赢在谋略——从ipad商标案看苹果公司的战略谋划

发布日期：2013-11-22 作者：110网律师

赢在谋略
——从ipad商标案看苹果公司的战略谋划【1】
冯克法
（山东龙头律师事务所   枣庄山东 277100）
【内容摘要】苹果公司与深圳唯冠公司的ipad商标之争，引发各界关注。本文通过苹果公司对ipad商标步步为营的整合及其诉讼策略，分析了苹果公司面对在中国诉讼的重重障碍而依然全力诉讼的深层原因和苹果公司借诉讼之名行谋划中国市场之实的战略意图，指出了我国企业战略谋划的缺失。
【关键词】商标战略诉讼谋略   教训总结

任何经历都是财富。回顾苹果公司、IP公司与唯冠公司的纠纷过程，可以发现苹果公司在明确战略指导下有条不紊，步步推进，直至完胜；而唯冠则显匆忙应对，缺乏战略指导和谋略策划。“苹果公司、IP公司与深圳唯冠公司之间的ipad商标权权属纠纷并不复杂，但因涉及苹果公司及ipad商标而备受业界关注”，【2】本文试对该案反映出的苹果公司的战略谋划进行探讨，以利我国企业成长和进步。
一、步步为营，整合ipad商标
正如人的个性各有不同，苹果公司也有其独自的商标喜好——特别钟爱I开头的商标。在苹果公司网站公布的260件商标中，I开头的商标有29个，包括ipod、iphone、ipad等。Pad意为垫子、便签本，ipad即指“我的薄薄的平板电脑”，迎合了消费者要求产品个性定制的潮流，是再好不过的平板电脑商标。【3】然而，苹果公司的ipad商标整合之路却充满艰辛。
申请注册。除了以自己名义和IP APPLICATION DEVELOPMENT LLC名义在美国专利商标局申请注册外，苹果公司积极在中国大陆地区注册ipad商标。截止到2012年6月22日，从我国商标网查询，ipad商标48个，除了深圳唯冠2001年注册的2个（即案件涉及的商标），苹果公司于2009年和2010年申请注册15个，以IP APPLICATION DEVELOPMENT LLC名义于2010年通过国际注册申请注册4个。
巧妙收购。为避免销售障碍，苹果公司对ipad商标进行了巧妙收购。富士通公司申请ipad商标在2009年9月1日公示后，2010年4月苹果公司即与富士通达成商标转让协议。转让费对外保密，但业内猜测高达400万美元。
为防止收购对象过高要价，苹果公司还在别国注册小公司，由小公司出面收购。对唯冠ipad商标的收购，就是典型的例证。苹果公司开发ipad产品策划进入欧洲市场时，为扫除进入欧盟的障碍，曾以闲置不用为由申请撤销台湾唯冠的ipad商标，败诉后便设计开始收购唯冠的ipad商标。
    2008年金融危机使唯冠公司出现了债务危机，流动负债净额28.7亿元，【4】给了苹果公司低价收购ipad商标的最佳时机。但如果苹果公司直接收购，唯冠可能不会出售，正如深圳唯冠发表的声明，唯冠从2004-2006年为ipad与ipod商标近似而在英国与苹果诉讼，从来没有、也不可能与苹果谈判出让ipad商标，【5】而即使出售也必将天价。苹果公司在英国注册了IP公司，与唯冠接触，处于困境的台湾唯冠最终于2009年12月23日与IP公司签署了转让协议。2010年2月，苹果公司10英镑从IP公司接收10个ipad商标，完成收购。
二、鼎力诉讼，占领诚信高地
2009年12月17日，台湾唯冠公司法务部长麦世宏持法定代表人杨荣山盖章的台湾唯冠公司的授权书，与IP公司签订了商标转让协议。约定唯冠以35000英镑为对价向IP公司转让ipad商标；本协议由香港法律排他性管辖；该协议转让的商标包括了涉案商标在内的在八个国家注册的相关ipad商标。协议签订后，IP公司向台湾唯冠公司支付了35000英镑。23日，台湾唯冠公司与IP公司在台湾签署了《商标转让协议书》和《商标权转让登记申请书》，将合同涉及的10个ipad商标转让给IP公司。【6】之后，苹果公司被告知，深圳唯冠的2个商标不在转让之列，双方发生纠纷。
