基于负外部效应的新闻敲诈现象研究

新闻敲诈指的是以编写批评性新闻威胁报道对象，索取贿赂或其他好处的行为。近年来，我国新闻媒体不时曝出新闻敲诈丑闻，2014 年 9 月上海市公安局公布的一起特大新闻敲诈案尤为引人注目，21 世纪网主编和相关管理、采编、经营人员因涉嫌收受 200 多家企业数亿元巨额敲诈资金被逮捕。众多新闻敲诈事件引发了公众对媒体及其从业者的信任危机，也使新闻敲诈现象成为新闻界、法学界学者研究的焦点。本文拟以经济学的“负外部效应”理论为视角，分析新闻敲诈现象产生的原因，探索新闻敲诈行为的规制之策。

　　一、新闻敲诈负外部性的呈现

　　外部效应又称溢出效应、外部影响或外差效应，指一个人或一群人的行动和决策使另一个人或一群人受损或受益的情况。外部效应有正负之分，正外部效应指的是某一生产者（或消费者）的经济活动对外部造成有利影响的现象。负外部效应，即某一生产者（或消费者）的经济活动对外部造成不利影响的现象。

　　外部效应理论自 1890 年阿尔弗雷德·马歇尔提出，阿瑟·庇古、罗纳德·科斯等经济学家加以丰富和发展以来，不仅被世界各国的学者运用于解释市场结构、市场和政府关系、产权界定等经济学问题，还逐步扩展到其他学科领域的研究中。近年来，我国新闻传播学者也开始尝试用外部效应理论解释各种媒体失范行为。

　　苟世祥在《新闻产品外部性经济特征探析》中，围绕新闻产品的外部性特征来梳理西方商业报纸编辑嬗变历程。吴新颖、姚德权在《外部效应：新闻出版规制的理论依据》一文中，将新闻出版纳入外部效应理论中进行分析，并由此提出对新闻出版负外部效应的规制方法。张宏伟在《新闻产品的外部性及其治理》中，对新闻产品的外部性来源与分类进行了分析，并着重对媒体审判、新闻侵权、媒体内容庸俗化、采访心理伤害这四方面的负外部性进行探讨并提出纠正方法。

　　与虚假新闻、媒介审判等媒体失范行为相比，新闻敲诈不仅仅是职业道德失范问题，还上升到法律层面，构成了更为严重的负外部性。其一，新闻敲诈的主观故意性强。新闻侵权、媒介审判问题绝大多数情况下是媒体的一种过失行为，媒体可能并未在主观上存在实施该行为的直接故意。新闻敲诈则不然，实施敲诈的新闻媒体或新闻工作者通常已经在主观上存在了对采访对象实行新闻敲诈的故意，即有了非法占有采访对象财物的目的，因此可能构成敲诈勒索罪、受贿罪、强迫交易罪等。其二，新闻敲诈将新闻报道异化为纯经济活动，背离了媒体的社会使命。虚假新闻、媒体内容庸俗化、媒介审判等更多地表现为新闻媒体渴望通过该新闻报道博取大众眼球，吸引读者，虽然其最终目的是赢利，但仍可以看作是不规范的新闻传播活动。在新闻敲诈中，媒介或新闻工作者以负面新闻相要挟，并藉此与被报道对象签订“广告合同”或收取费用，盈利动机赤裸裸不加修饰，其实质是运用传媒自身的信息优势谋取私利，是异化了的纯经济活动。新闻敲诈的上述严重负外部性，更值得运用外部理论进行剖析和阐释。

　　二、负外部效应视角下新闻敲诈产生的原因

　　导致新闻敲诈的原因是多方面的，包括新闻从业者的经济压力、编营混乱、部分新闻工作人员的职业道德缺失以及新闻自律组织缺位等。从“负外部效应”的视角看，新闻敲诈的产生主要基于以下几个方面的因素。

