重庆市第五中级人民法院
民事判决书
（2010）渝五中法民终字第X号
上诉人（原审原告）重庆XX电器销售有限责任公司，住所地重庆市九龙坡区石桥铺二郎科技新城大道XX号。
法定代表人杨X，总经理。
委托代理人李X，重庆XX律师事务所律师。
委托代理人吕X，重庆XX律师事务所律师。
上诉人（原审被告）重庆XX制冷产品销售有限公司，住所地重庆市渝中区X路XX号XX楼。
法定代表人罗X，总经理。
委托代理人张X，重庆XX律师事务所律师。
委托代理人刘X，重庆XX律师事务所律师。
重庆XX电器销售有限责任公司（以下简称格力公司）与重庆XX制冷产品销售有限公司（以下简称美的公司）虚假宣传、商业诋毁不正当竞争纠纷一案，重庆市渝中区人民法院于2009年11月17日作出（2009）渝中知民初字第X号民事判决。格力公司和美的公司均对该判决不服，向本院提起上诉。本院受理后依法组成合议庭，于2010年2月26日公开开庭审理了本案。格力公司的委托代理人李X、吕X，美的公司的委托代理人张X、刘X到庭参加了诉讼。本案现已审理终结。
一审法院查明，格力公司与美的公司均在重庆市及周边地区销售空调产品，两家公司之间存在市场竞争关系。2009年2月27日至3月1日，格力公司进行了6.8折的折扣促销活动，3月15日又进行了折扣促销活动。2009年3月12日，美的公司在《重庆晨报》第6版以及《重庆商报》第4版各登载了半版广告。广告上半部分为宣传美的公司产品及促销活动的内容；中间部分有“揭清促销价格猫腻，做责任企业，倡导诚信315杜绝虚标价高折现忽悠消费者行为”字样；下半部分为表格，表格栏目分别为“美的空调产品型号”、“3.15活动折扣”、“3.15活动促销价”、“某品牌2月20日调高挂牌价（同档次机型）”、“某品牌3.15挂牌价7.5折测算活动价（同档次机型）”，每一栏目下都列出了对应的具体空调型号、价格、折扣等。上述表格中美的空调“3.15活动促销价”中所列价格均低于“某品牌”挂牌价及折扣价。同时，美的公司还散发了与上述广告内容一致的宣传单。
一审法院认为，根据商品价格、折扣活动时间、折扣率等因素能够判定美的公司在报刊上刊发的涉案广告、散发的涉案宣传单中的“某品牌”实际上就是指格力公司销售的格力空调。案件的争议焦点为：一、美的公司在报刊上刊发涉案广告、散发涉案宣传单的行为是否构成不正当竞争；二、如果美的公司行为构成不正当竞争,格力公司要求赔偿的经济损失及合理费用是否过高。关于美的公司在报刊上刊发涉案广告、散发涉案广告宣传单的行为是否构成不正当竞争的问题。一审法院认为，本案中虽然美的公司将其销售的美的空调与格力公司销售的格力空调价格进行了对比，但格力公司并未举示证据证明上述对比中有任何虚假数据，而根据现有证据可以认定上述涉案广告、宣传单中格力空调价格、折扣率均与实际情况相符。故美的公司刊发的涉案广告、散发的涉案宣传单在价格对比表中不存在虚假内容。其次，价格系商品重要指标，商品价格方面的竞争也系经营者进行竞争的重要内容。另一方面，商品价格虽系消费者购买商品时的重要考量因素，但并非唯一因素。一般消费者在购买商品时，除考虑价格因素外，还会对商品其他因素进行考虑。故经营者对商品真实价格进行对比，并不足以造成相关公众误解。一审法院认定，美的公司发布涉案广告、散发涉案宣传单的行为不构成虚假宣传的不正当竞争。一审法院认为，本案美的公司所发布的涉案广告、散发的涉案宣传单中，在美的公司与格力公司商品价格对比表之上，醒目地标注了“揭清促销价格猫腻，做责任企业，倡导诚信315杜绝虚标价高折现忽悠消费者行为”等内容。将涉案广告中关于“揭清促销价格猫腻”、“做责任企业”、“杜绝虚标价高折现”、“忽悠消费者”等内容与价格对比表中关于格力空调“调高挂牌价”的表述相结合，加之价格对比表中格力空调折后价均高于美的空调折后价，足以使相关公众得出格力公司促销价格存在问题、欺骗消费者、是不负责任企业的结论。故一审法院认定美的公司的行为构成了诋毁商誉的不正当竞争。