电子商务信用炒作行为及其法律治理策略

　   从普遍意义上而言，规范电子商务中的信用炒作是我国完善法律建设以及规范市场发展和整顿市场秩序不可或缺的领域操作；就电商企业自身的发展潜力来看，信用状况良好的企业能够在普遍消费人群中收获小众的客户群体，并且在市场份额的占有量上处于优势地位；就消费者自身而言，规范电子商务交易中的信用炒作行为是对消费者合法行使消费保护权益的保障，也是对消费者给予消费信任的尊重和维持。因此，规范电子商务中的信用炒作行为不仅需要硬件设施的基础保障，包括政府法规政策的支持和规范、法律建设的完善、电子商务外部环境的法制化等方面，而且还需要软件设施的维护，包括电子商务交易主体自身的法律和信用意识、网络平台技术信用评价机制的完善、电子商务内部环境建设的完善等方面。综合软硬件设施的建设，为电子商务的发展打造一个优化的外部法律环境，从而推动电子商务良性发展。
　　电子商务信用炒作行为概述

电子商务通常是指是在开放的网络环境下，基于浏览器或网络服务器的使用，买卖双方通过网络平台进行各种商贸活动，实现消费者在网站上的购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。如图1 所示，我国电子商务的快速发展不仅对人们的生活方式产生了重大变革，而且也对网络信用体系的建设提出了挑战，这需要我们尽快完善信用体系建设，增加法律规制，推动领域的规范化发展。
　　（一）国外研究综述。
　　国外尤以美国的电子商务发展比较完善，并且由于它的社会诚信制度发展比较快，诚信体系也相对比较完善，因此美国方面对电子商务经济发展的研究主要集中于技术层面，而对于信用体系建设方面也有相关的研究，主要聚焦于诚信风险、诚信道德意识和信用系统三个方面：第一，是关于信用风险问题的研究，主要是PaulineRatnasirlgh做的对电子商务方式交易环境下风险的探析。他认为电商具有较高的诚信额度才可以达到降低风险和交易成本的经济目标，相反较低的诚信额会产生较高的风险，这些结论源于他做的定性研究分析；第二，是关于中介人交易模式下诚信问题的研究，主要是Nir,Vulkan采用比较的方法对B2B 和B2C 商贸模式下的中介人和买卖双方的诚信道德意识进行分析研究，他认为中介人的策略是影响整个交易策略选择的重要因素，会直接影响交易双方因此而选择不同的交易策略方案；第三，是关于建设信用系统体系的研究，主要是由SulinBa提出的第三方理论，是指利用可以信任的第三方来充当中介人而进行交易，他主要是采用博弈比较的方法对影响交易方策略方案选择的因素进行分析研究，最后提出要建立TTP 的观点。
　　（二）国内研究概述。
　　在国内，关于电子商务贸易发展、经济效益以及相关信用系统设施建设的研究，很多专家和学者都从不同视角下提出了自己的见解和看法。由北京大学的网络经济研究中心进行课题研究，并发表了一篇名为《信用与中国电子商务》的文章，文章指出，我们要以新制度经济学、经济社会等多层维度为研究基调，结合案例分析法，通过电子商务和传统商务的信用博弈比较据此建立起核心维度，并在此基础上结合电子商务中的市场操作、政府、法律等制约因素进行研究和分析，研究中心还对我国当前的电子商务信用系统体系的研究进行了一次更加全面深入的解析与总结，其研究结论说明，互联网络环境对信用系统的影响不仅仅体现在技术领域，而且还体现在制度领域。要切实做到正确理解信用与中国电子商务经济的关联性，一不可丢弃网下传统交易方式的特征，二不可逃离整体信誉制度的束缚。中央财经大学的郑王力教授认为，需要把信用评级系统与身份认证辨别体系结合起来进行评判，最终建立起电子商务交易中的诚信认证系统。