（一）苹果诉讼的法律障碍
首先，大陆地区对本案没有管辖权。
商标转让协议明确约定“本协议由香港法律排他性管辖”，根据当事人意思自治原则，应由约定的法院予以管辖，苹果公司对此常识自然清楚，但其却反其道而行之，选择了并非合同当事人的深圳唯冠作为被告在大陆地区首先发起诉讼，用意何在，不能不令人思考。
其次，确认之诉没有法律依据。
苹果公司在大陆地区提起了确认之诉，请求法院判令深圳唯冠的2个商标为原告所有。但从我国法律对商标权的设置程序看，法院无权强制转让。
第一，注册商标专用权是行政授权。对绝大多数商标注册制国家来说，商标注册是一种行政授权行为而非确认行为。这是因为，从权利来源来说，将从未使用过的商标注册，商标权人就获得了全国范围内的专用权和排他权，这一权利显然是国家通过注册行为授予权利人的，而不是对权利人先前拥有权利的确认；从权利范围来说，即使对于已经使用的商标而言，注册后的商标权范围和注册前的权利范围也明显不同，【7】而且无论商标是否使用，国家通过注册授予商标权人的权利范围都是一样的，不因注册前的使用情况而有区别，不是对注册前权利的确认。注册商标专用权的行政授权属性，决定了该权利只有向国家商标局提出申请才可能获得授权。
第二，司法机关无权撤销注册商标专用权。商标专用权由国家商标局或商评委授予，也只有该两机关才有权撤销。我国商标法第44条和第45条对此作了明文规定。即使对于不服商评委的撤销决定提起的行政诉讼，法院也只能做出是否由商评委重新决定的裁判，而不能直接撤销或维持商标权。
可见，法院既无权授予商标权，也无权撤销商标权，当然也无权通过强制商标权转让而撤销一个商标局授予的商标权去创设新的商标权。明确了商标权的这一属性，再看苹果公司请求判令深圳唯冠的2个商标为原告所有，显然没有法律依据，该案的最终结果显而易见。
最后，违约之诉也是死胡同。
授权麦世宏签订《商标转让协议》的授权委托书由台湾唯冠公司出具，IP公司也是付款给台湾唯冠，因此转让主体只能为台湾唯冠公司。即使杨荣山同为深圳唯冠的法定代表人，亦不能因法定代表人的相同而混同两个独立的民事主体。深圳唯冠答辩认为，其在知悉原告在中国大陆销售ipad产品后，即告知原告ipad商标权利人是深圳唯冠，并要求其停止侵权，不认可台湾唯冠转让其商标的效力。由于商标转让合同有明确的相对人，不符合适用表见代理的条件；麦世宏和其他参与谈判人员使用的虽是被告的电子邮箱，但该证据不具有排他性，不能依此认定获得了深圳唯冠的授权；杨荣山虽同为被告法定代表人，但授权麦世宏签订商标转让合同的行为，是行使台湾唯冠法定代表人的职务，所以台湾唯冠及麦世宏的行为，也不构成对深圳唯冠的表见代理。因此如果向深圳唯冠主张违约，亦缺乏法律依据。
原告的主张和证据虽然远远不足以在法律上确定深圳唯冠的转让合同主体的身份，法院更不可能确认深圳唯冠的商标归苹果公司所有，但诉讼所展示的幕后证据和信息，已经使人们有理由相信同为深圳唯冠法定代表人的杨荣山在授权麦世宏签订转让合同时，对转让的商标权范围肯定是清楚的，对将涉案2商标转让给IP公司也是同意的，所以当深圳唯冠声明转让的商标不包括涉案商标时，给人的直觉就是唯冠因利忘义；苹果公司则完成了由操作失误向唯冠背信弃义的受害者身份的转换，从而站在了道德和舆论高地。苹果也正是利用唯冠的诚信缺失，将纠纷一步步推向极致。
