摘要:垄断竞争是现实生活中广泛存在的一种市场结构,而广告则是企业实施差异化策略和获取市场势力的重要手段,被广泛地运用于企业的运营实践中。然而,营销学并没有解释广告对企业的影响力度。为此,从经济学的角度对垄断竞争中的广告行为给予解释,分别探讨了最优广告费用的求解、广告对企业的长期影响、信息不对称下的广告策略,以及广告的福利效果,以期对垄断竞争中的广告行为提供一定的理论支持。

　　关键词:垄断竞争;广告;市场结构

　　广告是营销组合中的一种重要手段,被大量地运用于营销实践。在完全竞争市场结构中,同类产品是同质无差别的,消费者购买商品无偏好,因此,任何企业都可以按照市场价格卖出他愿意出售的任何数量的商品,所以,不需要做广告。但是,在垄断竞争市场结构中,产品差别越大,生产该产品的企业垄断程度就越高;而产品差别是同一类产品的差别,于是各种有差别的产品之间又存在替代性,产品之间需求的交叉弹性较高,导致存在竞争,因此,企业生产的产品既具有差别又存在相互替代性。这时,广告就成为企业在垄断竞争市场中实施差异化策略的必要选择。

　　但是,由于营销理论本身并不完美,它对广告的实施策略以及广告能给企业带来的经济效率的分析缺乏说服力。为此,本文针对现实生活中广泛存在的垄断竞争市场结构,试图从经济学的角度对该市场环境下的广告行为作出分析。

　　一、最优广告费用

　　广告作为一种促销方式,是以营利为目的的广告,采用一定的媒体,以支付费用的方式向目标市场传播有关产品的具有说服力的信息的传播活动。因此,在营销的4P组合中,广告是企业的一项重要支出成本。从经济学的角度考察广告是否能增加企业的利润,以及是否能使市场的运行更有效率,就必须探讨最优的广告费用。

　　朗曼(Kennech Logman)建立起一个涉及广告与广告费用支出关系的模型(见图1)。朗曼认为,在不做任何广告的情况下,产品也有一定的销量,这是最低销售量。然而,每种产品都有一个最高销量,最高销量是由企业的生产能力、市场情况等因素决定的。在最低销量与最高销量之间,广告是有作用的。

　　从图1中可以看出,广告支出对销售量的影响为一条S形曲线,表示销售量随着广告费用支出的增长,先以递增的速率上升,然后以递减速率上升,最后达到一个极限。这是因为在广告预算很低时,企业无力购买足够的媒体版面或花费更多的时间,故促销强度不足,产品在目标顾客中的知名度不够,因此,广告对销售增长的促进有限。当广告预算达到一定水平后,目标顾客对该企业及其产品的知晓度和兴趣迅速上升,销售也迅速上升。但无限制地增加广告预算并不总能带来销售的相应增长,因为市场需求客观上存在一个极限,促销费用增长带来的边际收益越低。也就是说,能够引起消费者足够注意的促销费用,就是广告的规模经济。这种最低数量的广告成本属于固定成本,与企业的产量无关。