　　其在《电子商务时代的信用评级》一文中指出，信用评级行业的发展不能脱离现实经济活动的实践性要求，应切实根据经济活动的需要和实际情况进而及时调整自己的运营活动和业务主干，现今无论国内还是国外的经济形势，电子商务时代的到来对信用评级系统建设提出了新的要求和挑战，我们要将信用评级与身份认证紧密结合起来，构建综合信用机构。
　　电子商务信用炒作行为研究
　　（一）信用炒作理论概述。
　　1.信用炒作行为释义。信用炒作换言之又称为“刷钻”、“刷信誉”、“刷信用”、“互拍”、“旺掌柜”、“群拍”或者“炒作信用度”,是指在淘宝、拍拍等购物网站中，买、卖双方以此达到提高信用赚取最大化收益的经济目的，或者是指交易双方通过虚拟的交易行为在无交易的情况下做出“满意”、“好评”评价的行为，此外还包括卖家在收到买方消费后给予差评的情况下通过向买家返利而要求其修改评论的行为。信用炒作主要是基于网络交易环境下真实性、可靠性信息缺失而产生的交易前提需求，但也正是在这样的交易环境下产生了信息不对称，造成次品驱逐优品的不良影响，不利于营造良好的经济环境氛围。
　　2.信用炒作行为的表现形式。当前在电子商务的交易体系中，商家主要采用的信用炒作方式包括以下几类：
　　第一类是通过雇佣专业工作团队在后台进行信用炒作机制的运营。这一类的信用炒作效率高速，但是也存在真实性低、IP重复率高、容易被封号的风险性，主要是商家雇佣的炒作团队较多只注重炒作而忽视了信用的可靠性和真实性，容易让消费者产生质疑。因此，这类炒作行为可以通过在网络信用体系上进行信誉真实性监测和监控进行防止，而在法律规范上则加以遏制。
　　第二类是通过现代高速流通的社交平台以朋友为索引，双方之间互相进行信用炒作，或是基于朋友间的信任通过朋友向其他圈外人士进行信用炒作。这一类以一个社交平台一个圈子进行相互的信用炒作，由于存在人员的局限性造成真实性低和IP重复率较高，并且人员之间相互进行的炒作获取其他人认可的时间较长、效率较低，因此这种刷信誉的方式可以网络流体的法律的监控以及社交平台的合法化建设禁止其向使用者提供虚假广告和信息。
　　第三类是在第二类的基础上进行范围的扩张，以平台为基础进行信用炒作。主要是网上商家进行平台刷钻，这一类炒作行为所耗时间较长，但其平台效果较强、效率高、真实性较高于前述两类，并且在平台信誉系统升级和相关规则实施以后，商家的信用炒作可以被监测出存在虚假交易，从而最终屏蔽其信用炒作行为。因此，这类信用炒作可以通过法律效应对平台的规范作用进而遏止虚假信誉的泛滥流传。
　　第四类是利用自动充值系统进行信誉炒作升级，主要包括虚拟充值和刷钻两类行为，这种信用炒作模式目前主要由一些虚拟交易的卖家来实施。由于其交易行为都是真实存在的，具有较高的安全性，但其交易商品都是虚拟性物品，实物不在架上，仍具备一定的限制性。因此这一类炒作行为由于交易物的虚拟化在管理上存在难度，但也因为其具有较高的安全性，可以通过相关法律的完善对交易过程进行控制。
　　（二）信用炒作的动因。
　　1.三维视角下的信息流因素。一维信息流：交易双方存在信息不对称。在电子商务的交易环境中，消费者只能通过网站图片或者文字初步了解商品的基本信息，再而通过视觉和感性经验对商品进行判别和购买行为的确定。买家从中获取的信息不具备完整性、真实性和透明度，卖家可以通过虚假交易行为进而完成信用炒作，借此达到获取收益的目的。