  （二）穷尽国内所有法律程序
对IP公司与台湾唯冠的转让合同涉及的众多法律问题，以及在中国诉讼的法律障碍，苹果公司不可能不进行深入研究，但其却尝试了一切可能的法律程序，向深圳唯冠发起了全面进攻。
1、启动行政撤销程序。2010年2月9日，IP公司即以深圳唯冠注册的第1590557号ipad商标连续三年停止使用为由，向国家商标局申请撤销。该申请于2010年8月16日被受理，目前正在审理之中。显然，如果结果不能令苹果公司满意，必然进入撤销复审和行政诉讼。
2、穷尽国内司法程序。深圳中院于2010年4月19日受理苹果公司和IP公司诉深圳唯冠案，2011年12月5日判决驳回两原告的诉讼请求。两原告于2012年1月5日提出上诉，二审于2012年2月29日开庭后尚未判决。舆论普遍认为，如果二审驳回上诉，苹果公司必将向最高法院申诉，穷尽中国的法定司法程序。
3、香港诉讼。根据《商标转让协议》“本协议由香港法律排他性管辖”的约定，2010年5月20日，苹果公司和IP公司将唯冠国际控股公司、台湾唯冠公司、深圳唯冠公司和杨荣山作为共同被告向香港高等法院提起诉讼。香港法院认为“所有被告的行为显示出，他们曾带着共同的意图联合起来违反协议条款，从而损害了苹果和IP Application的利益”，判定被告违约。该判决从证据背后的关联关系入手，认定唯冠公司联合起来违反协议，虽然是对唯冠的沉重打击，但在国内并无多大影响。
4、美国应诉。唯冠因为苹果以IP公司名义收购ipad商标，感觉被欺骗，遂在美国提起了苹果欺诈之诉。苹果公司无心在美国和唯冠恋战，以该案已选择香港管辖为由请求驳回了唯冠的诉讼。【8】
对比苹果公司在香港和美国诉讼的低调，其在大陆地区面对重重法律障碍却对唯冠公司发起了全力进攻，不能不发人深思：面对一个濒临破产、对苹果不构成任何竞争威胁的中国企业，苹果有必要下此重手吗？
三、暗渡陈仓，谋取中国市场
纵观纠纷始末，如果单纯就诉讼论诉讼，苹果公司恐难以挽回败局，唯冠似是胜利者；但如果以商战思维来考量这场纠纷，苹果公司无疑早早已锁定胜局，唯冠在一交手就败下阵来。
除了钱，唯冠已别无选择，以至于深圳中院将ipad商标价值尚未确定作为裁定不受理债权人申请唯冠破产的唯一理由。【9】面对毫无战斗力的唯冠，苹果公司本可以大胜收场，通过弃ipad不用逼唯冠低价和解，既低成本解决了纠纷，又完成了整合ipad的商标战略，这本是一个了不起的胜利。但苹果仍然运用着多种策略，精心谋划着每一场战斗，每一次出手，不仅敲打着唯冠软肋，更恰如其分地宣传着自己，巩固并扩大着其在中国的优势。这不能不使我们有更多的思考，苹果一定还有着更高的目标。而放眼苹果和微软等软件巨头在全球范围内的激烈竞争，我们才恍然大悟：苹果通过在中国的一系列诉讼，已经成功塑造了自己诚信、负责、智慧的企业形象，赢得了中国消费者的同情和信赖，无疑为和竞争对手在中国这个最大市场的角逐作好了铺垫。和唯冠的这场战火，不过是其为布局中国市场而刻意安排的一个最适当的战略道具，而这才是其在中国全力诉讼的根本原因。在这一战略指导下的苹果，又怎会和唯冠轻言和解呢？
四、谋略和谎言，我们作何选择
面对外界对唯冠道德的指责，唯冠方认为“这是商战，和道德没有关系。”【10】但是，消费者却不这样认为，他们始终选择的，只会是诚实守信、对其言行负责的商家。我国企业应当从该案汲取深刻的教训。
首先，要树立战略意识。企业战略是企业为了求得长远的发展，在对企业内部条件和外部环境进行有效分析的基础上，根据企业目标所确定的企业在一定时期内发展的总体设想和谋划。【11】有了宏观战略指导，企业才能在解决具体问题时制定符合战略要求的方针策略。苹果公司只有将未来的战略重点定位中国市场，才会让ipad商标纠纷的战火持续在中国燃烧。
