争议跨国公司“信任危机”

商务部研究院梅新育博士：
    跨国公司品牌危机的根源
    本报记者陈楫宝实习记者明茜北京报道
    危机为何频发
    《21世纪》：最近，宝洁sk－ii被诉含有有害成分，亨氏、肯德基部分产品发现含有苏丹红一号，强生婴儿油和联合利华立顿速溶茶都被指责存在质量问题，而卡夫被指在华销售含有转基因食品。不到一个月时间里，跨国公司频频遭遇品牌危机，这种现象出现是否正常？
    梅新育：这种现象既不正常又很正常。说这种现象不正常，是因为在这么短的时间里有这么多国人心目中的大牌跨国公司遭遇这么严重的品牌危机；说这种现象正常，是因为冰冻三尺，非一日之寒，跨国公司在这方面长期积累下来了许多问题，他们自己浑然不觉，或者分明知道了也无意改正，这些问题借一个当前的契机集中爆发出来，也实在是不足为奇。
    《21世纪》：有人认为，这些现象频繁出现，归咎于跨国公司本身没有变，改变的是政府监管机构意识、公众消费者的观念和传媒的舆论导向。事实是否如此？您怎么看？
    梅新育：部分如此，但说得不够准确。我认为有以下几个原因：首先，某些跨国公司确实对中国消费者存在歧视，就如同他们对待另外一些发展中国家消费者一样。例如卡夫公司的转基因饼干和金宝汤的转基因成分。这个问题既然存在，就迟早要爆发，除非这些跨国公司在事情爆发之前及时自我改正。
    其次，某些跨国公司可能没有根据中国市场的现状完善其质量监督检测体系。毕竟，我们国家当前的市场信用状况不太好，假冒伪劣层出不穷，一些跨国公司在自己的发达国家母国建立了就当地环境而言已经非常完备的质量监督检测体系，但我国当前市场上的某些问题在一些跨国公司的发达国家母国根本就不会出现，这些公司如果需要使用中国国内生产的原材料，但没有根据中国市场的实际情况及时完善其质量监督检测和风险预防体系，可能就会出问题。
    至于为什么没有及时完善其质量监督检测和风险预防体系，原因我想应该是多方面的，其中之一可能是公司最高层对中国市场不够了解，当然，也有可能有些跨国公司内部存在腐败。
    当然，此次跨国公司产品质量事件发生密集，也有中国社会自主意识觉醒方面的因素：消费者和舆论界不再仰视跨国公司，而是正视，当然也就发现了许多以前没有看到或者视而不见的问题。
    《21世纪》：从另外一个角度看，跨国公司品牌危机集中爆发，被认为去掉了一层光环，而这些光环一度是人为给予的，比如，从进入中国市场之初，他们就一直享受着“超国民待遇”：一方面在投资政策上享受一些优惠；另一方面，在很多政府主管部门的意识中，世界500强企业都很“完美”。您怎么看待这种评论？
    梅新育：这种评论非常正确，但不够完全，因为盲目的崇洋风尚不仅存在于某些政府主管部门，更植根于民间。至今都有很多中国人在海外注册的“洋品牌”，当初在杭州也发生过“立顿入口，龙井洗手”的事件，而有不少中国公司生产的产品却偏偏要取个洋气十足名字，这说明了民间的确存在盲目的崇洋风尚。
    从危机公关到“企业公民”
    《21世纪》：在此次跨国公司品牌危机中，有些跨国公司面对危机事件采取了不同措施，有的是拖延，有的是隐瞒，有的是直面问题。尤其是前者，被消费者指责为既不重视中国消费者的感受，也不重视和中国网络媒体以及新兴财经媒体沟通。应该讲，跨国公司在危机公关方面具有成熟的处理体系，为什么却会发生这些情况？您认为他们应该怎么做？
    梅新育：某些跨国公司在中国的危机公关发生问题，原因是多方面的。原因之一可能是因为极少一部分跨国公司的高层存在对中国消费者的不平等的观念；原因之二可能是跨国公司的极少一部分高级中国雇员也存在崇洋心态；原因之三可能是因为一些跨国公司在中国市场的老经验过时了。
