新经济的经济学——推荐《信息规则：网络经济的策略指导》（下）

发布日期：2003-12-09 文章来源：互联网

　　三、以宽容的态度对待知识产权的少量损失

　　互联网的推广会使知识产权的传统保护在许多方面都显得无能为力，有时，它就象一个巨大的无法控制的复印机，使出版界中的许多人为之困扰。在1995年笔者就是在网上打印了Furdenberg与livin的《博弈中的学习》一书的初稿。如果从网上可以免费印下书籍与论文，出版业岂不会大受其害？

　　《信息规则》一书的作者对这种现象的态度，比那些坚决主张严厉保护知识产权的人要宽容的多。这种宽容态度的立足点是，应该追求知识产权价值的最大化，而不是为保护而保护。

　　毫无疑问，以数字技术传播信息以其独特的魅力，既降低了复制成本，又降低了分销成本。这两种新能力对版权管理乃至整个知识产权的管理提出了一系列的挑战。但是，数字技术的发展也为知识的发明者与所有权提供了前所未有的美妙机会：一种新知识会以更快的速度普及到更广大的民众，这难道不会反过来回报知识产权？

　　Shapiro与Varian向我们展示了历史上知识传播与复制技术的采用对知识产权的威胁与回报的双重效应：

　　-图书馆的出现对出版业的影响。18世纪，英国只有富人才有钱买书，一本书的价格相当于普通工人的周薪。因为书贵，到19世纪初，全英格兰只有8万个经常读书的人。然而，自1741年英国出版了第一部小说《Pamela》后，大众对这种读物怎么读也不够，书店开始出租小说，这就意味着“流通书店”的出现。书店的销售商开始对此非常恐惧，认为这种图书馆会大大减少其图书销量。但后来表明，低成本的阅读激发了很多人的阅读需求，英格兰的经常性读者到1850年已达500万人。这导致了平装书的诞生，新的为大众图书市场服务的出版商发达了，出版业从此跨上了新台阶。

　　-录像带的出现与电影业的发展。这是与上述相同的产业变化。在20世纪80年代早期，在美国，一台录像机要值一千多美元，录像带的售价为90美元。而录像带出租店改变了这一切。开始，好莱坞被吓得目瞪口呆；美国电视工业发出指控，要阻止家庭对电视节目的翻录；迪斯尼试图通过授权合同把录像带的出租与出售区分开来。具有讽刺意味的是，好莱坞的大部分产品现在从录像带中获得的收入比电影院的票房收入还高。原因在于：能得到便宜的内客意味着人们可以看更多的片子，市场需求增大了。

　　-教授的授课笔记。在中世纪，为了保护知识产权，教授们采用一种原始的方式：在黑暗的屋子里面讲课，这样学生就不能记笔记了。而今天，在美国，你从教授办公室的门口可以免费拿到讲授提纲与习题答案，学生笔记可以自由传阅。为什么？因为对属于专利的知识内容有了更高的要求，教授的知识专利主要在其科学论文与科学发现上。另一方面，教授的讲稿被广为流传对教授也有良性反馈，况且知识界圈内对抄袭的辩认极容易，抄袭的成本太高了。

　　-复印机与出版业的关系。复印机曾被认为是出版业的丧钟。但实际上，便宜的复印很可能已经增加了对印刷内容的需求。比如，复印机的普及使图书资料的生产者可以对其产品（如刊物）索取更高的价格，图书馆内装有复印机会使图书对用户更有价值。

　　-CD与软件的拷贝。一张盗版光盘的标价可以远远低于一美元，而且它们都是原作的完善拷贝。如果可以以极为划算的价格买到完善的拷贝，谁还会想买原版？这里也有一个威胁与正反馈的比较问题：一千名顾客每人付一美元来下载一份成本为几美分的软件，比100名顾客每人支付10美元购买一份生产与分销成本为5美元的软件赚的钱要多得多。

