电子商务的迅速发展为人类提供了一个全新的商业交易方法，它突破了时间和空间的限制，在原有的市场之外建立了一个独特的无形的市场，在消费者，企业，政府之间建立了更多更直接的联系，给消费者提供了更加方便快捷的消费方式，对传统商业贸易规则构成了强大的冲击。种种新颖的名词如网上购物,网上拍卖，网上炒股已经成为时尚,并在逐渐改变着人们的日常生活。在科技日新月异的二十一世纪，电子商务的发展不仅会改变原有工业世界的经济结构，并会给世界经济的再一次发展提供新的契机。电子商务已不仅仅是一种单纯的商业活动的象征，其影响已远远超过商业活动的本身。
　　电子商务向个人的扩展增加了电子商务在零售业的应用。因此，市场参与者的增加使通过电子商务提供更多的商品和服务成为可能。消费者不仅可以下单购买计算机设备，而且可以直接通过网络获取数字化产品，如软件、杂志、报纸、音乐和录象带。此外，还可以进行旅游和娱乐活动预定，礼品订购或获得健康和社会福利服务。可以预料，随着电子商务应用领域的扩大和使用者的增多，电子商务的市场种类会愈来愈多。这是一个单一实体不可能垄断并且也不可能由单一实体来管理的市场。电子商务市场上提倡自由和公开的竞争，这样每个人都能有机会作为一个企业家为市场提供新的产品或服务，使消费者得到更大的好处。

　　一、网络消费者的概念及网上消费现状

　　（一）、传统消费者概述

　　在掌握网络消费者这一新概念之前，我们要回顾一下传统消费者的定义。我国《消费者权益保护法》第二条规定：消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护；本法未做规定的，受其他有关法律、法规保护。由此可见，消费者就是为了满足生活上的需要而购买或使用经营者提供的商品或者服务的个人。这一规定清楚的说明了两点，第一，消费者权益保护法的根本目的就是为了保护人们生活性消费过程中的安全，维护他们的经济利益；第二，一个人以营利为目的向他人提供某种商品或服务时，这个人就是经营者；一个人为了生活需要而购买或者使用经营者提供的商品或服务时，他就是这种商品或服务的消费者。消费者权益保护法，是在对市场经济条件下消费者地位的充分认识的基础上，对消费者给予的特殊保护的立法。

　　（二）、网络消费者的确认

　　网上购物，已成为大众的一种新兴消费观念。消费的全部过程都是在Internet上进行的。网络发展日新月异，消费内容也在不断增加，在硕大的网络消费群体中，网络消费者的定义有广义、狭义之分。如今，更多的人们已放弃了传统的休闲方式，把大把的时间都给了网络，在网上看新闻，获取各方面的信息（政治、经济、娱乐文化、生活、体育、甚至广告），在网上玩游戏，或是进入聊天室与网友聊天等等，为享受这些活动所付出的“代价”就是要按照上网时间交付一定数额的上网费。既然参与网络活动是交付一定数额的金钱才能获得的，那么，一个人，从点击进入一个网站开始，他便成为一名消费者，对于网络服务经营者来说，这个人——就是顾客。选择上网，便是选择了网络服务经营者所提供的服务。所以广义的网络消费者的定义，就是上网接受由网络服务经营者所提供的各项服务而进行网络活动的人。而狭义的网络消费者，仅限于参与网上在线购物的那部分个人。与前者相比， 这一部分消费者在接受网络服务经营者提供的服务的同时，以购买一定的生活用品为其选择网络的目的， 因而， 狭义上的网络消费者其实是双重支付者， 他们一方面要向网络服务经营者支付一定的服务费用， 另一方面， 还要支付网上所选择的商品的费用。