　　二维信息流：物流体系与电商网站之间存在信息不对称。第三方的物流公司主要负责商品的运送，将货物从电子商务卖家网站中运送到消费者手中，但在其整个运送过程中的物流信息对于电商企业和消费者来说具有不透明性，即使电商企业和物流公司提供了物流跟踪服务，但物流反馈的信息往往不准确和不及时，甚至有的小型物流公司还不提供物流跟踪服务，二者之间存在信息流沟通障碍会损害到三方的利益。
　　三维信息流：电子商务网站和其供货企业之间存在的信息流障碍。电子商务企业与其供货商之间通常以赊销账款的方式完成商品的采购交易，而电子商务企业是在商品出售后才将赊销款通过网络渠道还予供货商，而供货商对于电商企业的商品交易以及网站运营情况却无从得知，两者之间的交易主要依靠信用契约来进行约束。
　　2.法律环境因素。我国当前关于电子商务信用体系以及整个发展体系尚未营造出一个法制化、规范化的发展环境，在电子商务的交易环境、交易行为、交易售后等许多层面上也没有出台相关细化的法律规范条文，甚至于在很多细节层面上存在法律漏洞和管理空白，导致许多电子商务企业家能够肆意进行信用的炒作，直接损害了消费者的合法权益，不利于买方市场秩序的法制建设和健康发展。
　　3.文化环境因素。一方面，个人和企业信用评价体系存在缺失导致信用炒作现象的增长及普遍化实践。在电子商务的交易环境中，其网络交易的虚拟性、不透明性、虚假性容易造成信用等级评价的真实性缺失，消费者可以自主选择在完成商品使用后对商家给予是否真实和准确地评价信息，而卖家也可以在后台进行虚假信用的自我创造和炒作，导致买方也无法获取做真实的信用信息。另一方面，企业和个人诚信意识淡薄。电商企业大都受到“重利轻义”观念的影响，大部分的商家把追逐利润最高点作为电子商务经营的最大目标，他们甚至可以通过虚假交易行为来实现信用炒作，而其在收到买方反馈的差评信息后，也可以通过向消费者进行返利进而诱使其修改评价，最终完成信用炒作。
　　4.技术环境因素。如图2所示，电子商务交易主要依赖于网络技术的发展和平台建设的运营，但是我国当前在网络信用评价机制体系建设上尚未达到完备状态，对于电商商家的信用等级无法进行准确评判，对商家多样化的信用炒作行为也无法达到图2 电子商务交易运作流程图3 电子商务基本交易模式图4 电子商务信用体系的法律规制有效规制和监管。要在网络交易上推动电子商务信用体系法制化的建设，不仅需要制度层面的硬件支持，而且需要在相关的技术方面攻克当前存在的难题，进而对电子商务的信用炒作行为进行预防和控制，实现电子商务的规范化发展。
　　电子商务信用炒作行为的法律规制维度。
　　（一）环境维度。
　　强化对信用利益的法律保护。市场经济不仅是法制经济，而且还是信用经济，高额信誉在市场经济的运行过程中能够给交易方带来市场份额和利润，因此交易主体信用额度的高低必然会在市场活动中决定交易机会以及财产利益的获取量。在电子商务交易环境中，把信用利益纳入法律规范化建设的范畴并加以强化保护，那么这种利益便会转换成为一种“信用权”,首先在使用权限上对其内容的合法性进行规制，商家在行使信用权时不能随意进行虚假信誉的炒作，而消费者也不能在恶意购买后进行不良的信用评价。因此，要把信用利益转换为信用权就需要在法律法规实施上进一步完善信用权法律制度，以此达到对电子商务信用利益法律强化建设的目的。