关于格力公司要求赔偿的经济损失及合理费用是否过高的问题。一审法院认为，当事人双方均未就美的公司侵权行为给格力公司造成的损失或者美的公司的获利金额举示任何证据，格力公司所举示的关于合理费用的证据也未被采信。因此一审法院综合考虑美的公司侵权行为的情节、后果，酌情确定美的公司侵权行为给格力公司造成的经济损失和格力公司制止侵权的合理费用为共计3万元。一审法院还认为，美的公司对其侵权行为造成的影响应予消除。一审法院综合考虑该侵权行为后果、影响程度，判决美的公司在《重庆商报》刊登声明，以消除影响。据此，一审法院判决：一、美的公司在判决生效之日起十日内赔偿格力公司经济损失和其他合理费用共计3万元；二、美的公司在判决生效之日起十日内在《重庆商报》上刊登声明，就其侵权行为消除影响；三、驳回格力公司的其他诉讼请求；案件受理费6600元，由格力公司承担2000元，美的公司承担4600元。
一审判决后，格力公司不服，向本院提起上诉，要求确认美的公司构成虚假宣传的不正当竞争行为，并请求判决美的公司赔偿格力公司经济损失30万元及以等额广告费用在《重庆商报》、《重庆晨报》刊登道歉声明且在美的公司各大卖场张贴道歉海报，案件诉讼费用全部由美的公司承担。其理由是：1、美的公司发布的对比性广告虽然引用数据真实，但属于片面性对比，因而构成虚假宣传的不正当竞争行为。2、格力公司提出的损害赔偿请求以美的公司在3月12日至3月15日间的盈利额为标准，即7478х2480=x元（注：美的空调的均价为2480元/台），盈利额远远超过了30万元。由于本案只有美的公司持有其在3月12日至3月15日间盈利额的相关证据，因此应由美的公司对相关事实承担举证责任，否则应推定格力公司要求赔偿30万元的主张成立。一审法院判决赔偿3万元的金额过低，且没有将5万元顾问费认定为格力公司的合理开支，不足以维护格力公司的合法权益。3、美的公司的行为损害了格力公司的商誉，欺骗了消费者。一审判决美的公司仅在《重庆商报》刊登道歉声明范围过小，不足以消除影响，因此格力公司要求美的公司以等额广告费用在《重庆商报》、《重庆晨报》刊登道歉声明，并在美的公司各大卖场张贴道歉海报。
美的公司答辩称，美的公司的行为不符合虚假宣传与商业诋毁的法律要件，涉案广告数据真实，不会造成消费者的误认，因而不侵犯格力公司的合法权益。即使侵权，格力公司要求赔偿的金额计算也不准确，5万元顾问费已经明显超过合理费用的范围且与本案没有关联。至于格力公司要求美的公司以等额广告费用在《重庆商报》、《重庆晨报》刊登道歉声明且在美的公司各大卖场张贴道歉海报的上诉请求也超出了本案一审诉讼中格力公司所提出的仅要求判令被告登报道歉的诉讼请求范围。
美的公司同时提出上诉要求撤销一审判决第一、二项内容，驳回格力公司的全部诉讼请求，一、二审诉讼费用全部由格力公司承担。理由是：1、格力公司提供的《2009年格力公司零售指导价格表》的真实性存在重大瑕疵，盖章位置在抬头且无发文单位等基本内容，不符合平常发文形式，而一审法院却错误认定其真实并予以采纳；2、根据涉案广告内容，“某品牌”分别作了2月20日、2月27日和3月15日的折扣和相应的价格对比，普通消费者分别从时间、价格和折扣率并相互结合来判断并不能得出“某品牌”就是格力空调的结论。一审法院认定“某品牌”就是格力空调错误。3、一审法院一方面认定涉案广告真实，另一方面又认定涉案广告属于捏造、散布虚假事实，会导致相关公众得出格力公司促销价存在问题、欺骗消费者、是不负责任企业的结论，显然前后矛盾和错误。4、涉案广告中的“某品牌”在2月20日提前将空调价格提高，然后在2月27日和3月15日随即以打折的方式进行促销，误导消费者认为“某品牌”价格大幅度降价，欺骗消费者购买，其行为属于不正当竞争行为。美的公司将格力公司的行为归结为“虚标价、高折现、忽悠消费者行为”，在3.15之际用以宣传和倡导诚信和负责任企业，没有夸大其词的表述和虚假诋毁的故意，不属于商业诋毁行为。
