在人类已跨入21世纪的今天，广告也全面进入了社会经济生活的各个领域，并以其独特的文化张力，深刻影响着我们的生活空间。但是，美好的事物往往会被鱼目混珠、夹泥带沙。虚假广告，这一违背市场竞争机制的产物，正日益严重地损害着消费者的合法权益。笔者试就虚假广告治理作些粗浅分析，以示商榷。

　　一、虚假广告的概念

　　虚假广告有广狭两义。广义的虚假广告不仅包括商业性的，还包括非商业性的，如公益广告、科普宣传等。狭义的虚假广告则仅商业性的。本文采狭义一说。

　　所谓虚假广告，是指广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而作出错误判断的广告。众所周知，在众多的宣传手段中，广告以其传播速度快、效率高、面向的对象广等优势逐渐成为市场竞争的“宠儿”，而虚假广告作为广告的一种“变态”，同样具有上述优势。并且，从经济学的角度看，其成本之低及利润之高是真实广告所不及的，因此，在形式众多的虚假宣传中，虚假广告成为许多不法分子用来牟取暴利的首选工具。

　　实践中许多人也往往把虚假广告与虚假宣传不加任何区分地直接划等号，这实际上混淆了二者的关系。虚假宣传则是指经营者为牟取非法利益而利用广告或其他方法，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而作出错误判断的宣传活动。其实它们属于两个不同的概念，有许多重要的区别。

　　我们先来看一下它们的相同之处：从法学的角度看，二者同属意思表示的范畴，并且均属于有瑕疵的意思表示，即虚假的、欺骗性或误导性的意思表示;从行为的角度看，二者都属于侵犯合法经营者和消费者权益的违法行为：《反不正当竞争法》将之列为不正当竞争行为，《消费者权益保护法》将之列为侵害消费者合法权益的行为;从法律规制的角度看，由于虚假广告与虚假宣传行为侵害的客体往往不是单一的，它们在侵害消费者的合法权益的同时，也可能侵害合法经营者的权益，因此，二者都受《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》，以及《产品质量法》等多维法律的规范;从判断的标准看，二者都以“虚假”作为标准。何为虚假，即“跟实际不相符合的”：既包括那些子虚乌有的根本不存在的情况，也包括那些被歪曲了的与实际不一致的事实。具体来说，即对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示;从行为的手段上看，它们都具有欺骗性、误导性，并且往往比较隐蔽，一般消费者因为知识的局限而不易识别它们的庐山真面目;从主体行为的目的看，二者都为了谋取非法利益，即使某些虚假广告或虚假宣传目的在挤垮竞争对手，但其商业性的特点决定其最终目的均可归结为追求某种非法利益;从社会危害的角度看，二者都会侵害消费者与合法经营者的权益，导致市场信任危机，严重时扰乱正常的市场秩序，最终阻碍市场经济的发展。