Ipad之争与商标价值

【出处】《中华商标》
【关键词】Ipad之争；商标价值
【写作年份】2012年


【正文】

　　最近，苹果公司与唯冠公司间的iPad商标争议沸沸扬扬，对其争论已经远远超出了法律界。无疑，这场争论在知识产权重要性的认识上给国人上了一堂生动的案例说法课。尽管如此，对于媒体披露出的唯冠公司百亿索赔[1]，笔者不敢苟同，甚至忧虑可能造成对商标制度的进一步破坏，并由此引申出本文对商标价值的思考。

　　一、商标基本功能及其价值界定

　　商标的基本功能是标明自己、区别他人，即商标的区别功能[2]。这一功能一方面在与区别不同产品提供者所提供的产品，另一方面则可以让消费者在购买产品时具有挑选不同产品提供者所提供产品的可能性与便捷性。商标这种区别功能带来的直接刺激就是使得商标所有权人或使用权人（“商标权人”）在提供其商标所标志的产品时会对产品质量以及与影响该产品销售有关的其它因素更加重视，商标权人有动力提供比其他产品提供者更具竞争力的产品，以获得更强的市场竞争力、更高的市场认可度及更多的经济利益。

　　无疑，商标本身当然有价值。在一定程度上，一个较好创意的商标的确有助于吸引顾客的注意力，开拓市场。这也是为什么很多商标申请人在设计商标时会仔细琢磨，甚至聘请品牌设计公司进行专门设计。商标申请过程中也会有一定花费。同时，商标获得注册后他人便不能使用，即商标还具有专用价值。因此，这几部分构成商标本身的价值。

　　二、商标价值的错误认识及带来的问题

　　然而，在实践中，商标的价值可能会被放大，远远超过其本身的价值，公众或商标权人会简单地认为某个产品畅销是因为商标价值高。仔细探究，这一认识显然是错误的，尽管这种错误认识很普遍。

　　这种错误认识源于混淆了作为产品标志的商标与源于产品本身的商誉的概念，将商誉的价值完全包含在商标价值中，甚至还将产品本身的价值包含其中。关于这一点，郑成思先生曾进行过专门的论述[3]。造成这种错误观念的原因在于商誉本身是无形的，其价值往往需要依赖一定的载体予以体现，而商标便常常被当作了这种载体。因此，我们只能说商标在一定程度上承载了商誉的价值，却不能说包含了商誉的价值。事实上，顾客购买某种品牌的驱动力主要在于产品以及其所体现出的商誉本身，而并不在于商标。本身具有吸引力的商标固然可能吸引顾客一时，但如果其所标志的产品事实上非常缺乏竞争力，那么市场便会还以颜色，在极短的时间内，该商标便代表了一种负商誉，导致顾客见到该品牌便绕道而走。一个很生动的例子便是三鹿奶粉。曾几何时，三鹿商标驰名全国，消费者也非常乐意购买三鹿奶粉。但一场三聚氰胺事件，三鹿奶粉在人们的心中成为有毒食品的象征，相信再也不会有人愿意去买该三鹿商标标志的奶粉了。在事件前后过程中，商标本身及其价值没有任何变化，变化的正是商誉。

　　导致公众对商标价值的错误认识主要源于三方面的因素。第一个因素在于商标的归类。目前，无论是理论界还是实务部门，商标均被归入知识产权项下，与专利和著作权处于相同属性。这无形中使得人们简单地将三者的价值计算进行等同。通常来说，某本书畅销，那么主要原因必定在该书内容上，而该书内容即是著作权的标的。某专利产品畅销，主要原因也必定在于支撑该产品的专利技术优于其他产品，而该产品技术即是专利权的标的。于是，人们便由此类推，标志某商标的产品畅销，原因必定是因为所拥有的商标权。很明显这种类推错了。需要值得注意的是，著作权和专利权的标的都是产品本身，而商标权的标的只是商标，而非产品本身。第二个因素在于法律对知识产权侵权保护的规定。当前，中国的知识产权法律对知识产权侵权赔偿的计算方式规定的大同小异。这导致人们在计算商标价值时将其与专利、作品混为一谈。第三个因素在很大程度上则可能要归结于商标律师。商标律师们基于本身利益的考虑亦会有意或无意的抬高商标的重要性，从而导致人们对商标价值的误认。第四个因素，鉴定机构。。。

　　这种错误认识带来的问题便是中国商标管理秩序的混乱。目前，中国每年有上百万的商标申请。根据商标局最新统计，我国累计商标注册申请量已经突破千万大关，稳居世界第一[4]。但是仔细浏览商标局商标数据库，便会发现很大一部分商标是抄袭或摹仿在先权利人具有一定市场号召力的商标。然而，依据现行商标法，如果在先权利人的商标不能被认定为驰名商标，便很难得到中国商标法的跨类保护。于是很多商标申请人便在其他商品服务类别上申请注册其它在先权利人的商标，导致在先权利人异议不断，花钱不少，胜诉了了。这种现象带来的结果便是商标甚至成为了一种产业，很多人囤积了数以百计的商标，却并不是为了标志其所提供的产品，而是试图通过商标本身获利。与此同时，如果某在先权利人商标根本没有使用或者在市场中不具有号召力，那么其他人抄袭的可能性就很小。

