老年低价游购团中老年人的消费心理分析

摘 要：　低价游购团的消费陷阱极大地损害了消费者利益，但它仍然存在于国内外旅游市场，尤其是老年旅游市场。本文旨在探究老年消费者选择低价游购团的心理原因、旅游购物及购后心理，进而以一次低价游购团经历探讨了购物陷阱形成的心理原因。

　　关键词：　老年低价游购团; 消费陷阱; 心理;

　　消费心理指消费者为满足自身需求，在寻找、选择、购买、使用、处置及评估相关产品和服务时所产生的心理活动，支配着消费者的整个购买选择行为。老年旅游者是一个特殊的消费群体，特殊的社会心理行为特征，决定了其在消费中的观念、偏好、方式、习惯、行为、决策等方面的特殊性，由此形成现实消费需求和潜在消费行为的特殊性。老年低价游购团的形成与这个群体的消费心理有着直接关系，不慎落入商家的消费陷阱也与其消费心理有直接关系。故而，探究老年旅游者的消费心理对于治理低价游购团具有重要意义。

　　1 、老年消费者选择低价游购团的消费心理

　　老年人出游常在团费上斤斤计较，一些游客明知是“游购团”，可能会强迫购物、增加自费景点，但仍觉得划算，还是选择，有些老年人抱着侥幸心理，认为只要坚持不购物，导游也不会怎么样，只要达到出游目的就行。老年消费者选择低价游购团的心理包括：

　　(1)“只看价格”心理。旅游产品具有雷同性，价格成为最主要的评判标准。老年消费者在选择旅游产品时发现，同一旅游目的地编排设计的旅游产品就像是“孪生兄弟”，广告中所提供的服务内容、接待计划、接待标准等公开信息大同小异，游客难以做出比较分析。多数老年人喜欢捡“便宜”，认为只要出去能够看到好风景就行，旅游吃、住差一点没关系。旅行社认识到这种“只看价格”心理，采用低价吸引、招徕旅游者。

　　(2)对旅游产品质量的戒备心理。旅游产品以体验属性为主，服务质量要在经历体验之后才能全面评估，但付费方式具有事前性，很难判定旅游产品的实际价值。因而对费用比较昂贵的产品老年人抱有戒备心理，更容易接受低价格。

　　(3)“最好的淡季出行群体”心理。老年人相比于年轻人，出行时间选择余地较大，淡季出行，既可避开旅游高峰，又经济实惠，能达到低价出行目的。越来越多的老年消费者意识到旅游产品具有不可储存性，即不能积存留待以后出售，其价值会自然流失且不复存在，这就使得旅游企业为最大程度减少损失，在旅游淡季降价销售，老年消费者自认为是最好的消费群体，因为他们时间充裕，旅行社急于推销购买好的“库存”产品，低价格卖出能减少企业的损失。

      2 、老年旅游者购物心理

　　中国有句老话叫“穷家富路”，老年人出门都带钱，而且往往喜欢带现金，大多数外出旅游的老年人都有购买纪念品的需求。老年旅游者在购物时，常表现出以下心理：

　　(1)贪图便宜。从艰苦年代走过来的老年消费者对“降价”“折扣”“买一赠一”等促销活动往往比较敏感，一些不法商户就抓住这种消费特征，以种种令人心动的促销活动，诱骗老年消费者购买一些价格便宜、操作方便的保健品、小电器、中药材、日常用品等，一般都是地摊货，质量无法保证。还有一些不法商家常年在外地流动促销，组织产品讲座，免费试用产品，变相行骗，老年人往往容易上当。

　　(2)求实心理。物美价廉，经济实惠是老年人青睐的价格取向。商品的实用性是老年消费者购物时最重要的衡量标准。商品质量安全、经济、简便、快捷、易操作是老年人高度关注的，那些高科技的功能多样，需要阅读较多操作说明之后才能使用的商品，多数老年人不愿或很少购买。