　　（三）、网上购物现状

　　电子商务改变着人们的消费方式，网上购物成了人们挂在嘴边的时髦词语。目前电子商务的交易内容主要可分为三类：一是信息销售，如通过网络购买软件等等；二是实物销售，通常所说的网上购物即属于此类；三是提供服务。现在，网络消费者在整个消费群体中所占的比率愈来愈大，相对于传统的购物模式来说，网上购物没有喧嚣的商场、没有拥挤的柜台，也没有态度恶劣的销售人员，它的最大特征是消费者主导性，购物意愿掌握在消费者手中，消费者只要轻轻一点，货物送上门来。同时消费者还能以一种自我服务方式来完成交易，其自主权可以在网络购物中充分体现出来。
在美国，著名芯片制造商Intel公司的财政报告显示，该公司1999年第一季度的收入为71亿美元，其中约30亿美元来自在线销售。这意味着Intel 公司每月在线销售额平均达到10亿美元之多。此外，网络界巨头Cisco公司曾一个季度的网上销售收入就超过20亿美元，而个人电脑制造商Dell公司在1999年，平均每天在线销售达1000万美元的电脑产品。2000年3月2日美国政府部门在电子商务成为热门市场话题后，首次针对网络购物市场发表了企业对消费者的电子商务经济指标。1995年网上购买量只有5亿美元；1997年的网上购物金额就达到60亿美元，到1998年底已达310亿美元。1999年第四季度美国网络销售额为53亿美元，约占同期全美总零售额8212亿美元的0.64％。美国商务部发表这份报告反映出电子商务对传统产业的冲击程度，成为企业界与政府的参考依据。尽管目前网络销售比例不及传统零售方式的1％，但是根据Forrester顾问公司推测，到2004年，全美网络购物市场销售额将达1845亿美元，占传统零售市场规模的8％，平均年增长率(CAGR) 为56％。由此可预见网络购物对于传统零售方式将产生极大的影响。

　　在我国，最大的从事电子商务的网站8848.net开通第二季度的在线总销售额约为820 万元人民币，比第一季度增加了3.7倍，注册会员人数也从3万人增加到10万人。这种曾长速度充分表明，网络在线购物将被愈来愈多的中国消费者所接受，中国电子商务市场启动势头之猛超乎想像。

　　但并不是所有的人都满意网上商场，原因在于网上购物也存在着诸多缺陷，比如我们在网上买软件，可却无法得知此软件是否为自己所需；我们可以上网买车，但却无法了解车的性能；我们可以根据网上所提供的图片，购买自己喜欢的服饰，但我们却无法确定它到底合不合身，诸如此类的现象屡屡发生。世界因特网工业展览会上,许多专家也指出了网上购物存在的种种问题，包括专业数据安全性问题、糟糕的售后服务以及缺乏正确的“购物经验”，这些都是网上购物的致命伤，以至消费者对于上网购物持怀疑态度，“在网上购物安全吗？货物质量有保障吗？要求退货是不是特别的麻烦？…….”这些问题不仅威胁着消费者的权利和经济利益，同时也阻碍着电子商务的发展。

　　问题，不能仅从专业技术途径解决，更要依靠法律的力量。我国即将出台的“电子商务法”将有涉及电子商务交易中消费者的权益与保护的相关内容，因为在电子商务市场中有相当一部分是由消费者去实现交易的，如何有效的保护网上消费者群体的利益，关系到电子商务发展的一个重要问题。这也是目前欧美等国家电子商务领域内讨论的热门话题之一，同时也应该引起我们的注意。挪威一位消费者协会的官员曾说过，消费者是否长期使用Internet进行网上购物，是关系到未来电子商务发展的大问题。通过电子手段购物的消费者与在现实中购物的消费者应具有同样的权益，他们的权益也要通过立法来保护，让消费者感到网上购物与现实商场购物一样安全、可靠。