　　三、正确认识商标价值的重要性

　　首先，正确认识商标价值有助于更好地维护商标注册秩序，维护商标申请人和第三人的合法权利。现行商标法对商标价值的认识存在不足之处，从而导致商标管理出现一定问题。在商标注册时，对商品服务按类别进行划分，很大程度上是为了更好地进行商标管理，并减少商标资源的浪费，即减少商标本身价值的浪费。但对商标的保护上，却不应采用同一标准。一个具有市场号召力的商标一般均会附带较高的商誉价值，而这种商誉价值不是商品服务类别能够隔开的。即便商标权人的产品未延及其他商品服务类别，其商誉也会给标志同一商标的其他类别产品带来一定的市场号召力。反之，发生三鹿奶粉事件，那么也必定使得标志三鹿商标的其他类别产品在市场上缺少号召力，甚至无人问津。

　　因此，商标法在核准商标注册时，既需要考虑商标本身的价值，也需要考虑申请商标上是否附带其他主体在先的、较大的商誉。如果是，那么便应该考虑这一情况，对在先权利人的权利予以保护，而不应严格至仅对驰名商标进行有条件的跨类保护，而对其他商标就基本只考虑商品服务是否相同类似，而不考虑在先商标所承载的商誉。在商标法对待商标注册问题上，一定要分清并综合考虑商标的价值和商标所附带的商誉价值，这样才能既充分发挥商标本身的价值，亦能充分保护在先权利人附带在商标上的商誉价值。笔者认为，美国采取使用在先的注册原则，正在于其注意到了商誉的价值。尽管我们仍然可以采取申请在先的原则，但是一定要重视商誉的价值，这也有助于更好地维护商标注册秩序。

　　其次，正确认识商标价值也有助于商标侵权案件中赔偿额的确定。目前，我国商标法第五十六条规定的几种计算方式显然对这一点考虑不足，而只是提供了机械的数学计算公式。导致的结果是一方面可能不能充分保护商标权人的权利，另一方面却又可能造成商标权人漫天要价。

　　不能充分保护商标权人权利这一点体现在无法证明商标权人损失或侵权人获利的情况下，法定赔偿仅仅五十万人民币，常常不能弥补商标权人的损失和维权费用。事实上，即使能够证明所谓的商标权人损失或者侵权人获利，数字也很难准确。可能侵权人售价很低，这种情形下侵权人获利少，但造成商标权人的销量减少，也可能商标权人销量并未减少，事实上是市场需求增长了，但因为侵权产品的存在，商标权人未能从市场对其产品的增长需求中充分获益，同时还可能造成对商标权人商誉的伤害。因此，目前的赔偿计算方式很容易出现无法充分保护商标权人的问题。

　　商标权人漫天要价的情况就像iPad案媒体报道的百亿人民币索赔一样。商标权人本身对其商标可能并未使用或者使用很少，而标志这种商标的侵权人产品在市场中却很畅销，事实上，是侵权人将其商誉附属到商标权人的商标上。在这种情况下，如果侵权人的商誉足够强大，甚至能独立于商标存在。比如，苹果公司的平板电脑即便改用其他商标，可能依旧畅销，至多在改变之初可能造成一定的影响，或者说即使使用iPad商标，公众也明知产品的来源，而不致造成混淆。在商标权人未使用或很少使用的情况下，商标权人损失显然很少，如果仅仅因为商标权人拥有该商标，便因此以侵权人的获利计算赔偿额，显然非常不合理。这也是为什么唯冠百亿索赔额报道引起广泛争议的原因之一。因此，司法机关在处理商标侵权案件时，一定需要充分考虑涉案商标在市场中的影响力以及这种影响力的创造者。

　　对于iPad侵权案的处理，笔者以为法院需要考虑唯冠公司当初转让iPad商标给苹果公司的价格，唯冠公司对iPad商标实际使用很少或未使用的情形，以及附属在商标上的商誉是由苹果公司创造的情形，作出一个较低数额的合理判决，这也符合最高人民法院在红河商标侵权案中明确的“对于不能证明已实际使用的注册商标而言，确定侵权赔偿责任要考虑该商标未使用的实际情况”的相关原则[5]。

　　可能有人会问，难道目前iPad商标的价值就仅仅在于这个较低数额的赔偿额吗？显然不是。在司法机关确定侵权后，唯冠公司还拥有一项权利，即禁止苹果公司继续使用iPad商标的权利。这种禁用权当然是有价值的，其价值取决于苹果公司继续使用该商标的动力以及双方谈判的结果。但这属于双方当事人之间的事，公权力机关包括司法机关显然不宜代为决定，他们所需要负责的便是在司法机关确定侵权后，在双方达成交易前，做好禁止苹果公司继续使用iPad商标的工作。

　　四、结语

　　上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。显然，在确定商标的价值以及可能的侵权赔偿时，我们也需要以此为判定标准。只有这样，才能公平地体现出商标的价值，以及商誉和产品的价值，从而维护各方市场参与者的利益。




【作者简介】
仓宁，单位为竞天公诚律师事务所。


【注释】
[1]新华网，iPad商标之争深圳唯冠一审胜诉称将向苹果索赔百亿，//news.xinhuanet.com/fortune/2011-12/06/c_111221806.htm。
[2]刘春田主编：《知识产权法》，中国人民大学出版社2009年第四版，第251页。
[3]郑成思著：《知识产权论》，法律出版社2003年版，第380页。
[4]中国商标局：我国累计商标注册申请量突破千万，//www.ctmo.gov.cn/sbyw/201204/t20120405_125391.html。
[5]最高人民法院（2008）民提字第52号民事判决书。