　　（一）准公共产品属性导致的公私混同

　　公共产品是外部性的一个极端例子。按照经济学家萨缪尔森的观点，公共产品是所有成员集体享用的集体消费品，社会成员可以共同享用该产品，而每个人对该产品的消费都不会减少其他社会成员对该产品的消费。私人产品是与公共产品相对的概念，它是指消费者个人或者是单位、集体支付了一定的费用就取得其所有权，为其所独占、独享，排斥他人消费的物品和服务。混合产品（准公共产品）是介于公共产品与私人产品之间的一种产品形式，具有消费上的非竞争性和部分排他性，以及收益上的非排他性和部分竞争性。

　　媒介作为党和政府的喉舌，承担着宣传的功能和作用，表现更多的是意识形态方面的价值观等。因此，媒介产品需要具有公共产品的属性。总的来说，从媒介产业的功能来说，既不能让媒介产业完全私有化，又不能完全脱离党的管理与组织。这种尴尬的处境使媒介产品具有了准公共产品的属性。一方面，属于内容生产方面的新闻报道，发挥着监测环境、整合社会、传播先进文化的社会功能，属于公共产品范畴，无论增加多少消费者，都不会造成报道它的媒体编辑成本的增加，且每个消费者对该产品的消费数量和质量互不影响。另一方面，新闻媒介赖以生存的媒介经营，具有鲜明的私人产品性质。表面上看，新闻敲诈产生于媒介从业人员与报道对象之间，究其实质，则是媒体突破“编营分离”的常规体制，将本属私人产品的媒介经营和属于公共产品的新闻报道混同起来所致。在新闻敲诈中，部分媒介从业人员利用被报道对象的负面消息进行敲诈，实际上是将私人产品和公共产品进行了置换，借机进行利益寻租，致使私人成本小于社会成本，私人收益大于社会收益，最终构成严重的负外部效应。

　　（二）产权界定模糊导致的媒体角色错位

　　一般来说，产权包括财产的所有权、占有权、支配权、使用权、收益权和处置权。以法权形式体现所有制关系的科学合理的产权制度，是用来巩固和规范商品经济中财产关系，约束人的经济行为，维护商品经济秩序，保证商品经济顺利运行的法权工具。科斯认为，外部性的产生并不是市场制度的必然结果，而是由于产权没有界定清晰，有效的产权可以降低甚至消除外部性。换句话说，负外部效应问题产生的实质是产权界定模糊导致的需求与价格的不对等。如果不拘泥于产权，就能够引出一个重要的看法，所谓产权清晰，实质上指的是在一个合理的制度框架内，行动者对自身的角色有一个清晰的认知，知道什么可以做，什么不可以做。

　　我国新闻媒体的国有属性一直未变，新闻敲诈等负外部效应的存在，与媒体的多重属性导致的媒体对自身角色的困惑与迷惘，有着密切的联系。新闻改革之前，媒体属于机关单位，经费由国家财政负担，媒体没有经营压力。上世纪 80 年代以来，媒体实行“事业性质，企业化运作”,开始同时扮演三种角色：党和政府的喉舌角色、社会工具角色和企业角色。首先，作为事业单位媒介所有权归属于国有，媒体需要谨慎对待手中的特殊话语权，帮助党和政府传达政策主张，做好党和政府的喉舌；其次，媒介肩负舆论监督的重任，对国家机关、企业、国家工作人员等不良行为进行有效监督，并为公众传播新闻信息；最后，作为事业单位的媒体机构却得不到国家财政拨款，必须作为独立运作的企业去经营，自负盈亏，依法纳税。“中国的传媒业长成了‘计划的脑袋’和‘市场的肚子',不得不在事业和企业之间小心翼翼地像走钢丝那样寻求平衡。”具体而言，我国媒介面临这样一种处境：作为事业单位，政府以“党性原则”约束媒体，是一种硬约束，媒介必须服从；作为企业，根据“经济人假说”理论，发展是硬道理，媒介须以个人利益（单位利益）为首位；而作为社会工具以服务公众却仅仅是一种道义力量，是一种软约束。这就导致我国媒体陷入角色的纷乱中而无法自拔，服务公众的角色定位逐渐模糊。在市场化的竞争压力和自身福利最大化的内在利益驱使下，部分新闻从业者往往会在负面新闻报道上进行较为功利的选择，这就导致了以利益诉求为主的新闻敲诈行为的产生。