　　二、对消费者权利的保护

　　（一） 消费者的知情权

　　我国《消费者权益保护法》第八条规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”法律赋予消费者知情权，就是要让其明明白白的掏钱买东西。消费者以满足生活需要而购买商品或接受服务，因而，商品或服务只有在能满足消费者某种需求的情况下，才会被购买，否则，消费者的需求就不能得到满足。而一种商品或服务是否能够满足消费者的需求，只有在对该商品进行适当了解的基础上才能得知，所以，满足消费者的知情权是非常必要的。同样，消费者实施正确的消费行为也是依赖于他对商品相关信息的了解，了解商品的真实情况是消费者正确判断选择的前提，只有充分了解商品的功能、效用、外观设计、等级、规格、主要成分、产品日期等有关情况的基础上，消费者才能对自己花费一定数目的金钱购买该商品或者服务是否值得来，作出正确的判断，引导消费者作出让自己满意的选择。当我们进行网上购物，一切的一切都是虚拟的，消费者在交易的过程中根本接触不到商家，更不能亲身感受到商品的相关信息，能了解商品最根本的途径就是广告，通过网上广告宣传来了解商品信息，所以广告对于消费者知情权的行使起很大的作用。因此对网络宣传性广告的要求就更加严格，其必须客观真实，从而引导消费者在整个消费过程中作出正确的，美满的结果。
　　1、网络广告当前近况
　　国际互联网已经形成为一种重要的传媒，网络广告现在也成为了一种重要的广告宣传方式。很多企业开始借助Internet来宣传自己的商品，也有很多企业在建立网站开展电子商务的同时，也要通过网站宣传自己的商品或服务，将网站作为面向公众的又一个窗口，还有一些是通过电子邮件的方式发送广告，实现宣传目的。可见，当前在Internet上发布广告已经成为一个新商业热点。在英国的前100位大广告商中，83%的广告商已经在互联网上设立了网址。而在1997年，全球网上广告收入达到5.97亿美元，比1996年的2.36亿美元整整上升了152.6%。就互联网广告本身而言，其性质和传统的广告没有什么不同，只是发布和传播的媒体有区别，相比之下，网络广告的主要优势是传播面广、形式生动活泼；尤其是网上广告的交互性，加强了消费者的主动性，满足了消费者的自我需求意识，适应了未来广告的发展潮流。
网络广告的优点虽突出，但有个别企业利用互联网进行虚假商业宣传，不正当的谋取竞争优势，利用互联网这种新兴媒体谋取不正当利益，也不可以逃避法律的约束。企业无论利用何种媒体进行商业性宣传，都不能违反公认的商业道德和诚实的商业习惯做法，否则就要追究不正当竞争的法律责任。
　　2、消费者有权利了解商品或者服务的真实情况

　　电子商务法首先要保护消费者在进行网上活动和购物过程中，有权了解真实的商品或者服务的信息，即向消费者提供商品和服务的广告及其相关信息是客观的、真实的。在网上发布虚假的、不真实的广告，不仅违反了商业道德和诚实信用原则，更重要的是侵犯了消费者的知情权。我国《反不正当竞争法》规定：经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。网络广告纷繁多样，消费者很难就某种商品或服务及其真实的使用价值和价值作出较为准确的判断，处于非常不利的被动地位，他们往往会因各式各样的极具诱惑的广告而被掩住耳目，失去判断力。加之在虚拟空间里，消费者不能直接接触到商品，也就更加依靠广告的提示来判断此类商品是否就是自己所需。同时，消费者购买决策的作出，也都是基于对商品真实情况的了解，若对商品作出引人误解的宣传，就会对消费者产生误导，这种情况下不但欺骗了消费者，更侵犯了其合法权益。可见，网上做出的宣传性广告牵引着消费者的消费倾向、消费欲望。所以，不真实的广告信息，会影响消费者做出错误的判断，买到不称心的商品；会让消费者感到自己在网上购物容易上当受骗，从而对网上购物丧失信心，给电子商务这一新兴产业在发展道路上造成障碍。因而，保证消费者在网上获得真实的商品或服务的信息，是电子商务法严格尊从的原则，也是电子商务得以健康发展的基础。