    商人的根本动机是牟利，而认真处理质量危机是要付出巨大代价的。如果能够不付出影响品牌形象和销路的代价就把问题掩饰过去，商人肯定会这么干。在一个政府力求创造良好投资环境”的社会里，跨国公司如果自身暴露出了问题，有很多机会敷衍过去而无须付出巨大代价向消费者交代。但是，如果上述条件发生了变化，他们的这套“经验”还能奏效吗？
    《21世纪》：从食品安全角度讲，跨国公司应当充当什么角色？
    梅新育：：由于跨国公司产品销量巨大，也由于某些潜在的不安全因素来自他们的研究开发(如转基因农产品)，他们应当本着对消费者也对自己负责的态度，遵守有关法规和道德准则，做好质量监督检测工作，把好食品安全的第一个关口。而政府部门的责任是对所有企业一视同仁地监督。
    《21世纪》：跨国公司是否存在双重标准问题？比如卡夫的转基因问题。
    梅新育：跨国公司的双重标准现象很多，不仅是对消费者的双重标准，还包括在生产环节对待工人和其他利益相关者的双重标准。某些跨国公司常常把一些在本国不允许的生产工艺、生产环节搬迁到发展中国家，对待发展中国家的工人也很不尊重他们的基本人权，而这些行为他们在母国绝对不敢做。最严重的案例是1984年12月3日美国联合碳化物公司在印度博帕尔的化工厂毒气泄漏事件，死伤数十万人，是人类历史上最大的环境灾难，发生事故的生产工艺、设备系统恐怕在美国是不允许投入使用的。
    《21世纪》：怎样才是一个合格的受人尊敬的跨国公司？
    梅新育：此次跨国公司品牌危机对他们的最终影响取决于他们处理这些事件的指导思想。如果他们把这场危机看作发现管理漏洞的一个契机，那么，他们最终可以摆脱不利影响而继续发展，甚至是更大的发展。毕竟，中国人是很宽厚的，从来就讲究“惩前毖后，治病救人”。如果抱着相反的思路，讳疾忌医，那么结果就不会太好了。
    我们敞开大门欢迎世界各国的客商来经商赚钱，但跨国公司应当在中国社会当一个合格的企业公民。
    中国消费者协会投诉与法律事务部主任王前虎：博弈应该是平等的实习记者龙丽北京报道本月初，江西消费者吕萍一纸诉状把日化巨头宝推向了舆论的风口浪尖。一时间，关于宝洁产品成分、品牌化妆品质量、消费者权益等问题引起社会广泛关注。是消费者维权意识提高，还是外资产品面临诚信危机？
    就此，本报记者专访了一直密切关注宝洁事件的中国消费者协会投诉与法律事务部主任王前虎。
    博弈应该是平等的
    《21世纪》：在以前，消费者买到了劣质、不称心的产品往往忍气吞声，现在消费者比较积极、主动地维护自己的权益，有的甚至与经销商、厂商对簿公堂。您认为发生如此巨大变化的原因主要有哪些？
    王前虎：首先，《消法》的宣传经过了10多年的历程，依法维权的意识在人们心中扎下了根。只有具有了这种依法维权的意识，人们才有可能在自己受到伤害的时候去思考是否是由于经营者的原因造成的后果。如果没有这个意识，其他的都无从谈起。
    第二个方面，由于人们进入了一个信息化高度发达的社会。在掌握不了任何信息的情况下，人们可能并不知道有这回事，也不知道有了这样的事该怎么办，因此也谈不到维权。江西发生的宝洁sk－ⅱ事件，这么远的距离，如果信息没有及时向社会传播的话，它很可能就是一个局部地区的现象。
    另外，中国的经济发展水平已经进入了一个新的阶段。这是中国消费者在恩格尔系数达到一定程度后的体现。
    《21世纪》：您认为目前中国消费者维权的法律环境如何？