格力公司答辩称，《2009年格力公司零售指导价格表》真实有效，美的公司在一审庭审中已经认可。美的公司发布的涉案广告中暗含对比的就是格力空调。在重庆空调市场上存在竞争关系的就是美的公司和格力公司，从美的公司提供的书面材料中涉及到的“某品牌”型号、价格来看，“某品牌”就是指格力空调。美的公司发布广告的内容虽然真实，但进行了片面对比，并采用了诋毁格力公司商誉的词语，应认定为不正当竞争行为。
本院二审查明，根据一审庭审笔录记载，美的公司经对《2009年格力公司零售指导价格表》质证后认为，对该表的真实性无异议，对其内容有异议，认为表上盖章的位置不对，并且对执行日期也有异议，认为该证据不符合平常发布文件的形式。二审庭审中，美的公司提出一审笔录的该部分记录有误，并认为该表不能证明格力公司当时的销售价格，是格力公司为了应对本案诉讼而制作的。二审庭审中，美的公司还陈述涉案广告中所提及的“某品牌”挂牌价与活动价是由数据采集人员从市场中采集而来，是与格力公司相关的价格数据，但时间上存在差异；而3月15日的价格数据是原告根据通常折扣比例推断形成的。格力公司则当庭陈述美的公司涉案广告中提及的“某品牌”价格数据与《2009年格力公司零售指导价格表》中的数据相同，是格力公司当时实际执行的价格。
另查明，美的公司的企业名称在本案诉讼中已经由原重庆美的空调销售有限公司变更为重庆XX制冷产品销售有限公司。由于双方当事人在二审中均未提交其他新的证据，本院查明的其他事实与一审查明的事实相同。
本院认为，关于《2009年格力公司零售指导价格表》，因美的公司没有提供充分证据推翻其一审的质证意见，本院对该材料的真实性予以确认。本案的争议焦点主要在两个方面：1、美的公司涉案广告中提及的“某品牌”是否指格力空调；2、美的公司的涉案行为是否构成虚假宣传和商业诋毁的不正当竞争行为。
一、美的公司涉案广告中提及的“某品牌”是否指格力空调。
2009年3月12日于《重庆晨报》和《重庆商报》登载的广告以及美的公司的宣传单上将美的空调的活动折扣和促销价与“某品牌”同档次机型进行了对比。一审法院根据商品价格、折扣活动时间、折扣率等因素判定“某品牌”就是指格力公司销售的格力空调。美的公司上诉认为，普通消费者分别从时间、价格和折扣率并相互结合来判断并不能得出“某品牌”就是格力空调的结论，因而一审法院认定“某品牌”就是格力空调错误。本院认为，广告行为是一项民事行为，对广告中的表述如果存在不同理解，应当考察该民事行为主体的真实意思表示。本案二审庭审中，美的公司作为广告主，认可涉案广告中所提及的“某品牌”挂牌价与活动价是由其聘请的人员从市场中采集而来，并表示是与格力空调相关的价格数据。在美的公司的代理意见中也表述“双方当事人都认可涉案广告中的‘某品牌’就是格力空调”。因此，根据美的公司作为广告主的陈述，本院认定涉案广告中的“某品牌”即指格力空调。至于美的公司提出普通消费者分别从时间、价格和折扣率并相互结合来判断并不能得出“某品牌”就是格力空调的问题，关系到消费者是否会因为美的公司的涉案广告产生误解，但并不能因此否认美的公司通过涉案广告意图对比美的空调与格力空调促销价格的意思表示。
二、美的公司的涉案行为是否构成虚假宣传和商业诋毁的不正当竞争行为。
一审法院认定美的公司发布的涉案广告、散发的涉案宣传单中的价格对比表不存在虚假内容且不足以造成相关公众误认，其行为不构成虚假宣传；但美的公司的行为足以使相关公众得出格力公司促销价格存在问题、欺骗消费者、是不负责任企业的结论，构成了诋毁商誉的行为。格力公司上诉认为，美的公司发布的对比性广告虽然引用数据真实，但属于片面性对比，足以造成相关公众误认，且严重损害了格力公司的商誉，因而既构成虚假宣传行为，也构成诋毁商誉行为。美的公司上诉则认为，一审法院一方面认定涉案广告真实，另一方面又认定涉案广告属于捏造、散布虚假事实，会导致相关公众得出格力公司促销价存在问题、欺骗消费者、是不负责任企业的结论，显然前后矛盾和错误。涉案广告上的表述是以真实价格数据为依据，没有捏造、散布虚假事实，美的公司没有夸大和诋毁的故意，不构成商业诋毁行为。
