电商卖货中在商品标题上“某款”“某某”同款构成商标权侵权及不正当竞争

近期通州湾示范区法院有一则判例引发广泛的关注，起因就是在互联网流量经济盛行的背景下，想方设法引流量、蹭热度、赚快钱成为众多网络经营者的目标。他们忽视自身品牌建设甚至没有任何品牌，仅通过订制与知名品牌商品外观、功能相同的商品或相适配的零部件，便在产品关键词、商品介绍中使用“某款、某同款、某通用款”字样。在知名品牌的影响力和网络平台关键词检索功能的加持下，他们的产品似乎以“高性价比”之名打开了市场。殊不知，如此攀附搞流量滋生了巨大的侵权风险。案件背景：电动工具作为南通的重要产业，历经数十年积累，培育了一批行业内响当当的品牌，比如“大艺”“东成”等。不少人看到了商机，为了销售与上述品牌外观类似的电动工具产品或者与之匹配的部件，就在商品链接关键词、商品介绍显著位置大肆使用“大艺款”“东成款”“大艺通用款”等标识。但这些电动工具产品质量参差不齐，远没有品牌产品的质量保证随着企业知识产权保护意识越来越强，他们开始拿起法律武器保护知识产权，维护品牌市场竞争力和生命力，净化市场。法院裁判：通州湾示范区法院经审理认为：对他人商标的正当使用一般包括两种情形。第一种情形是为了描述商品或服务特征的描述性使用行为。第二种情形是为了说明自己提供的商品或服务能够与他人商品或服务配套，或为了传递商品或服务来源于商标权人的真实信息的指示性使用行为。上述两种对商标的正当使用情形，均应当符合行为人主观使用目的善意和客观上不会造成消费者混淆或误认的两个要件。本案中，“大艺”系臆造词且已认定为驰名商标，具有较强的显著性和知名度，“大艺”并具有电动工具产品固有特征的含义，“大艺款”“大艺通用”等表述并非电动工具商品的通用名称、通用型号或通用服务。被告知晓“大艺”品牌知名度，应当主动避让。其所售产品与“大艺”品牌无关，但突出标注“大艺同款”“大艺款”等字样，显然缺乏必要性和合理性，说明被告有攀附“大艺”商标商誉的侵权故意。被告的行为易引起消费者对商品来源的混淆，或误认为与“大艺”有特定的联系，在其店铺检索“大艺”即可检索到相关产品。有消费者评价“大艺品牌的听朋友说机身有大艺二字，这个没有”“大艺的值得推荐”等，足以证明已引起部分消费者的混淆误认。最终，法院根据大艺公司商标知名度、被告侵权情节等，判决被告赔偿大艺公司13万元。宣判后，被告不服提起上诉，原、被告在二审就赔偿数额达成调解。该问题意义：第一、行为人主观使用目的善意。即使用商标标识系出于对商品的特点、用途或者来源进行真实的、必要的描述需要，而非出于攀附他人注册商标的商誉、知名度的不正当目的。判断行为人主观是否善意，可以从使用方式是否具有必要性和合理性进行考量。必要性是为了说明商品特征不可避免地使用他人商标标志。商品特征并非等同于商品外观、功能一致。每一个行业翘楚通过智慧创新打造的商品，其外观造型、功能配置并不是这类商品的基本特征。任何人使用品牌商标来描述某个商品特征，首先应当心怀敬畏，当避则避，而不是意图攀附、搭便车，可别自以为加“款”“通用”文字就变合理正当。如“迪奥同款”香水、“LV款”包、“理想款”汽车、“联想款”电脑、“苹果款”耳机.....就显然缺乏使用他人商标的必要性和正当性，属于攀附他人品牌知名度，同时也可能贬损了知名品牌的商标商誉。
合理性是使用方式应当限定在适度和合理的范围内，越界则可能侵权。
合理性是使用方式应当限定在适度和合理的范围内。
在类案中，有被告认为锂电池仅是描述为适用于“大艺”“东成”电动扳手插脚，那其使用“大艺”“东成”标识的合理性必须适度、合理。比如经营者首先应在显著位置突出标识自己的锂电池品牌名称，然后方可在商品参数介绍中，以普通字体较为完整的注明“本款电池可适配于大艺款扳手插脚”“本款电池并非东成品牌电池，但可适配东成扳手”等。甚至应表述的更详尽，如在显著位置突出标注“本商品非大艺品牌”“非东成，仅适配”等。