编者按Sony Reader 的横空出世、亚马逊Kindle 的如火如荼、苹果iPhone 及iPad 的风生水起，近年，移动阅读话题在欧美市场逐渐火爆起来。2009 年圣诞节期间，美国网上书店亚马逊和英国最大的图书连锁书店瓦特斯通都传出电子图书的销售额超过纸质图书的消息。反观国内，终端厂商的蜂拥而入、山寨厂商的蠢蠢欲动、运营商的风头正劲……

    作为数字出版阅读终端的电纸书，牵动着图书产业链上下游各个环节的利益。表面上看，出版行业对电子书市场的硝烟之争波澜不惊，但记者采访了解到，不少出版机构正在这一领域投入兵力，蓄势待发，探索“以内容带动硬件”的新路径。也有一部分人认为阅读器为过渡产品，市场前景并不明朗，同时担心电子阅读器会分走自己的一杯羹。在商业模式尚待明朗的现实情况下，业内人士表达了愿意与阅读器制造商共同发展，共同做大做强的态度。《中国图书商报》本期特别推出相关专题，关联国外电子阅读器的市场格局，采访国内电子阅读器产业链上下游权威人士，寻解传统出版应对这一轮“屏”资源之争。

    工业和信息化部相关负责人日前透露，正积极推进移动阅读产业相关标准的制订。一时间，产业上下游企业信心爆棚，从上游电子纸技术商到硬件厂商、网络运营商甚至风险投资商纷纷出击，以自己的优势开始对市场的争夺，力争在今年电子阅读市场上分得一杯羹。敏感的行业人士预言，我国的移动阅读行业或将迎来爆发期，而传统出版产业也将“遭遇”新的变革。

    环顾中国电子阅读器市场，除已在市场上有一定份额和知名度的汉王、方正文房、翰林、易博士、大唐等品牌外，联想、神州数码等IT 厂商也可能推出自有品牌的阅读器。此外，日韩系，中国台湾系等终端厂商也将进入中国大陆市场，尤其是以掌握E-ink 技术的中国台湾元太、生产能力较强的鸿海等品牌的电子阅读器对大陆市场的冲击最为明显。现在，一些山寨厂商也嗅到了商机，深圳从事电子阅读器制造的山寨厂已达数十家，近10 个山寨品牌阅读器面市，预计今年4～5 月份山寨品牌将达到高峰期。

    表面上看，电子书市场目前的争夺仍聚焦在终端产品的销售层面，出版行业对此似乎波澜不惊，但记者采访了解到，不少出版机构正在这一领域投入兵力，蓄势待发，探索“以内容带动硬件”的新路径。

    “我们必须具备市场的敏锐性和前瞻性，不断探索新的产品和商业模式”。《辞海》第六版修订庆功会之际，上海世纪出版集团与世纪创荣数字出版公司推出内置《辞海》第六版、《中华文化通志》全本及价值不菲精品书籍的电子阅读器。发布会上，上海世纪出版集团总裁陈昕如此描述对该阅读器的期望，“早在3 年前，我们就已经计划开发手持终端阅读器，但是叫什么名字呢？我们想到了《辞海》，推出‘辞海电纸悦读器’，只有一个目标，做手持终端阅读器中的标杆品牌，引领一个全新的数字阅读和写作时代！”辞海电纸悦读器不仅首创了手持终端在线写作、发表并集结出版的数字出版新模式，也吹响了出版业进军阅读器终端的号角。

    作为出版“国家队”，中国出版集团公司也在电子书内容制作、阅读器硬件选型与加工、运营平台搭建等几方面积极推进，预计将于今年上半年推出自主品牌的电子阅读器产品。中国出版集团公司信息技术部主任周清华告诉记者，在电子阅读器方面主要有两个预期：一是打造国内最大的电子书阅读器运营平台，将集团内和其他出版单位的阅读内容尽可能全、新地放上去；二是制定相关的营销策略，采取按照不同的客户进行电子阅读器内容定制的方式，扩大产品的知名度与影响力，力争在市场上占据一定的份额。实际上，出版业试水电子阅读器在上世纪90 年代即已开始，由人民教育出版社与文化传信集团共同研发的第一代“人教电书”经全国10 所中学进行教学试用后，于1992 年正式向学生推广。新世纪以来，不少出版机构加入数字出版浪潮，希望在未来10 年出版角逐中占据主动，移动阅读尤其受到关注。

    记者见到外语教学与研究出版社电子音像网络出版分社社长何皓瑜时，她刚刚接到2010 世界电子纸技术大会的邀请函。大会主题为“新产业，新蓝海”，专门设计了硬件厂商、网络运营商和内容提供商之间的高端对话。何皓瑜对此次大会很感兴趣，她告诉记者，比较看好电子阅读器市场，“目前不少阅读器终端制造厂商正在与我们接洽，外研社也一直在关注、考察这个市场，不排除与厂商合作开发阅读终端的可能性。我们的最终目标是建立一个适应多种载体的数字内容下载专卖店，为各个厂家提供更多的内容，给广大用户更多的选择。”“看好包括电子阅读器在内的移动阅读市场，但商业模式有待探索。”这无疑是出版业内人士的共识。一个小小的阅读器，串起了内容提供商、终端制造商、内容流通平台、数据传输供应商等几个环节，目前来看，除内容提供商以外的其他环节都开掘出了“金矿”，这难免让一些坚信“内容为王”的出版人感到尴尬和郁闷。

