一、 营业标记的范围

　　营业标记（commercial mark）泛指在营业活动中用以表彰自己身份、标识产品来源、证明产品质量以及表明其它营业情况的识别性标记，也可谓之商业标记，考虑到“商业标记”易被简称为涵义相对狭窄的“商标”，故在此倾向于使用“营业标记”。《建立世界知识产权组织公约》第2条对营业标记只明确列举了商品商标、服务商标、商号三种，但该公约同时又笼统的承认还有“其它商业标记”，这一开放性的条款使营业标记的范围将随着时代的递进而不断的扩张。具体有以下几种：

　　1.商标（Trade Mark）

　　在《保护工业产权巴黎公约》、《建立世界知识产权组织公约》等国际条约以及美国商标法中，商标（Trademark）仅仅指商品商标，而与服务商标（Service Mark）并列。在我国，“商标”已渐成“标记”之同义语，却又不涵盖所有的标记，比如商号。此已为约定俗成的习惯，本来无可厚非，但“商标”的外延也不能过于扩大，而远远偏离其最初的含义-商品商标。这里所谓的商标（包括未注册商标）具体有：商品商标（Trademark）、服务商标（Service Mark）、集体商标（Collective Mark）、防御商标（Defensive Mark）、联合商标（Associated Mark）、家族商标（House Mark也称“边记”）等。

　　2.商号（Trade Name）

　　它是企业及其他商事主体为区别他人而表彰自己的名称，也叫厂商名称。商号不同于企业名称，后者是表明企业注册地或营业地、商号、行业、财产责任形式、组织形式等特点的全称。“上海大众汽车有限公司”是企业名称，其中的“大众”才是商号。企业名称中只有商号具备识别功能。

　　3.商品特有名称（Name Peculiar to Goods）

　　它是某商品独有的与一般通用名称有显著区别的名称。多数商品的特有名称与其商标一致，但有的商品特有名称，如华灯牌“北京醇”（酒），施贵宝牌“百服宁”（药），由于含有不能注册的文字（见我国商标法第11条），难以取得商标注册。另外，有的企业在它不断推出的新产品上也使用不同的特有名称，如海尔集团在其“海尔”牌系列冰箱上同，根据不同的特点称为“小王子”、“双王子”、“帅统帅”等。

　　4.商业外观（Trade Dress）

　　它分为产品外观和企业外观。产品外观指产品独特的包装、装潢等外部装饰。有些商品，如香皂、牙膏、香烟、电池的外观可能比它的商标更有识别力。企业外观指企业建筑、店铺的独特外形、色彩、装饰及室内布置等，主要表现在餐饮等服务行业。像肯德基快餐店、天津狗不理包子连锁店等企业外观在任何地方风格基本一致，形成了自己的特色，有显著的识别功能。

　　5.商业角色（Trade Character）

　　在日本，商业角色非常流行，它是用来象征企业、产品的漫画人物、动物及其它有生命或无生命的形象，分为企业角色与产品角色。前者是为了树立企业形象，提高企业知名度。日本生牌啤酒公司小企鹅形象，由于企鹅来自寒地，使该公司的啤酒给人一种清纯爽口的感觉。后者是用来提高产品知名度，推销产品的。日本NTT通讯公司为其移动电话设计的小鸭子形象，或在步行中、或在轿车上拿着移动电话叽叽喳喳，活泼可爱，对其产品鹅良好促销效果。商业角色经过长期的宣传使用，也能产生强烈的识别作用。

　　6.证明标记（Certificate Mark）

　　它是附着于商品用以证明其厂商身份、商品原料、商品的质量或功能等情况的标记。比如国际市场上较有名的“International Woolmark”（国际羊毛制品标记）。证明标记的内容恰恰是一般商标所不允许包含的内容（见我国商标法第11条），因此，把证明标记称为证明商标不应受到赞同，这不利于“商标”含义的恰当理解和使用。