　　（三）“软预算约束”下国家信誉担保导致的媒体责任感缺失

　　匈牙利经济学家雅诺什·科尔奈认为，“当一个经济实体（企业、家庭等）的收入和支出之间的紧密联系变松时， 软预算约束便产生了， 因为支出可以由其他的机构来支付。”“软预算约束”意味着私人成本与社会成本的严重偏离，由此产生负外部效应。

　　一般而言，媒体行为决定媒体自身信誉，媒体信誉作为媒体的付出“成本”,影响该媒体拥有的读者数量，读者的订阅量则决定着媒体本身广告收入的多少。也就是说，媒体自身信誉是整个媒体运作中至关重要的一环。但是，由于我国新闻媒体为国家所有，媒体运用国家赋予的权利去获取广告利润，处于国家信誉的庇护之下。新闻敲诈主体是供职于媒体的少数媒介工作者，我国对新闻敲诈行为的处罚主要停留在个人层面，虽然媒体声誉可能受损，失去信誉和公信力，但仍不会被中止传播资格。在这一过程中，国家付出了信誉的巨大无形成本，其带来的负外部性甚至超过经济上的买单。我国媒介的这一信誉机制特征即科尔奈所说的“软预算约束”.也就是说，我国媒体的一部分信誉度实际上由国家信誉承担，在国家信誉担保下，媒体信誉比重相对缩小，这就造成了我国媒介信誉的投入和回报失去了本应具有的紧密对等关系。国家信誉这一资源虽然近乎无穷无尽，但新闻敲诈对它的损害，不仅会引起人们对政府新闻管理能力的质疑，对新闻事业公信力的负面评价，还会进一步影响社会公众对国家的认同，这对国家来说，不啻是严重的负外部效应。 

      三“、负外部效应”视角下如何规制新闻敲诈

　　针对（准）公共产品供给中的负外部效应，克服手段主要有直接充当公共产品的提供者，向消费者征税、向提供者提供津贴，界定产权等。结合新闻媒体的特殊属性，从负外部效应的视角看，对新闻敲诈的规制手段主要有以下几个方面。

　　（一）政府手段

　　为避免出现“公地悲剧”和“搭便车”现象，庇古、科斯、米德和奥尔森等经济学家都主张在市场手段之外，发挥政府在解决外部性问题上的重要作用。无论是属于国有的我国新闻媒体，还是以私营为主的欧美各国新闻媒体，都具有政治和意识形态属性。采用政府手段克服新闻敲诈等负外部效应，是题中应有之义。

　　其一，通过新闻改革，明确不同媒体的不同角色。角色定位模糊、角色期望出现分化是当前新闻从业人员涉嫌新闻敲诈的一个重要原因。而针对我国目前的新闻体制环境以及新闻事业仍然是党和政府的喉舌定位，新闻媒体的全部国有化或全部民营化都不是政府的最佳选择。政府可通过制度手段将当前的新闻媒介分门别类地进行梳理，明确界定各新闻媒体的商业属性、公共属性，按类管理，解决角色模糊问题。而这一点，李良荣教授已为我们明确提出了相应的解决方案。

　　具体而言，即党报党刊应专注于宣传党和政府的主张，退出市场，由财政维持；公益性媒体应成为公共媒体，退出市场，由政府拨款支持；其他新闻媒体继续实行“事业性质，企业化运作”;娱乐性媒体实行市场化运作。由此，各新闻媒介及其工作者角色定位清晰，各司其职，便能有效防范新闻敲诈行为的发生。

