□ 王建国

　　北京大学光华管理学院教授

　　品牌战略是当今企业商战制胜的法宝，然而，现代营销学能够提供给企业选择的品牌战略却寥寥无几，无非是产品与品牌的组合战略，采用多品牌还是单一品牌战略，产品、品 牌的宽度和深度如何合理搭配。这种局面是两个原因造成的：一是品牌的定义有问题，二是研究方法有局限。如何打造和保持产品的品牌一直是中国企业面对的严峻 挑战。三株、秦池、太阳神、飞龙、健力宝、王麻子、上海家化等曾经一度的中国品牌一个个倒掉了牌子。为企业提供更多的品牌战略选择成为当务之急！本文将重 新定义品牌概念并借鉴《易经》模型研究品牌战略，导出一系列新的品牌战略！

　　菲利普•科特勒把品牌定义为使销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务 的承诺。最好的品牌传达了质量的保证。品牌是一个复杂的符号,具有六层含义：属性—一个品牌首先给人带来特定的属性；利益—属性需要转换成功能和(或)情 感利益。顾客不是购买属性，而是购买利益；价值—品牌体现了该制造商的某些价值观；文化—品牌可能附加和象征了一定的文化；个性—品牌代表了一定的个性； 使用者—品牌体现了购买或使用者是哪一种消费者。现代营销学也把品牌战略归入产品战略的一部分。在我看来，这些看法都是有问题的。 打造产品品牌的几种基本战略模式