    王前虎：应该说法律法规已经相当多了，尽管很人依然在抱怨法律不够完善。不同的产品有不同的法律。像sk－ⅱ这样的化妆品有很多特殊的法律。一般来说，美白、防皱类产品和雪花膏这样的产品要求是不一样的。
    当然，法律是永远滞后于社会发展的。就像有人说商品房市场是消费者和经营者的博弈，这是不对的。博弈应该是平等的，但是经营者往往比消费者的经济实力大得多，而且经营者在信息掌握上也具有绝对优势。二者本身就不平等。
    在这样的情况下，作为强势地位的经营者要坦诚、讲信用、讲法律、讲公平，这是企业在市场经济条件下必须遵循的基本原则。任何经营者通过sk－ⅱ这个事情应该有所反思：应该给消费者多说一点好还是尽量不说或者少说好？
    除了国家的法律法规之外，还有一些标准，如强制性的国家标准、非强制性的如行业标准，还有企业标准。任何一个产品都是有标准的，要么有国标，要么有企标，要么有行标，不存在没有质量标准的产品。国标是一个最低的门槛，企业标准只能高于这个标准。
    维权的途径
    《21世纪》：刚才您提到，经营者和消费者处于不对等的关系中，那么您认为政府在这种关系中应该扮演一种什么角色？
    王前虎：扮演一个救助者、一个法官或者裁判的角色。这个法官应该是司法机关、行政机关来扮演，救助者或协助者的角色应该是消费者组织的角色。裁判是仲裁机构的角色。但是有一点，他们都是建立在法律的基础之上。
    《21世纪》：您认为消费者面临虚假广告等情况的时候，应该怎样处理？
    王前虎：如果说是虚假必须有依据。虚假在什么地方，或者违反了国家广告法的哪些条款。不能说在某人身上不起作用，或者有反作用就说是虚假广告。因为对80％起作用，对10％－20％的人可能不起作用，这10％－20％的人就说它是虚假广告是不成立的。
    但是，作为有特殊用途的化妆品，必须提示可能对于某一部分或某一类的人不适合，或者有不良反应。如果提示义务未尽到，企业就不能推托赔偿给消费者带来的损害的责任。
    《21世纪》：您觉得在现在这样一个法制的、信息的社会，消费者遇到类似sk－ⅱ这样的事件应该怎样处理？
    王前虎：首先是保留证据。其次是，对自己受到的伤害要有权威机构的认定。当然，某些特别明显的情况也可以不需要权威机构的认定。对特殊用途的化妆品，销售企业应该给相应购买这个化妆品的消费作皮试，以确保没有不良反应。这是商家的义务———不能推卸的责任。
    第三，要在维权过程中尽量寻求一种简捷的、成本低的方式，比如和经营者的直接交涉，如果交涉未果可以通过消费者协会。消费者协会不收取消费者和经营者的费用，而且，消协作为消费者组织有相应的手段和法律职能，能够起到消费者个人无法起到的作用。
    上述是法律规定的几条渠道，还有一条是仲裁渠道。在全国有很多的仲裁机构，如北京仲裁委、上海仲裁委，这些仲裁机构实际上是经国家批准成立的社会组织。仲裁的特点之一就是收费高，第二是程序简单，第三在程序上不违反法律规定，只要裁定书一下达就是最终结果，就具有法律的强制性。
    仲裁渠道需要事先有约定，日常生活消费的买卖合同很难有事先约定，因此仲裁的比较少。
    资深公关专家李意欣：
    危机公关也不是万能的”
    本报记者师琰上海报道
    不是公关危机而是法律事件
    “这并不奇怪，应该预计到中国市场总有一天会爆发这种局面。”谈到宝洁、强生、联合利华、肯德基等跨国公司近日在中国连番遭遇多米诺骨牌般的信任危机，李意欣说。
    李是前美国波音公司首席中国公关顾问，拥有14年专业经验的资深公共关系专家，在“跨文化传播”领域有多年造诣。