    在中国轻工业出版社网络中心运营总监毕昱看来，目前电子书终端制造商主要分为两种类型：一种是以亚马逊、方正为代表的侧重应用服务的制造商，他们有自己的内容服务平台，将增值服务作为主要的赢利点，采取的收费方式是点播收费，以有效避免预装给出版社带来的版权困惑；另一种是索尼、汉王模式，对阅读终端的掌控力较强，具有行业的先发优势，但是将面临收费渠道、内容资源整合的问题。

    从硬件厂商和出版业的合作模式来看，有预装、下载预授权、下载分成、内容提供商自主经营、转移收费等几种，盈利点主要在销售硬件的利润、销售电子图书的利润、流量的利润等。轻工社与汉王、大唐、文房等都有合作经历，毕昱认为，对于出版社来说，下载分成的模式相对更可控一些。出版社先要踏踏实实做好内容的数字化整合，避开终端市场的直接竞争，做好统一格式的接口设计，才能做到“管它东南与西北，我自泰然向东风”。

    “出版业的优势是拥有良好的品牌和优质的内容资源，这是一些技术公司所无法比拟的。”正如周清华所说，随着版权所有者保护意识的增强和国家对于盗版的打击力度不断加大，内容将成为制约电子阅读器发展的瓶颈。南海出版公司副总编张桐表达了业界的普遍心态：无论和方正、中文在线还是和汉王合作，出版社从心理上都有抵触。因为出版社1 本书卖20 块钱，即使最低5 折，得到的利润也能保证成本和扩大生产，而现在阅读器把书都下载下来，出版社的纸质书就会受到影响。另外，现在电纸书的时效性、文化价值、共用性等都存在问题。

    在竞合的路上， 深圳市易万卷文化产业有限公司已经做了不少尝试。负责平台运营的副总经理王澜告诉记者，目前公司已与某些专业类出版社达成初步合作意向，双方希望联合打造掌上医学数字图书馆、健康养生图书阅读器，针对不同阅读群体预装相关内容的电子阅读器，并且支持其在万卷书城下载和更新内容。“在与出版社打交道过程中，不少出版社对于与硬件制造商的合作表现出欢迎态度，愿意拿出一部分内容资源试试看。但也有一部分人担心阅读器为过渡产品，市场前景并不明朗，犹豫要不要合作。”

    时代出版传媒股份有限公司副总经理韩进建议实现5 个方面的理念转变：首先是竞合理念，传统出版和数字出版应互相竞争、互相合作；其次，数字出版和传统出版都以内容创造为主，要有产权理念；三是多元理念，即图书可由多种形式来呈现，打破了传统单一的纸介质形式；四是传播理念，多种形式的新媒体放大来看，都是一种传播手段，传播理念已不再是地面店概念；五是学习理念。出版企业应该是一个学习型和研究型企业，传统出版和数字出版要走向新的融合，要相互学习。北京方正飞阅传媒技术有限公司市场部副总监苗壮是“产业融合”观点的支持者。他认为，不管是传统新闻出版单位，还是软硬件技术厂商，都无法单独发展这个产业。虽然新闻出版单位拥有内容资源，但是他们自己投入技术研发的成本太大，而且某个单位拥有的内容也是有限的，不能满足消费者的全部需求。所以，需要硬件厂商和软件厂商打造出更适合数字阅读的产品，然后加入新闻出版单位的内容，交给一家运营商来运作，整个产业链融合在一起，才能够形成良性循环，逐渐变为一个大市场。方正文房阅读器就是方正飞阅公司与卓望信息公司联合研发的一款3G 移动阅读终端，其中的图书就是来自于很多出版社的正版资源，而文房报纸的内容更是通过与众多报纸合作后从中摘选编辑的，由负责中国移动手机报、移动梦网、飞信业务的卓望团队来运营，能够给用户带去最新的无线数字阅读体验。

    “电子阅读器市场需要的是共赢，任何一家企业想独占整个领域是不能的，在这个行业中每家企业都有自己擅长的方面。”周清华表示，一个行业的发展与兴盛要靠全行业各类企业共同培育与打造，实力雄厚的传统出版集团进入电子阅读器这一领域，目的不是要挤垮这些非资源拥有单位，而是希望能够共同发展，共同做大做强这一行业，力争多赢。就集团公司来说，在推出自己电子阅读器的同时，也希望和其他厂商广泛合作，提供优质的内容资源，从而达到市场的有序和开放，也只有这样才能够更好地服务于读者。

    技术可以革新，资源不可复制。出版业是电子阅读不可或缺的环节之一，在阅读器市场硝烟四起之时，传统出版也要找准定位、伺机而动、量力而行。