　　其二，积极推进相关法治建设。首先是立法建设。新闻敲诈行为是新闻从业者职业道德严重缺失的表现，保持新闻专业品质是新闻工作者最基本的道德义务。利用法律手段使这一道德义务上升为法律义务，并以国家强制力为后盾予以强制执行，是防范打击新闻敲诈的必须手段。因此，国家应尽快出台相应的法律法规，完善新闻从业人员准入许可政策，对我国的新闻从业者进行较为严格的筛选，提高当前新闻行业从业人员的整体职业素养，营造良好的新闻事业道德氛围。其次是司法建设。强化法院在应对新闻敲诈现象中的执法地位。近两年来，我国法院审理了若干起新闻敲诈案件。《山西市场导报》记者于健康涉嫌新闻敲诈案于2013 年 12 月由襄汾县人民法院宣判。于健康被以敲诈勒索罪判处有期徒刑 2 年，缓刑 3 年，并处罚人民币5000 元。2015 年 2 月 28 日，原 21 世纪传媒股份有限公司总裁沈颢等 30 余名犯罪嫌疑人被移送检察机关起诉，涉及罪名为强迫交易罪、敲诈勒索罪及非国家工作人员受贿罪、职务侵占罪等多宗个人犯罪。目前，这一案件正处于司法审理程序。再次是执法建设。在对从事新闻敲诈活动的媒介从业者绳之以法的同时，也应强化行政执法建设。2015 年 4 月 30 日，国家新闻出版广电总局向社会通报了对 21 世纪传媒股份有限公司下辖的 21 世纪网、《理财周报》（周报）和《21 世纪经济报道》（日报）新闻敲诈案件的行政处理，其中 21 世纪网被责令停办，《理财周报》被吊销出版许可证，《21 世纪经济报道》被责令整顿。这一举措前所未有，获得社会各界的广泛赞许。

　　其三，通过经济手段实施政府干预。对存在外部性的经济主体进行征税（或补贴），是一种解决外部性的可行方法，这一方法最早由英国经济学家庇古提出，所以又被称作庇古税。向制造外部性的媒体征收庇古税（或给予补贴），可以实现外部效应的内部化，使媒介经营的私人成本和社会成本相吻合。由此，新闻媒体方能产生正外部性，做出符合社会期待、对社会有利的传播活动。

　　一方面，对实施新闻敲诈的媒体及其从业者，政府应给予严厉的经济惩罚，以此防范新闻敲诈行为。如2013 年《河南青年报》与部分单位达成“宣传协议”,收取相应费用以在该报刊登相关新闻报道。河南省新闻出版局给予该报警告、罚款 2 万元的行政处罚，并责令限期整改。在《西南商报》涉嫌新闻敲诈案中，对记者张豪以及西南商报报业传媒有限公司的警告、罚款等行政处罚也一律交由四川省新闻出版局作出裁决并执行。另一方面，对党报、党刊、党网进行经济补贴，消除新闻制度变迁带给媒体及其从业者的经济压力，使之安心从事内容生产。目前，各地党报主要靠子报“输血”,无疑加重了子报的经营负担，使之有可能衍生新闻敲诈等失范行为。

　　（二）市场手段

　　在运用市场手段规制负外部效应方面，最着名的是科斯定理。科斯认为，在交易费用不为零的情况下，解决外部效应的内部化问题要通过各种政策手段的成本---收益权衡比较才能确定。但是，政府干预可能是有效的制度安排，也可能是低效的制度安排，甚至导致产生额外的负外部效应。在交易费用为零的情况下，无论权利如何界定，都可以通过市场交易和自愿协商达到资源的最优配置。