    在他看来，导致系列信任危机事件发生有其深层次原因。随着经济发展，中国消费者必然对生活品质有更高的要求。而暴露出的问题在于：社会的游戏规则尚未规范，行事及评判也缺乏严谨和逻辑。
    有公关界人士认为，宝洁公司在sk－ii事件中的应对过于保守被动，做法值得商榷。首先，在权威部门给sk－ii做出结论之前，应暂停销售该产品，显示对消费者负责的态度，公司也应该能承担停止销售造成的损失。其次，在一个技术问题引发的信任危机中，动用有利益关系的明星出面提供言证支持，不但缺乏公信力，更令情势火上浇油。
    但在李意欣看来，归根结底，sk－ii事件并非公关可以解决的问题，而是一个法律事件，只能依靠法律来解决。由此折射出的问题是——是否存在法律的真空地带？而人们似乎并不关心，法律缺失的责任该由谁承担。
    以欧洲为例，当地法律要求化妆品须经安全检测；在中国，相关成分检测及标注规定尚未实施，而对化妆品的管理分属多个部门，包括卫生部、出入境检验检疫局以及工商行政管理机构等。
    至于一些公关界人士以专家身份发表的观点，被李指不负责任，至少不够严谨与严肃的，基于此，其建议往往也经不起推敲。比如停售产品，无异于让当事人“自证其罪”；有违“法的精神与本源”——评判的基础应该是首先要相信法律的“神圣”。
    跨国公司应提高竞争技巧
    不过，李意欣也指出，宝洁等跨国公司应该不断学习如何在中国经营，市场营销策略也需要因时而变，提高竞争艺术。
    有资料显示，长期以来，宝洁在中国市场投放大量广告以建立品牌、推动销售，去年更成为cctv广告标王。但其采用的sk－ii一类数证式广告，在业内早有非议，其比较广告模式更被高露洁等企业告上法庭并败诉，但宝洁仍热衷此道，因为这些宣传手段在中国市场有非常好的效益。
    李认为，外国公司应该花费更多时间去深入了解中国市场，关心当地的人文环境、文化渊源以及约定俗成的一些东西，真正与当地社会建立起血脉相连的关系，只有本地的国际化才是真正的国际化。
    针对最新爆出的关于联合利华“立顿”事件，李意欣认为，在此事件的危机处理中，公司作出的回应虽很及时，但不必太拘泥细节。他建议，联合利华需要表明的立场应该包括以下几点：该教授的此项研究并不针对“立顿”产品；联合利华并未接获美国fda及任何司法部门要求改变产品现状的法律通知；强调作为创始基业，联合利华对食品安全有深刻认识；愿意和全世界不同地区与国家的科学家保持密切的联系和沟通；在获得事件真相之前，希望各方避免猜测。
    至于系列跨国公司信任危机事件的启示，李意欣指出，今后企业在策略上应更多考虑公关事务的重要性，对于很多危机事件的处理，很大程度上取决于公关人员的视野和胸襟。公关不是用来粉饰太平，也不是去辩驳，公关是工具，更是思想和艺术，以帮助企业成为社会楷模。而目前这个市场的一大问题是：对公关的需求仅停留在一种简单与肤浅的表象上。
    ·典型案例·
    亨氏“苏丹红一号”事件
    2月18日，英国宣布在全国范围内召回含有一种可能致癌的工业用色素，也即“苏丹红一号”的数百种品牌的食品，亨氏部分食品也在召回之列。此事引起中国政府高度重视。随后，亨氏发表声明称，目前在英国受到影响而被召回的产品从未在中国境内包括香港、台湾等地区销售。3月4日，北京市政府食品安全办公室发出通报，从亨氏辣椒酱中检出“苏丹红一号”，同批次产品已被责令下架召回。紧接着，广东省质检监局也发出紧急通报，亨氏含“苏丹红一号”食品增加至6种。
    3月6日，亨氏(中国)方面负责处理此次事件的公关部门开始与媒体配合，主动通报亨氏食品召回情况并公布相关咨询电话。
