网店不当宣传用语民事责任之辨

裁判要旨

网店为促销而使用不当宣传用语，虽然存在一定虚假成份，但仅是一种吸引消费者的营销手段，并不足以令普通消费者作出错误购买的意思表示，在没有产生损害后果的情况下，不宜认定为欺诈。

案情

2015年5月15日，白华平在淘宝网上向黄佩纯注册的淘宝店购买版本类型为港澳台的索尼手机，第一份订单交易商品为索尼手机1部，交易金额为2480元，第二份订单交易商品为索尼手机13部，单价为2480元，总价为32240元，两份订单共计手机14部，总金额为34720元。第一份订单下的商品于2015年5月15日20时发货，第二份订单下的商品于2015年5月17日2时18分发货。2015年5月17日，白华平收到第一份订单下的商品。2015年5月18日，白华平向黄佩纯发起了两个订单项下的商品退货退款申请，退货原因为：因第一份订单项下的700元礼包的商品没有中文厂名厂址，手机外包装没有中文厂名厂址，不放心商品的质量不敢用。后白华平已将两个订单项下的商品退给黄佩纯，黄佩纯亦将两个订单项下的商品货款合计34720元退还给白华平。

原告白华平以黄佩纯在网店展示页面关于“全网最低价”等虚假宣传及未按约及时发货对消费者构成了欺诈为由，提起诉讼，要求被告黄佩纯按消费者权益保护法的有关规定赔偿其购买商品的价款三倍计人民币104160元，并赔偿其因维权的误工费等损失共计1000元。

裁判

浙江省慈溪市人民法院经审理后以黄佩纯的行为不属于虚假宣传，不能认定为欺诈为由，判决驳回白华平的诉讼请求。

白华平不服一审判决提起上诉。宁波市中级人民法院经审理认为，黄佩纯在淘宝网店在涉案商品展示页面宣称“全网最低价”“销量冠军”“大量现货23时前付款当天发”“索尼Z3钢化膜仅限今天拍下即送”等信息，虽存在一定虚假，但作为买家的白华平在淘宝网上淘宝，应当知道黄佩纯淘宝网店发布的上述信息只是一种促销的宣传手段和广告语，且白华平在淘宝网完全能够根据网页上显示的综合、价格、人气等排名来进行相应的判断。因此，黄佩纯淘宝网店发布的上述信息客观上对白华平是否购买涉案商品的确定影响不大，原判未认定黄佩纯的行为为欺诈，理由充分，并无不当。至于白华平提出黄佩纯未按约及时发货，与是否构成欺诈没有关联，对此也难以采信。故判决驳回上诉，维持原判。

评析

本案是一起因网店不当宣传而引发的网络购物合同纠纷，核心问题在于虚假宣传是否构成欺诈的判断。

虚假宣传并非一个严谨的法律概念，在我国的相关法律规定中也没有明确的定义，但在我国的法律实践中已广泛使用。作为一种恶性竞争行为，从文义上理解，虚假宣传系指宣传呈现的内容不实，严格来讲，使用不实宣传可能更为贴切。从多年来司法实践的情况来看，虚假宣传构成欺诈的情形一直在众多消费欺诈行为类型中占有重要比例，但是，虚假宣传并不能直接认定为欺诈。

虚假宣传是否构成欺诈，应从欺诈的构成要件上分析。《最高人民法院关于贯彻执行〈中华人民共和国民法通则〉若干问题的意见(试行)》第68条规定，一方当事人故意告知对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方当事人作出错误意思表示的，可以认定为欺诈行为。该规定确立了欺诈构成的四要件说，即故意要件、行为要件、因果关系要件和基于错误作出意思表示要件。

故意要件即欺诈故意，是指欺诈方主观上明知自己告知对方的情况是虚假的并且会使对方陷入错误认识，而希望或者放任这种结果发生的主观故意。行为要件即欺诈行为，通常表现为欺诈方故意告知对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况诱使对方作出错误表示，虚假宣传即可归入为欺诈行为的一种。欺诈行为在法律上作否定性评价是因为其违反了向消费者如实陈述商品真实信息的法定义务。因果关系要件即被欺诈方的错误认识与欺诈行为之间有因果关系，受欺诈方因为欺诈而陷入了错误，作出了错误的判断。错误意思表示要件是指被欺诈方因错误判断而作出意思表示。

在司法实践中，因果关系的判断是一个难点。欺诈行为(细化来说虚假宣传行为)是否足以使消费者作出错误认识与判断，应以常识标准和谨慎义务为判断标准。对于一些常见的消费物品，我们认为应倾向于采取常识标准，以普通消费者的正常认知程度为准，以是否可能使一个理性的普通人在施以平常的注意力的情况下，是否可能产生误解来判断。如某种宣传行为不足以令正常认知能力的普通消费者作出错误购买的意思表示，即不能认定为因错误而作出意思表示。特殊情形下，除了常识要求之外，还应赋予消费者以谨慎义务。比如对于大件商品、特定商品、数额巨大或关乎自身关键利益的商品，即使经营者的宣传方式可能给消费者带来一定误解，但消费者在此类消费过程中，按照交易习惯均会仔细考量、认真比较，确认无误后最终作出决策，而不可能仅仅根据销售者的盖然陈述，就断然作出购买的意思。在此种情形下，经营者的虚假宣传行为与消费者的必然购买后果之间被消费者本身负有的谨慎义务所阻断。谨慎义务标准是考虑到合同双方义务平衡性的结果，更是市场正常运行的要求。

具体到本案，从故意要件上分析，黄佩纯的网店有关“全网最低价”“销量冠军”等宣传内容，只是一种吸引消费者的广告语，或是一种促销的宣传手段，虽然存在陈述不实成份，但其主观上的欺诈故意并不明显，很难判断及认定其主观上存在欺诈的故意。从因果关系要件及错误意思表示要件上分析，白华平作为一个有正常认知能力的普通消费者，其在淘宝网完全能够根据网页上显示的综合、价格、人气等排名来判断黄佩纯所售商品是不是“全网最低价”“销量冠军”。因此，黄佩纯在网店发布的上述信息客观上对白华平是否购买涉案商品的确定影响不大。白华平购买黄佩纯相关商品难以认定是基于错误的认识作出的错误意思表示。综上，一二审法院均认为，黄佩纯的行为不构成欺诈。

本案案号：(2015)甬慈逍民初字第454号，(20015)浙甬民二终字第707号

案例编写人：浙江省慈溪市人民法院 钟志平