　　(3)补偿心理。现阶段的老年人大都有对产品短缺时代的真实体验和回忆，现在市场产品日益丰富，子女大多成家立业，自己经济状况也有较大改善。一些经济条件与身体状况较好的老年人产生较强的补偿性消费心理，在物质生活与精神生活方面有较高要求。

　　(4)失落心理。现阶段的老年人多是独生子女赡养，一方面子女繁忙，另一方面老年人常感觉自己身体各方面的条件无法与年轻时相比，常需要家庭保姆等，这导致他们情绪失落，渴望得到别人的关爱，不希望因为衰老而不被重视或被嫌弃。厂家往往抓住老年人这一心理，安排年轻的推销员，以小辈自居，对商品做详尽介绍，语言行为有礼貌，让多数老年消费者在精神层面上感到被需要、被重视。如果是空巢、半空巢老人，更加渴望亲情、渴望交流，在健康保健品“讲座”中，年轻推销员与之具有“家庭亲情”的交流氛围让老年人非常享受，宁愿花钱买回许多不必要的保健品，也心甘情愿参加。

　　(5)追求健康、延年益寿心理。老年人都希望自己健康长寿，普遍关注自身身体状况，一些不法商人抓住老年人这一心理，采取多种方法诱惑其消费。他们通过“授课”诱惑老年消费者，从老年人身体感受入手，讲一些共性的病症、夸大其危害及防治难度，借机推销产品，忽悠老年人购买。还通过“权威”“专家”，在公开场合介绍产品的“特殊疗效”，发布“权威检测报告”，以高科技、绿色、进口产品等噱头误导消费者，使消费者误以为其所销售的保健品真有巨大疗效，甚至可以代替药品。

　　3、 老年旅游者购后心理

　　老年游客年老力衰，法律维护意识淡薄，经常不知道哪些是自己的合法权益，当合法权益受到侵害时，也不知道如何拿起法律武器保护自己的合法权益，维权能力偏弱，这与其购后心理有直接关系，突出的表现在：

　　(1)相信世界美好，不存在欺诈。老年消费者随着年龄的增长，身体器官逐渐老化，抵抗力变差，思维反应能力变得日趋迟缓，判断和辨别是非的能力也日益下降，而且大部分老年消费者经历过生活磨难，本质纯朴，习惯用善良的眼光看世界，他们经常相信世上真有“天上掉馅饼”的美事，不相信“消费有陷阱”的劝告，致使自身合法权益受到侵害还浑然不知。

　　(2)受损金额不大，自认倒霉。很多老年消费者在外旅游购物往往额度不大，权益受损较小，他们常认为投诉劳神费力，得不偿失。有些老年旅游者明明知道自己的合法权益受到侵害，也对维权的渠道和方式较为了解，但担心成为新闻人物被社会曝光，让家人知晓会受责备，被亲朋好友冷嘲热讽，在这种心理压力下，主动放弃维权，采取沉默和忍耐。

　　(3)维权费时费力，缺乏知识。部分老年旅游者在购物时得知自己的合法权益受到侵害时，想到过维权，但身心衰老，往往感觉力不从心，而且异地购物，受文化水平、时间精力，尤其是对国家最近出台的有关政策规定不太熟悉，对如何维护自身合法权益无从下手，只能放弃。

　　4 、低价老年游购团消费陷阱的心理实析

　　恰逢传统节日和周末三天假期，朋友推荐三日游线路，并称她已经参加过该旅游社的旅游，性价比较高，并将笔者拉入一群，接着收到如下介绍：王者归来，再上太行山——郭亮村/万仙山挂壁公路双汽三日游，原价599，群内优惠价299，一价全含；住宿两晚，一晚景区农家院，一晚快捷酒店，2～3人/间、独立卫浴；2早3正餐，品尝当地特色美食；景区大门票全含，正规旅游车，导游全程陪同。出发当天早七点集合，上车后导游介绍日程：第一天，乘大巴车到万仙山旅游，吃饭，住宿；第二天，挂壁公路、郭亮村游览，下午去一个参观点，一个地方特色商店，吃饭入住；第三天，另一参观点，返程。旅游线路和日程安排上车前未明确告知，上车后导游介绍旅游线路，游客多以299心动的低价参团，迎合了老年人求实惠、图便宜的心理。