    肯德基部分食品查出“苏丹红一号”
    3月15日，肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”。3月16日，肯德基所属的百胜集团在上海发表公开声明，宣布国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖15日检查中含有苏丹红(1号)成分的两种产品，同时销毁所有剩余调料。3月20日，肯德基各店贴出公告称，调味料检测结果证明18种原料均未查出苏丹红，消费者可放心食用。然而，3月21日，北京市食品安全办再次宣布在肯德基的3种产品“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”中检出“苏丹红一号”，肯德基由此在全国范围内引发消费者声讨。
    卡夫“双重转基因标准”
    3月14日，“绿色和平”国际环保组织在北京召开新闻发布会，指出卡夫有限公司(全球第二大食品公司食品)生产的乐之三明治饼干含有大豆转基因成分，并称卡夫食品有限公司在转基因原料使用问题上采取了与欧洲市场不同的“双重标准”，没有依照中国有关转基因食品的规定贴上相关标识，侵害了中国消费者的利益。
    3月17日，卡夫向《人民日报》发来声明，否认乐之三明治饼干含有大豆转基因成分，但卡夫承认在欧洲、美国以及中国选用不同的原料。不过卡夫认为，按照中国的国情，其在中国生产和销售的所有产品均符合中国食品安全和卫生法规。对此解释，“绿色和平”国际环保组织方面认为，他们没有指责卡夫违反中国的法规，只是督促卡夫公司应该在全球市场执行相同的标准。
    强生婴儿油被指含有害成份
    3月17日印度马哈拉施特拉邦食品与药品局宣布，经测试，强生婴儿油中含不应在婴儿用品中使用的液体石蜡油。该部门还同时宣布，强生婴儿发油、护肤液和洗发液等强生产品中也发现“对婴儿有害的矿物油和化学成分”。
    3月22日，强生给国内各大报社都发了一份《立场声明》。在声明中，强生表示，在印度的强生公司收到了来自马哈拉施特拉邦的食品药品局就有关某些强生婴儿产品的通知。但在马哈拉施特拉邦的食品药品局的通知中根本没有提及到强生婴儿油含有石蜡油。强生同时强调，其在中国生产和销售的产品均符合中国相关行业产品标准，婴儿油选用高纯度的矿物油，此油符合强生公司的全球规范，并经实验证明在婴儿身上使用是安全的。目前，国家卫生部的相关处室已经对强生婴幼儿产品的安全性展开了调查，将随时公布有关信息。
    立顿速溶茶被指氟化物超标
    近日，《环球时报－生命周刊》称，“美国一项最新研究发现：许多速溶茶里的氟化物含量超标，过量饮用会引发骨骼氟中毒。”
    据报道，美国华盛顿大学医学院教授迈克·维特对美国市场上不同品牌的速溶茶做了测试分析，结果发现，很多品牌的速溶茶中氟化物的含量超标：美国fda(食品和药品管理局)所规定的瓶装水及饮料中每升所含氟化物标准不得超过2.4ppm，而市场上销售的立顿普通型速溶茶的氟化物为每升含6.5ppm，大大超过了以上标准。
    针对此说法，联合利华(中国)公司的公关部经理吴亮称，联合利华在美国市场销售的立顿茶严格按照fda的相关标准执行的，绝对不可能超标，同时他对维特教授的抽查的科学性提出了质疑。而联合利华(中国)公司专门负责立顿速溶茶公关事务的另一人士则告诉记者，氟化物食用过多可能对骨骼造成伤害是一个新的科学命题，因此国家对氟化物的含量现在还没有相关标准。目前，立顿速溶茶已送到在杭州的国家茶叶检测中心检测，检测结果将于下周公布。