　　这些议论当然不是主能取消知识产权保护，而只是为了提醒知识产权所有者，不应过分在意于保护他们的知识产权。在《信息规则》的作者看来，如果你在出售或出租的时候失去了一点儿产权，那不过是做生意的成本而已。新书上网，或报刊上网，甚至你的部分科研成果上网，是会对知识产权产生威胁的，但对潜在的顾客来说，一份可以与人共享的产品，明显会比在控制条件由一方使用一次的产品要有价值得多。这里，难的是如何在“威胁”与规模经济的潜力之间进行得失权衡。既然有得失权衡，经济学就会运用优化原理，于是，知识产权的管理的松与紧两极之间必有最优解，挑战就在于找出使产权价值最大化的条件与条款。

　　写到这里，笔者未免想到两件事。一是中国盗版书市场。盗版书对知识产权的侵蚀是一个不争的事实，需要研究的是它是否阻碍了图书业版产业的发展？笔者在清华、北大经常逛盗版书市，发现买书者多是大学生与一般民众，教授模样的人很少见到。盗版书印刷质量差，这是明摆的，但仍有那么多低收入的人买它，原因在于，对于课余或业余读闲书的大学生与普通民众来说，缺个把字无关大局，凑合就行了。花5元钱看一本新的畅销书，值。不妨设想一下，如果彻底取缔了盗版书市，这部分消费者是否会转化为正版书店的需求呢？未必。要他们掏3倍于盗版书的价钱去买干净光洁的正版书，还太奢侈了点，除非是必需的教科书。现在的情形是，一面盗版书市场几乎每周都摆出，另一方面正版书市场也红红火火。不然，正版的海淀图书城早该散席了。这中间是否存在正的反馈呢？未必不。让广大的低收入者通过盗版书接受新书的影响，这是违反知识版权的，作者与出版社要求保护甚至指控，这完全合法。但有意思的是，我们不妨想一想，这种声讨对出版业是否有利？在中国百姓还比较穷的今天，一个作家写的书，如能被摆在盗版的书市上，让普通民众拿从口中枢下的几个钱来买，可能更多的还应觉得是一种肯定。上盗版书市的，一定是畅销书，这比国林风、风入松排行榜还有效。人家实际上帮你作了广告。

　　另一件事，是北大不注册的旁听。15年前，我的北大老师在几百人的大教室里严厉批评过驱赶外校进修生的事。他说，“北大对旁听生一问是不赶的，人家来听你的课，是尊重你，是对你的支持，北大历史上不乏由身无空文的旁听生而成为闻名中外的学者、思想家的例子，这是北京大学的光荣。”北大有严格的注册制度，对知识产权的保护是不含糊的，允许外校生来听课，知识产权其实损害不了哪里去，更多的或许是正面反馈：通过旁听生扩大北大的影响力，吸收旁听生成为北大的新血液。这也应属于在知识产权问题上的宽容态度。

　　四、锁定、转移成本与战略选择

　　互联网、电子商务会大大降低交易费用，似乎人类经济会进入“无磨擦”的“超导”状态：李向阳鸣一枪，满街的人都趴下，他就畅行无阻。不幸的是，经济磨擦是绝对的，由此产生的代价与成本也是绝对的，只是成本的形式与磨擦的方式被打上了信息时代的烙印：当你从一个信息系统转换到另一个系统时，你不得不放弃一大堆软件，甚至损失掉数据库，你必须重新接受训练，熟悉新软件的操作，有时，你还得忍受中断的痛苦。经济学把这一类成本称为转移成本。

　　若你用过电脑，一定体会过从一种软件转移到另一种软件的代价。当这种转移成本很高时，用户就面临锁定（lock in）。锁定不一定只存在于信息时代。中国长期就被锁定在封建专制之中。对个人生活来说，如改变现有生活方式的成本比新生活带来的预望价值还高，也会被锁定在现有的生活方式中，这就是所谓的“惰性”。政府以优惠价让北大、清华的教授买蓝旗营高级住宅，但仍有不少教授没有买。为何？因相对于他们目前的住宅，蓝旗营的新住宅改善不多，而搬一次家所带来的转移成本实在不小。但在信息万变的时代，一个人，一个单位若被转移成本锁定在某种行为方式里，垄断所带来的种种问题便会出现：如一家公司选定了思科系统公司的技术，将会发现，更换一个不兼容系统的成本高得惊人，企业便会被锁定在思科的私人产品中，任人宰割。