本院认为，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。本案中，在《重庆晨报》和《重庆商报》上登载的涉案广告以及美的公司宣传单上将美的空调的活动折扣和促销价与格力空调进行了对比。格力公司在诉讼中已经认可广告上的相关数据与格力空调的实际折扣和促销价格相同并提供了《2009年格力公司零售指导价格表》加以印证。而根据《2009年格力公司零售指导价格表》，证明格力公司在2009年1月10日起对部分格力空调价格向上进行了调整，调整后的价格与涉案广告中登载的“某品牌2月20日调高挂牌价”相同，并且格力公司是以调高后的价格为基础进行了打折促销。所以，涉案广告中载明的“调高挂牌价（同档次机型）”以及活动折扣和促销活动价属客观事实，美的公司没有捏造或者歪曲事实的行为。关于格力公司提出涉案广告对“同档次机型”的认定缺乏依据的问题，本院认为美的公司以规格和配置为标准（如K表示空调，F表示分体式，GW表示制冷量）认定“同档次机型”，符合空调行业的商业习惯。其以此为据对空调产品的真实价格进行对比，不会造成相关公众的误认。因此，美的公司的行为属于陈述客观事实且不会引人误解的行为，不构成虚假宣传的不正当竞争行为。格力公司认为美的公司在广告中进行了片面性对比，但没有提供充分证据加以证明，本院不予支持。
本案中，涉案广告除了将美的空调的活动折扣和促销价与格力空调进行了对比外，还醒目地标注了“揭清促销价格猫腻，做责任企业，倡导诚信315杜绝虚标价高折现忽悠消费者行为”字样。本院认为，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第十四条规定，经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。本案证据证明，格力公司从2009年1月10日起提高了部分空调产品的价格并在提价基础上进行打折促销，所以美的公司不存在捏造、散布虚伪事实的行为。此外，美的公司虽然具有以广告形式对比格力空调促销价格并指责格力公司提价后再打折的故意，但涉案广告中并没有出现“格力公司”或“格力空调”字样。由于在国内空调市场上除了美的公司和格力公司的空调产品外，还有大量国内外企业的空调产品，所以尽管美的公司与格力公司之间存在市场竞争关系，但对于普通消费者而言，通过阅读涉案广告，从广告中载明的促销活动时间、促销价格和折扣率并相互结合来看，也难以知晓美的公司所对比和指责的“某品牌”就是格力空调，因此不会因为涉案广告而对格力公司或格力空调产品产生误解。本案中，格力公司认为美的公司的行为构成了商业诋毁，但没有提供充分证据证明格力公司的商业信誉或者商品声誉因为美的公司的涉案广告行为受到了实际损害。因此，本院认为美的公司的涉案行为不构成商业诋毁的不正当竞争行为。
综上所述，原审判决程序合法，事实清楚，但适用法律部分条款不当。格力公司的上诉理由不能成立。美的公司的上诉理由成立，对美的公司的上诉请求，本院予以支持。据此，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款、第十四条，《中华人民共和国民事诉讼法》第一百五十三条第一款（二）项的规定，判决如下：
一、撤销重庆市渝中区人民法院于2009年11月17日作出的（2009）渝中知民初字第X号民事判决；
二、驳回重庆XX电器销售有限责任公司的诉讼请求。
本案一审案件受理费6600元，二审案件受理费6600元，合计x元，由重庆XX电器销售有限责任公司承担。
本判决为终审判决。
审判长曹柯
审判员樊群
代理审判员杨丽霞
二0一0年三月二十四日
书记员赵克
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