　　加强交易环境的法律化。电子商务交易环境下，虚拟化的交易造成信息不对称，非透明化的交易不利于形成规范化法律环境。如图3所示，电子商务的基本交易模式主要通过网络平台来实现，买卖双方在平台上进行货物交易和货款清算，由于买卖双方尤其是买方对于交易信息具有不明性，因此卖方可以在平台上进行信用炒作使得消费者从中确定并发生购买行为。因此基于这一交易模式下，一方面我们可以通过信息披露的法律规范而保障商品信息的真实性、完整性和可靠性，通过相关法律规定的出台对信息披露的内容进行规范和控制，首先能够为消费者提供一个透明度较高的信息公示环境，也可减少恶性炒作信用行为的发生。另一方面，通过对电商企业的信用评级进行系统的法律规范加以监管，例如简单举措方面的处罚措施，可以对商家的虚假信誉炒作给消费者造成利益受损的行为进行处罚，从中获得的收益中对消费者进行适当地受损返利，当然信用评级系统是基于商家在公示真实可靠的商品信息的基础上而进行的的相关操作，因此对于消费者的恶性返利要求可以根据原有商品信息的调查基础上进行判断其要求是否合理。除此之外，还可以对商家的恶性炒作行为进行更为严厉的处罚和监管举措，以此完善电子商务交易的外部法律环境。
　　（二）制度维度。
　　要实现电子商务法制化道路的良性发展，就需要在制度层面具备相应完善的制度基础。到目前为止，对于规范我国电子商务运营的法律法规仍然处于难产阶段，目前出台并已实施的法律仅有《电子签名法》，包括以针对B2B、B2C 中的电子商务企业和以消费者权益保护为目标的部分法律条文。根据淘宝网公告数据显示，信用炒作作为黑色产业严重挑战了我国的传统道德底线，通过投机取巧、虚拟贸易的手段制造虚假信誉，信用炒作行为是一种不正当的竞争行为。如图4所示，可以根据信用炒作的形式进行制度的规范，首先对商家要有严格的准入制度管理以及后续的法律监管，剔除以恶性炒作信用为目的的不良商家；再而对信用评级系统也需配备相关的法律监管制度，防止商家利用信用评级将信用炒作合法化及真实化。
　　（三）实践维度。
　　如图5所示，我国的电商交易市场可以细分类，在当前尚未发展成熟的阶段，可以通过小众化监管再逐步建立体系完善的信用管理法律制度。由图可知，我国的电商企业主要集中于中小企业，而达到规模以上的企业为数尚少，网络团购作为一股时尚热潮，其经济效益和信用发展也不可忽视。通过市场规模的行业细分，可以在此基础上对进行更有针对性的信用法律规制管理，对于中小企业和网络团购则需要协调准入与支持发展两方面因素，一方面要严格准入管理，同时还要防止过分地限制降低了企业活力；对于规模企业则要宏观管理，要求其遵循法律规制进行规范发展。
　　（四）实例分析--以京东商城信用管理体系建设为例。
　　京东商城作为网络购物平台的典型代表，其信用体系建设有许多值得借鉴的经验，主要有以下几方面：第一，京东对入驻的商家严格要求，注册资金必须达到50万元以上（含50 万元），需要提供资质清单、营业执照复印件、组织机构代码证复印件等一系列证明文件，并且对于不同类别的商品还有特殊要求，以此降低了信用风险。第二，对商家进行网络化细分，首先通过商品细分类再将其按照行业划分，这样可以做到与同行业其它公司进行比较，减少了交易信用的监管难度。第三，京东不断完善其网站建设，不管是平台技术还是安全技术，都具备了强大的技术支持，为消费者提供了一个更放心的购物平台。京东的信用体系建设为其赢得了更广阔的交易市场和更多的消费群体，也为其品牌建设获取了更高的信用额度。
　　综上所述，电子商务要达到良性发展，不仅要从环境、制度、技术方面进行法律的规制化，而且还要从交易双方的信用法律意识进行培育与实践养成，在当前的初产阶段，可以选择小众化--普遍化的建设路线，针对不同行业实行不同的监管举措，不断推进我国电商领域的法制文明。(图略)
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