论虚假广告的责任主体

 (广告法)第37条规定:“违反本法规定利用广告对商品或
者服务做虚假宜传的由广告监督管理机关责令广告主停止发布并
以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用
一倍以上五倍以下的罚款;对负有贵任的广告经营者、广告发布
者没收广告费用并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严
，的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑.资
任。”根据这一规定我们可以得出虚假广告的贵任主体有广告
主、广告经营者、广告发布者，在一定条件下，社会团体或者其
他组织也可能成为民事上的连带贪任主体。
    一、广.主主.的行政、民.和戒.资任主体
    所谓广告主，是指为推销商品或者提供服务，自主或者委托
他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。无
论是行政贵任、民事资任还是刑.资任，广告主都应是最主要的
资任主体。从主观上讲，广告主对自己做虚假广告产品的真实情
况是最了解的，尽管是明知，但还是想通过虚假广告的形式来欺
骗和误导消费者，是故意为之，并且是直接故惫，应该根据其过
错、情节等承担相关的行政、民.甚至刑事资任。工)行政贵任主
体。只要有发布虚假广告，欺骗和误导消费者的事实，广告主就
应该承担行政资任，其处罚原则有二:其一，停止发布广告并使
用同等的广告费用，在原来发布虚假广告的媒体上公开更正消除
影响;其二，处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。泛民事责
任主体。(广告法)第38条规定:‘’违反本法规定，发布虚假广
告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合
法权益受到损害的，由广告主依法承担民事贵任。”现实中，虚
假广告，尤其是名人参与制作的虚假广告具有极大的误导性、欺
骗性，最易使消费者的合法权益受到损害，是一种俊权行为，必
须承担俊权民事贵任。关于民事资任承担的方式，则没有统一的
尺度，应依据实际情况而定，依据行为人的主观过错的大小，广
告内容的欺骗性、误导性的程度、俊权后果、损害的大小综合而
定。③刑事贵任主体。发布虚假广告本质上说是弄虚作假，故意
隐瞒事实，骗取消费者的钱财，当骗取的钱财达到一定数额、情
节严，时则构成虚假广告罪;如果假冒他人注册商标，发布虚假
广告情节严，或发布虚假广告生产和销售伪劣商品情节严，的，
依法应从，处罚。
这种行政责任完全应该由广告主承担。对广告经营者、广告发布
者的行政处罚原则是‘’没收其广告费用，并处广告费用一倍以上
五倍以下的罚款。”②可能成为民.资任的连带贵任承担者或完
全资任承担者。(广告法)第38条规定“广告经营者，广告发
布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承
担连带责任。广告经营者，广告发布者不能提供广告主的真实姓
名，地址的，应当承担全部民事贵任。’‘③可能成为刑事贵任主
体。如果广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商
品或服务作虚假宣传，情节严重的也可构成’‘虚假广告罪”。从
主观角度看，这种罪对广告经营者或广告发布者而言既可以由直
接故愈构成，又可以由间接故意构成。
三、社会团体成者其他组叔—可旅的民.连，班任主体
根据(广告法)第38条规定，社会团体或者其他组织，在虚
假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到
损害的，也应当依法承担民事上的连带责任。
    二、广.经，.、广.盆布者可住的行政、民.和形.班任
主体
      所谓广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服
务的法人、其他经济组织或者个人。所谓广告发布者，是指为广
告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济
组织。①可能成为行政资任承担者主体。为什么是‘’可能”而非
  “必须”承担行政资任，因为广告经营者、广告发布者只有在
  “明知”或’‘应知”广告虚假，但仍和广告业主串通制作，发布
虚假广告，或者明知是虚假的还设计、制作、代理、发布虚假广
告，或者不按照规定查验有关证明文件，核实广告内容，才应承
担行政资任。值得一提的是，广告的经营者和发布者的审查义务
为形式审查，即应要求广告主提供合法、有效的证明文件和证
书，并尽一定的合理注惫义务，以确保所发布广告信息的合法、
真实、有效。但如果广告的经营者、发布者已经尽到了一定的谨
恢注愈义务.形式审查没有什么问题，但后来证明是虚假广告，
    四、涉.盛暇广告的名人—可旅的民.连，班任主体
    名人广告指利用具有一定知名度的公众人物的形象做卖点的
广告，西方习惯称为证人广告。由于名人的榜样作用和公众对名
人的信任与崇拜，名人可以给商家带来丰厚回报，一些商家不惜
巨资请名人为自己代言，有的名人则成了违法广告当事人的’‘帮
手”。我国(广告法)对于作为自然人的明星参与违法广告的法
律资任只字未提。目前学术界对涉嫌虚假广告的名人可否成为责
任主体，是否应该承担法律资任有正、反两种观点。笔者认为，
应该细化相关法规，规范名人广告。除了名人为了保持自己在公
众心目中的崇高形象应该严格自律外，更为重要的是，应该完巷
相关的法律法规，加强法律的可操作性，用法律规范名人广告。
我国现行的(广告法)对名人在广告中的法律资任缺乏明确规
定，有关法规应当明确并细化，这样才能为消费者有效行使自己
的权利、维护自己的合法权益提供依据。在这方面，我国可借鉴
欧美发达国家做法，尽快修改和完善(广告法)，增加直接约束
名人广告的条款或对“社会团体或者其他组织”这一主体进行民
法惫义上的司法扩张解释，可以将’‘名人”这一主体涵盖在“社
会团体或者其他组织”内，从而达到追究其法律贵任之目的。此
外，广告监管机构应将广告代言人的名人，一并纳入广告法规、
消费法规的管理条掀中。如果名人所代言的产品或服务项目因质
f俊权被消费者投诉，身为代言人的名人明星，就得与生产厂商
或广告发布者同样成为俊权被告，共同承担民事上的俊权贵任。
    五、广告的盆.，理帆构--一可.的行改、民二任主体
    我国(广告法)只对违法广告行为涉及的广告主、广告经营
者和广告发布者的贫任进行了规定，没有规定监管机构消极监管
而导致违法广告泛滥的资任，反映了我国部门立法棋式下这部法
律存在‘’先天不足”。笔者认为，应在(广告法)中设立专门条
款，对广告监督管理机构资任人设定行政处罚赔偿资任制，即对
广告监督管理机构贵任人玩忽职守、滥用职权，拘私舞弊致使虚
假广告出现的，给予适当的经济赔偿或行政处罚，直致追究刑.
资任，从而改进广告监督管理机构及其工作人员的工作作风，增
强贵任感。