　　对于新闻媒介而言，过多的外界因素干预无疑会影响新闻媒体的自身发展，限制新闻媒介话语权的有效使用。对一些情节尚不十分严重的新闻敲诈行为，通过市场手段，即新闻业内部规制可能更为高效。将新闻敲诈案件交由新闻行业自行处理，是将负外部效应内部化解决的一个典型，也是“一体化理论”思路的体现。

　　此外，市场手段规制负外部效应的方法，如签订协议、社会道德约束等，同样也适用于规制新闻敲诈。

　　其一，设置独立的新闻监管机构。在一些西方国更长。其中图片这一变量的系数为 -3.566,exp（-3.566）=0.28,短链接则为 -3.195,exp（-3.195）=0.41,说明在其他因素不变的前提下，附有图片的博文休眠风险比未附有图片的博文降低了 28%,而附有短链接的博文休眠风险则比未附有短链接的博文降低了 41%.但是否附有视频影响并不显着。而在发文博主的属性特征方面，博主的粉丝数量和用户级别对于博文的活跃时间均未造成显着影响。

　　（四）讨论与总结

　　综上所述，品牌危机博文的活跃时间及其影响因素呈现出以下基本特征：

　　首先，品牌危机博文的生命力普遍较短，其分布符合“二八原则”.大多数的品牌危机信息相关博文表现出极低的存活时间；而对博文平均活跃时间的延长有所贡献的只是一小部分活跃博文。在对相对较为活跃的博文（活跃时间超过 1 天）进行分析后发现，这一小部分博文的生命力远远超过了平均水平（中位活跃时间为 145 天）。而对进入休眠状态的风险曲线的描画则显示，大部分博文的休眠风险期是在第一天之内；而那一小部分较活跃博文的生命周期通常可延续至 115天，大概为 4 个月左右的存活周期。

　　其次，评论数量和博文内容特征是影响博文活跃时间的重要因素。研究结果显示，博文的转发数量对于活跃时间的效应并不十分显着，而较为显着的则是博文所获得的评论数量。这或许是因为相对于简单的一键转发，评论是博主与受众之间的深层互动，包含了对信息的精细化加工，而只有高卷入度的受众才具备精细化加工信息的动机，以及持续地关注危机事件发展的意愿。④在博文内容特征方面，原创性、是否附有图片和短链接都呈现了较显着的效应。原创性博文通常包含了博主的亲身经历、体验或感受，更容易引起受众的反应或共鸣，而那些被一键转发的博文再加工程度低，从而难以获得较强的生命力和持续的关注度。而在是否附有图片、视频和短链接这几个因素上，三者皆代表了博文中信息量的丰富程度。研究结果也暗示了信息量越为丰富的博文在信息流通过程中越容易获得长时间的关注。而是否含有视频这一因素之所以不构成显着影响，可能是由于视频点击将产生额外的等待时间和流量上的较高成本。相反，图片表现形式短、平、快，短链接则包含了大量的文字信息，二者都较好地弥补了微博博文中信息容量有限的缺点。

　　以往一些研究发现，博主的用户等级可能会给博文的热门度带来正面效应。⑤在本文中，转发量、评论量与用户粉丝量、用户等级之间也存在显着的相关性（p<0.01）。结果表明，博主在微博用户群体中的身份、地位并非其所发布的博文生命力的主要来源，而博文的生命力更多地取决于受众的互动程度，以及博文内容所含有的信息量（见表 2）。

　　参考文献与注释：

　　①②郭志刚：《社会统计分析方法》，中国人民大学出版社1999 年版，第 398-400 页。

　　③中国经济网：《肯德基麦当劳再陷药鸡门，一只鸡至少吃 18种抗生素》.

　　④Petty R. E., & Cacioppo J. T. “The elaboration likelihoodmodel of persuasion. In L. Berkowitz （Ed.）， Advantages in experi-mental social psychology” （vol. 19, pp. 123-205）。 New York: A-cademic Press, 1986.

　　⑤李彪：《微博中热点话题的内容特质及传播机制研究》，《中国人民大学学报》2013 年第 5 期。