饮料品牌运作死亡陷阱之消费方式陷阱
www.110.com 2010-07-09 15:07
养生堂的农夫果园以一句感性的广告语———“农夫果园,喝前摇一摇”,加上在地铁里铺天盖地的大广告,率先“摇”到了2003年饮料市场的“黑马奖”。
其实在饮料市场对消费饮用方式的变革策略,并非是农夫果园率先创新的。大家应该记得“露露”杏仁露的广告———夏天冰冻饮用,冬天加热饮用。“露露”一举击破了饮料市场夏季和冬季的消费差异性,使产品的销售时段得以延长,这个策略是十分高明的。
无论是农夫果园或者“露露”,都在对消费者消费方式变革上获得了成功,于是在饮料界开始流行这个策略,一些饮料开始如洋酒一样可以加冰、加水任意调节了,在这类饮料中多数以浓缩果汁为主,市场上叫得响的如“大湖”牌等等。
这种变革虽然可以获得新的细分市场,但却严重扼杀了饮料利益诉求的随时实现性,想喝杯饮料消费者必须要有水和杯子。因此这种饮料按说是比较适合家庭和聚会使用,而实际的情况表明没有多少家庭在出游时携带超浓缩果汁的,这种果汁的市场越来越狭窄,最终只能成为主妇们的调配品。
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