其次，要自觉服从于战略指导。战略一旦制定，就应忠实履行。苹果公司在确定平板电脑的ipad商标战略后，对ipad商标进行了强力整合。联想集团在确定跨国发展战略后，主动摒弃了已在多国被注册的legend商标而启用全新的lenovo商标，成就了今天我国第一民营企业的辉煌。
最后，要深谋远虑，不能言而无信。跨国公司有十分丰富的市场经验，每一个行动都是战略指导的结果，特别是为了降低谈判对手的期望值或逃避竞争对手的情报追踪，虚设小公司进行谈判或进行知识产权申报，是常用手段。唯冠认为其构成欺诈并到美国起诉，只能闹一个国际笑话，说明我国部分企业还不懂起码的经营谋略。我国法律过分强调证据而忽视了对当事人的诚信要求，否认对己不利的事实已成为普遍的习惯做法，一定程度上鼓励了谎言，造成了诚信缺失，已经严重阻碍了我国企业的进一步发展，唯冠的教训应引以为戒。

注释：
【1】本文结稿时，媒体于2012年6月25日公布了《巴伦周刊》与著名研究机构Beta Research公布的全球最受尊敬的公司排行榜，苹果公司蝉联第一，当是对本文的最佳诠释。参见：《全球最受尊敬公司榜：建行倒数第4 苹果蝉联第1》，//finance.ifeng.com/stock/zqyw/20120625/6652285.shtml，登录时间：2012年6月26日。
【2】祝建军：《疏忽交易无奈败诉——评深圳中院判决的、IPAD商标权属纠纷案》，《电子知识产权》，2012年第2期，第49页。
【3】参见：张玉瑞：《iP ad商标案：苹果的缩影与宿命》，//finance.ifeng.com/roll/20120207/5540446.shtml，登录时间：2012年6月22日。
【4】参见：《唯冠8大债主：苹果给4亿美元就和解或空欢喜一场》，//finance.qq.com/a/20120221/002065.htm，登录时间：2012年6月22日。
【5】参见：《iPad商标侵权案升级唯冠拟赴美诉苹果》，//hkstock.cnfol.com/120218/132,1357,11784534,00.shtml。登录时间：2012年6月22日。
【6】参见：深圳市中级人民法院（2010）深中法民三初字第208、233号民事判决书。
【7】孔祥俊：《商标与不正当竞争法原理和判例》，法律出版社2009年版，第316页。
【8】参见：《美加州法院驳回唯冠对苹果iPad商标权诉讼》，//world.people.com.cn/GB/157278/17844979.html，登录时间：2012年6月28日。
【9】2012年3月，台湾富邦产物保险股份有限公司向深圳中院提起针对深圳唯冠的破产清算申请，深圳中院以深圳唯冠名下iPad商标价值尚未确定，尚不能认定资产不足以清偿全部债务或者明显缺乏清偿能力为由，裁定不予受理。申请人提出上诉，广东省高院于6月21日进行了开庭审理。见：《唯冠被申请破产清算案二审开庭》，//news.ifeng.com/gundong/detail_2012_06/21/15462139_0.shtml，登录时间：2012年6月25日。
【10】参见：《还原iPad商标案谁欺骗了谁？》，//ip.people.com.cn/GB/17169760.html，登录时间：2012年6月22日。
【11】冯晓青：《企业知识产权战略》，知识产权出版社2008年版，第11页。

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