　　于是就会有反锁定。在信息经济中，新企业要进入，首先得打破在位企业的锁定。于是，竞争的主要方式就是反锁定，而反锁定的主要途径不外三种，一是降低转移成本，二是提高新系统的性能与效率，三是摧毁在位系统的效率，比如以“千年虫”来破坏现存信息系统的贮存与操作能力。“千年虫”问题的出现，背后隐藏着巨大的商业动力：既有利于新进入者打破锁定，又为拥有降伏千年虫技术的信息系统公司提供锁定广大电脑用户的新手段。

　　《信息规则》中，Shapiro与Varian以很大的篇幅向我们介绍了最近10多年来在美国发生的锁定的例子。贝尔大西洋公司以30亿美元购买AT&T的5ESS数字转移器，结果，由于AT&T对技术的支配地位，又由于贝尔大西洋公司若要向别的供货者买换一种新的数字转移器会支付巨额开支，所以只好忍气吞声，每年光为操作系统升级就得向AT&T送去1亿美元。锁定也可以是对大众的，如AT&T执意不让地方的贝尔公司保留广大客户的电话号码，使得客户在更换到MCI或Sprint电话公司时不可携带电话号码，由此制造服务中断，引起锁定。锁定可以通过产品之间的互补关系来设定，如售后服务与备件对大多数信息系统来说是必要的补充，它们可能全部或大部分由设备制造商来提供，你购买了A家的设备，就对A家的备件产生了依赖，就会面临转移成本。锁定还可以通过诸如“忠诚顾客计划”的小恩小惠或赤裸裸的贿赂来进行，即所谓“人工锁定”。比如，制造商知道医生在医院的支出方面有很大的发言权，并且医院一旦开始使用一种品牌或模型的医疗设备之后就可能被锁定。于是制造商很可能对外科医生下功夫，或以研究资助方式，或邀你去某旅游胜地开个“国际会议”？等等，不一而足。

　　锁定与转移成本之所以如此凸显于信息时代，是与“网络外在性”联系在一起的。网络外在性的经济学定义是：连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。网络外在性是“新经济”与“旧经济”相区别的根本标志。“旧经济”指工业经济，其驱动主要是规模经济。靠规模经济来驱动，传统经济通常达不到主宰市场的垄断水平就耗尽了，因此，20世纪的西方市场大多是寡头市场，而不是垄断市场。“新经济”在规模经济之外再加上“网络外在性”，这就会在需要方引起一种新的、更强劲的正反馈：如果别人全部使用了Microsoft Ward，我就更有理由使用它了。这是一种普及与价值上升之间正向的关系。它会导致成功者加速成功，失败者一再失败，从而产生垄断。“网络外在性”与锁定的关系是显然的：当10个人共同使用Access数据库语言编程时，每个人的精力投资与其伙伴的投资是互补的，在这种条件下，谁若第一个放弃这种语言，谁便会首先遇上不兼容问题，结果是集体被锁定。

　　难道就让网络把你锁死？那倒也不是。锁定确实让人头痛，但它也是巨大的商机。用Shapiro 与Varian的话来说，“这要取决于你是被锁在房子里，还是拿着钥匙去开锁”（第112页）。无论是供应方还是需求方，都可以从锁定关系中寻找有利于自己的对策。

　　从需求方的角度看，其与供货方在锁定关系中的谈判不过是契约经济学的一种具体应用。在被锁定之前，作为购买新信息系统的买方，在与卖方的谈判中，要提前考虑整个锁定周期。不但应争取售后服务、支持保证、一段时间内的免费升级或最惠顾客待遇，而且应充分考虑到买入新信息系统后你必然会对这特定资本产生的专门依赖性，要知道，这种投资的专用性越高，你日后的谈判地位便越低，你的基础便越脆弱。然而，这里所发生的正是典型的信息不完全条件下的契约问题。作为买主，谁都不可能完全预料到今后信息技术的发展细节与市场供货状况，也无从精确地知道将来对信息系统进行改换时会遇到多大的难度，因此，实质上也无从正确地估算出转移成本究竟会有多少。但一旦为特定的信息系统投入资金、投入培训，进行专向的人力资本积累，你就会“爱得愈深，陷得愈深”，最后被人家锁住。难怪Grossmen（格拉斯曼）与Hart（哈代）1986年会说，“资产的专用性”才是所有权、控制的实质。只不过，在网络经济里，是知识的专用性，技术设备的专用性以及与此对应的高转移成本，才给供货方提供了锁定他人的武器。“锁定”，即控制也，即对财源的所有也。

