由于我国企业对商标作用的认识较晚,起步较迟,法律法规还不够健全,在商标注册和商标的管理上仍存在着诸多方面的随意性,主要表现在:
(一)随意性申请商标注册。商标是一种标志,具有不同于其他社会标志的特定性、合法性、独立性和经济性。现实中,申请商标注册随心所欲的现象较为突出,什么牌子的产品好卖,就申请注册类似的商标,如某厂生产的“雄鸡”牌蚊香受到消费者欢迎,市场上立即出现了“金鸡”牌、“双鸡”牌等蚊香;在浙江,以“西湖”、“三潭印月”为商标的产品不少于200个;全国以“龙”、“长城”、“熊猫”为商标的产品也有好几百个。这些商标大同小异,既不利于消费者分辨,又不利于树立生产经营者的形象和商标的形象,因此,商标作为识别不同商品的标志,必须具有独特性和识别性。
(二)商标设计存在随意性,违背了商标应具有的简洁性、审美性和认同性的一般特征。各种商标因其用途的不同,有的复杂,有的简单,但其最主要、最突出的部分,在文字、图形或文字、图形的组合上都应具有简洁性;在文字、图形的选择提炼、构图布局以及色彩运用上,都要求有艺术性,给人以美的感受,而且还要根据其所标志的事物给人以特定的感受,从商标的文字、图形的内涵角度,要综合考虑到语言学、心理学、社会学等各个方面的因素,要能得到绝大多数社会公众的认同。在商标设计时要综合考虑消费者的心理因素、具体商品或服务项目的特点,甚至人们的宗教信仰、风土人情、民族文化等各方面的因素。所以,世界各国的大企业在商标设计时都下大气力严格把关。例如美孚石油公司,曾调查了55个国家的语言,动用了语言学、心理学、社会学乃至统计学方面的专家,对各国一般群众的心理、感情进行调查研究和分析,还使用了电子计算机,最后耗资1亿美元,才从1万多个设计方案中选定了专家们自认为是“洁白如玉、无懈可击、完美无缺”的“埃克森”商标,该公司也改名为“埃克森”。而我国一些生产经营企业对商标设计却不屑一顾,认为只要能注册,不与他人相同就可以了。有的生产经营者尽管意识到了假冒商品带来的严重影响,采取了防伪措施,把商标搞得较为复杂,繁体字、不规范用字、线条杂而无序的图形却难以给消费者留下深刻的印象,不便人们口头上的记忆和表达,更不便于广告宣传;有的企业注重了商标直观形象的审美性,但又忽视了公众的认同性,也会引起某些消费者的误解,得不到人们的认同,商标的功能也就无从发挥。这在国际经济贸易中尤为重要,各国之间、各民族之间的种种差异,往往使同一文字、图形的商标会发生截然不同的后果,如“蓝天”商标在美国因其英文“BLUESKY”有“不能兑现的证券”之意,“山羊”在英国则被喻为“不正经的男人”、“芳芳”牌化妆品的“芳”英文意思是“毒蛇的牙、狼牙、狗牙”之意,“菊花”在日本是皇室的象征,在土耳其绿色三角图形则为免费供应的标志,因此用上述文字、图形作为商标,其后果是可想而知的。
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