标所有人许可(Licensing)或授权，其实质是一 种许可贸易，即商标所有方将其商标使用权通过许可协议或合同出售给其他企业，以达到盈利或提高知名度的目的。

　　综上分析，可以看出，品牌、商标、商誉运营的三个方面是相互渗透，相互统一的，是无形资产运营的不可分 割的一部分。正如前面中的恒源祥公司，他们的成功在于其非常重视品牌、商标和企业商誉的维护，对内加强企业素质的提高，对外积极宣传企业产品和企业形 象，使其在绒线行业独树一职;同时以商标许可贸易为手段，注重企业品牌、商标和商誉的扩展和商标使用权的授权，对要求加盟的企业进行这种无形资产的输出， 并加强管理，从而充分发掘了这些无形资产的价值，迅速扩大了产品市场占有率和企业规模，取得了良好的经济效益。而上海家化的道路就更加曲折而耐人寻味，它 为人们在合资合作过程中如何维护企业的品牌、商标和商誉，如何进行这种无形资产的运营，提供了宝贵的经验和教训。

　　三、我国企业进行品牌、商标和商誉运营的意义

　　1.在我国当前的宏观经济形势下，企业积极进行品牌、商标和商誉的运营，可以迅速扩大企业生产和资本规模，提高市场竞争能力，进而成为行业发展的领头雁。

　　目前，我国的经济发展正处于工业化中期，结构变动率高，传统工业进入调整期;改革处于构建新体制的转型 过程中，市场配置资源的基础性作用大为增强;以最近一次经济“软着陆”为标志，以数量扩张为主的发展阶段基本结束，国民经济开始进入结构优化升级、经济素 质提高为特征的新阶段。表现为：买方市场已经形成，许多行业出现生产过剩，居民消费呈现多层次、多元化格局，消费热点分散;竞争性领域的企业“两极”分化 加剧，少数企业生产规模和资本规模迅速扩大，众多中小企业生产经营困难，商品品牌竞争现象突出，名牌产品市场占有率不断提高等等。在这一形势下，客观上要 求社会生产进一步集中——经营效益好的企业发展很快，逐渐形成规模和市场优势，从而得到进一步的发展;而效益差的企业或是破产或是被兼并，所以企业应审时 度势，从战略的角度，充分调动各种资源，抓住机遇，积极运用品牌、商标和商誉运营这一有利武器，努力开拓，迅速占领市场，确立自己的竞争优势和行业的龙头 地位。

　　2.搞好品牌、商标和商誉的运营是我国企业实施名牌战略扩张的理想选择。与国际著名品牌相比，我国的名 牌在品牌价值、知名度及品牌市场占有率等各个方面都不能望其项背，随着改革开放的不断深入，我国的名牌不仅要在国内与国际名牌一争高下，而且还要走出国 门，参与国际竞争，那么我国企业实施名牌的战略扩张已迫在眉睫，所以努力搞好品牌、商标和商誉的运营，积极维护名牌的声誉，实现名牌的扩张，壮大企业的实 力，才能使中国的名牌走出国门，走向世界，才能使之成为真正的名牌——全球著名品牌。

　　3.实行品牌、商标和商誉的运营，可以充分发挥市场的资源配置功能，优化我国的经济结构，促进企业间的联合和兼并，有利于深化我国国有企业的改革。