从运动鞋起步,借供应链管理之力完善用户体验
好乐买:“快”字诀生存
近日,电子商务企业北京好乐买信息技术有限公司(以下简称好乐买)获得了红杉中国1000万美元的投资。红杉押宝好乐买是有成功经验可循的:在美国,红杉投资的鞋品在线销售公司Zappos在2008年的净收入是6.25亿美元,不久前被亚马逊以12亿美元的价格收购,创下了亚马逊收购公司价格的最高纪录。虽然好乐买一时无法完全复制Zappos,但其创始人团队却坚信:凭着对中国电子商务市场的独到理解,加上供应链管理的经验将使好乐买可以跑得更快更远。
二次创业从运动鞋开始
好乐买总裁李树斌有过创业失败的经验。2003年,李树斌和几个伙伴创办了数码产品比较购物平台搜易得。“数码产品渠道混乱,有国美、苏宁这样的渠道,也有中关村各种卖家渠道,而且这是一个没有竞争规则的领域,水货横行,价格很难比较,利润率低。”李树斌总结了上次的创业经验后,开始寻找新的创业领域。
电子商务在中国的市场潜力巨大,关键是选择什么样的产品。李树斌给自己二次创业的产品选择定了几个条件:首先是市场要大,其次是价格在300元~500元之间,再次是毛利不能低于20%,适合配送全国。“低于300元,产品绝对值太小,毛利就很低,比如配送两本书,价格是50元,5元的邮费就吃掉了10%的利润,而如果高于500元,对于中国的消费者来说,目前还是一笔比较高的支出,而且第一次尝试的成本也过高。”李树斌说。根据这些条件,好乐买最初锁定了鞋这一品类。
在鞋类里,李树斌选择从运动鞋起步。在创办好乐买之前,李树斌和另外几个创始人将美国的Zappos进行了细致而全面的研究,他们发现:Zappos覆盖了各种类型的鞋,目标人群极其分散。“运动鞋虽然利润不如女鞋和童鞋高,但品牌比较集中,市场上前10名的品牌基本覆盖了85%的人群,而且价格比较透明,消费者很容易与传统渠道进行比价。”李树斌说,好乐买选择从运动鞋切入正是看中这一鞋类的比较优势。在好乐买的网站,你可以看到:耐克、阿迪达斯、李宁等国内外知名一线品牌的产品是主流。然而在未来,好乐买肯定要覆盖所有的鞋类,具体步骤是:从运动鞋开始,接下来是休闲鞋,最后是女鞋和童鞋。
中国式用户体验
显然,李树斌的目标是做中国的Zappos,但是在目前阶段,要想复制Zappos的模式,显然还不太现实。因为在美国,Zappos的方式其实很简单:消费者不用担心线上买鞋不合脚,他们可以在Zappos一次预定几双鞋,如果不合脚,只要保证商标和包装完好,就可以将鞋子全数退回,来回运费完全由Zappos承担。而且,Zappos退换货的时间也相当长,即使购买了一年也可以退货。
然而在国内,这样的服务模式几乎没有商家愿意提供。李树斌说,鞋子的季节性很强,过几个月再退货的产品就只能打折处理,因此Zappos的这一方式,也使得其赢利水平有限。在目前的国内,还不可能提供Zappos服务的另一原因是:物流是电子商务最大的短板,中国的快递还做不到美国那样标准化,大城市可以使用快递公司送货,但县级市甚至农村只能用EMS。大城市可以使用货到付款,但是其他地级市只能是先付款的方式,这也使得退换货的成本非常高。
虽然在用户体验方面,李树斌承认好乐买还做不到Zappos那样的水平,但他还是做了一些适应国内消费者的尝试,那就是快。比如在北京、上海、广州、深圳四个城市中,消费者当天下单,第二天就能收到鞋。李树斌发现,在中国目前的电子商务现状下,“快”这个消费体验还是非常有效的。他讲了这样一,好乐买的库房每天最后出货时间是下午四点,有一次,一个大学生下午3点多在好乐买订购了一双鞋,恰巧这个学生所在的大学离快递公司的分点非常近,快递员在取到货之后就直接送了过去。这个学生非常惊讶,自己的网页还没关,货就送到了。后来,李树斌发现,这所大学的买家越来越多。显然,是用户体验的口碑起了作用。
供应链是关键
要想做到“快”,必须有强大的供应链管理。目前,许多B2C网店做不到快速的关键原因是他们仓库里根本就没有货。用户拍下来后,客服也不能确定是否有货。这其实就大大增加了客服成本,而好乐买的库存和网站完全做到了系统对接和互动。
好乐买另一位创始人,鲁明做了将近20年的服装销售生意,深谙服装鞋类的采购、库存管理之道。他说,目前许多品牌不愿意走线上渠道,就是因为线上渠道的价格过低,对于线下代理人的利益产生了影响。而在好乐买网站,耐克的折扣为7.8折,阿迪达斯的折扣为7.5折。这个折扣的产品都是比较新的,而且也并不触及代理商的底限。
“要让代理商觉得网上渠道是对他们的补充,而不是与他们抢生意。”李树斌说,传统代理商的苦恼是库存。由于专卖店的空间有限,很多品牌基本上每个月都会出新品,当新品上架后,旧的产品就得下架。在他看来,网络渠道正好解决了代理商的库存烦恼,无限的展示空间可以大量的展示商品。另外,线上渠道也帮品牌打开了一些专卖店触及不到的市场。
虽然好乐买还没有跟品牌商直接合作,但是却能从代理商手里拿到大量的货。“只有自己后端有库存,才能做到前端的快速反应。”李树斌说,好乐买的客服只有十几个人,但对于目前的流量已经能够轻松应付,因为只要消费者在线上看到了产品,就表明有货,无须向客服确认。
“消费者所见即所得”看似简单,但实际上对后端的管理要求极高。据李树斌介绍,在好乐买仓库的货架里,所有运来的产品都是没有分类的随意摆放,只是在摆放时通过条形码的扫描记录了这个产品的位置。这个产品通过系统关联到前端销售页面,如果这个产品下架,在前端的销售页面上也会自动下架,这样就不会发生消费者拍下产品却缺货的情形。
另外,虽然库存产品是随意摆放的,但是当仓库配货员拿到配货单时,系统已经按照最佳行走线路设计出配货路径。因此,配货员可以以最少的时间成本来进行快速配货,这样就做到了最低的服务成本。
据鲁明透露,好乐买现在每天出货量约为1000双左右,并且每月在以20%~30%的速度增长,他预计公司2010年的销售额将达到3亿元左右。他同时表示,在获得红杉投资后,好乐买将会把资金主要用于公司的内部建设、人力的投入以及产品的备货与库存上。
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