　　一般说来，作为买者，保持开放的选择权是有利的，这样你就不会落到单个销售者的手掌之中。《信息规则》特地向我们介绍了，若买方是强大的，那对供货方的选择就应该用“招标”方式，且分阶段筛选。比如，美国五角大楼在1996年对未来的联合战斗机供应商进行了三选二的淘汰，资助波音和洛克希德。马丁来开发，两家供货商会获22亿美元的资助金；到2002年，五角大楼将在这两种相互竞争的模型试飞以后最后选定一家供货商。但即使到那以后，国防部仍会继续扶持落选的供货商以备不测，一旦两家供货商中那位赢家日后利用锁定来要挟，五角大楼便会以低转移成本来反锁定。这里，养一位备用的在位供货商的对手是值得的，如果从采购招标竞争中输掉的那位供货者退出，几年不干，日后会无法维持必要的能力与想锁定的战斗机开发商竞争的。可见，买方保持开放的选择权，两强相争式的双重采购会比一强一弱式的双重采购更容易成功。

　　强调锁定与转移成本，对于正在努力追赶的中国人来说，其意义在于，今天的现代化技术可能成为明天的历史遗留问题。知识老化与知识更新是瞬时的，一旦你的知识在某种物质设备上凝固了下来，日后必须为它的更新付出代价。我们所追求的只是，这种代价能否小一些？

　　而作为卖方，在信息经济中确定“锁定战略”，乃是生死攸关的事。所谓锁定战略，就是当供货者在确定为市场提供基础性的信息设施时，该投多少资本？你得估计这种基础性设施会对购买者日后产生多少转移成本，再加上这种设施与竞争对手的产品的比较优势，才能确定关于这种设施的投资方案的价值。由于“锁定可以造成锁定”（第180页），一旦某种基础性信息设施使广大用户对之产生依赖，用户们便会“身在江湖，身不由己”！就意味着基础信息设备价值连城。而锁定战略的核心便是技术升级的阶梯选择。

　　Shapiro与Varian对网络经济中供货方的锁定战略给出了博弈论的说明（见《网络经济》第七、八章）。一般来说，在就基础性的信息设施与买方谈判时，供货方的战略选择有两个维度，一是在多大程度上允许用户开放转移？卖方可选择“开放”型技术，也可选择“控制”型技术；二是开发的新技术在性能上在多大程度上与市面上广为流行的版本兼容？卖方可选择兼容性高的新技术，亦也选择“革命性”的技术升级，不存在后向兼容性。于是在平面上，上述二维选择，会形成四个象限：当“控制”与“兼容性”相结合时，供货者就在“锁定”的界区内不时让用户的设备升级，使客户成为“笼子里的鸟”；当“开放”与“兼容性”相结合时，供货方之间就会形成协同博弈，在网络经济中，不但要重视竞争对手，还要重视合作伙伴；当“控制”与“革命性”的技术换代相结合时，那用户便会面临供货者的性能表演，只好过一段时候忍痛淘汰一批设施；当“开放”与“革命性”的技术换代相结合时，则会出现技术升级过程的全面“间断”：新技术与原有技术不兼容，且是由多个供应商提供的。是竞争还是合作？这些基本的经济关系仍然存在，但变换了方式。

　　可见，Shapiro（夏皮罗）与Varian（范里安）分析网络经济的基本理论工具是垄断、差别定价，契约经济学，谈判与博弈理论。这些主要在最近半个世纪由经济学家锻造出来的武器，如今用在“新经济”上，确实颇为合适。在《信息规则》的这两位作者看来，信息与网络经济的交易方式也许会使古典经济学的某些知识显得破绽百出，但我们只要运用经济学中一些出色的东西，仍能把握新经济的走向。在西方的大学里，这些出色的经济学内容在最近10年内已形成了诸如“产业组织”、“博弈论”、“契约经济学”与“信息经济学”等等标准课程。中国的大学近年来也在开出这样课程。希望我们不要被“锁定”在“旧经济”的屋子里，用知识的钥匙“突出重围”。

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