　　第二天，游览完郭亮村，吃完午饭后，一个小时左右的车程，把游客拉到一个前后不见村落的院子，开始第一个参观点，进院之后有一座孤零零的房子，导游点完人数后进入，游客被安排在一个会议室中，进入后发现是一个螺旋藻的销售场所，在明显的位置摆放着登月英雄的照片。一个南方口音的中年女士开始给每个游客免费发一盒枇杷润喉糖；接着介绍螺旋藻的功用，以先收钱后返红包的方式赠送部分螺旋藻产品，游客们纷纷解囊；介绍最后一款价值较大的产品时，收完钱后没有再返红包，而是除商品外，赠送系列产品。第三天，去的是一个厨具参观点，在一个自称退伍军人的年轻小伙引领下同样的故事再次上演，导购先是向各位游客“叔叔、阿姨”的寒暄(迎合了游客的失落心理)，宣传所有的厨具都由新材料制成，价格不菲，但物有所值，当众用刀具切割纸张，站在锅具上蹦跳，让大家看了京东标示的价格，具体的过程如表1所示。

　　参与购物的游客多数觉得买得合适(迎合了游客的求实心理、补偿心理、健康和延年益寿心理)。实际上在开始的几轮中铲子、勺子和刀具是送的，只有最后一个环节才是游客掏钱购买。大家似信似疑，前几个环节过后，都有人后悔没买，直到最后一个环节，很多人都举手购买(贪图便宜心理)。买了之后，个别游客开始反悔，要求退货，返还现金，公司不予答复，只好作罢(自认倒霉心理)。

　　出门旅游，选购地方特色产品是人之常情，然而这里购物环节的商品并非地方特色产品，螺旋藻产地多在云南、福建等南方地区，厨具集团总公司在深圳，螺旋藻和厨具的价格明显高于当地居民的消费水平，在旅游地设置分公司根本无法生存，而且布局在离城较远的偏僻区域，只有较简陋的办公设施和较少的员工，这些机构何以生存，谁又是他们的顾客？仔细想来，就是因为低价，游客被导游带过来，成为被宰的对象。

　　导购的推销技巧也值得关注，介绍期间反复强调“你敢要，我就敢送”，一次一次强调之后，每个环节下来，都有游客后悔没有购买，直到最后一个环节。最后一个环节购买的顾客也只是后悔自己没有仔细听导购的提示(迎合了游客的求实、贪图便宜心理)。在刀具以后的促销环节，又多了一个内容，让游客举着600元、1300元钱和所购商品拍照，反复强调值不值，游客一次次说值，这个过程不就是常见的广告画面吗？游客一次又一次为厂商作了免费虚假广告却浑然不知(迎合了“相信世界不存在欺诈”的心理)。

　　游客购物环节结束，多数游客带着大小包装的产品往车上走，导游又拿来大包的价格低廉的凉席送给游客，前提是，回去后宣传的游客，凉席免费送。游客们按人头领取，并且一个劲地承诺导游，会广为宣传低价旅行团实惠，而且有免费礼品相送，下次还会参加这类旅行团(迎合了游客贪图便宜心理)。

　　老年旅游者在旅游活动中扮演着十分重要的角色，在一定程度上正是因为这个群体贪图便宜以及相伴的各种消费心理，才滋生了不合理低价团的产生。增强老年旅游者的理性消费意识和维权意识，使老年旅游者能够有效防范消费陷阱而不致落入，迫在眉睫。只有老年旅游者能够做到理性出游，保持清醒头脑，才能够有效遏制低价游购团的恶性发展。

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