（2） 防止市场混淆原则

　　法律虽不必要求各权利人的营业标记绝对不发生相同或近似，因为权利人享有的标记权不能是无任何限制的垄断权；但是其标记权的取得与行使得遵循防止市场混淆的原则，以消除权利间的冲突。所谓市场混淆，不仅指相关公众对不同来源的商品或服务的误认，还包括相关公众误认不同经营者之间存在加盟、关联、附属或类似的联系。防止市场混淆的原则以反不正当竞争为其理论基础，沟通了商标、商号、商品特有名称、证明标记、地理标志及域名等标记之间的联系，从而为权利冲突提供了解决的钥匙。WIPO制定的《反不正当竞争的示范法》（1996年）第2条规定：“凡在工商业活动中对他人企业或其活动、尤其是此种企业所提供的产品或服务或可能造成混淆的行动或做法，应构成不正当竞争的行为。”WIPO对该示范法的注释2.04称：“如果商标、厂商名称或任何其他企业名称使消费者联想到某一商业性来源或产地、任何对该来源或产地造成或可能造成混淆的行为通常构成不正常竞争行为。但是，混淆的概念不应局限于对商业性来源或产地的混淆。还应包括可表明业务联系的任何事物，比如在同一商标或类似商标的两个使用者之间的这种联系（对附属关系的混淆）。”我国商标法第13条规定：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。”该规定已体现了防止市场混淆原则。该示范法及我国商标法对防止市场混淆的规定，可为营业标记法所借鉴。

　　（3）反淡化原则

　　反淡化理论和立法目前主要应用于驰名商标的保护领域。美国《联邦商标反淡化法》中将商标淡化定义为：“减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为，不管在驰名商标所有人与他人之间是否存在竞争关系或者存在混淆和误解的可能性。”WIPO《反不正当竞争的示范法》（1996年）第3条已把反淡化理论运用到商号等其它领域。该示范法的注释3.03称：“即使企业名称之所有人与以未经许可的方式将该企业名称用于完全不同的产品或服务的人员之间不存在任何直接竞争，也可能发生对商标、厂商名称或其他企业名称弱化的情况。甚至不需要使消费者在心目中对生产产品或提供服务的企业产生任何混淆。” 反淡化原则对声誉卓著的特定标记的保护不再考虑经营者之间的竞争关系和消费者混淆的可能性，而是防止特定标记的声誉、显著性及广告价值受到不当利用的损害。因此，反淡化原则为营业标记间权利冲突的解决提供了另一种途径。

　　须注意的是，尽管把各种营业标记纳入统一的立法中，但各营业标记仍应具有相当的独立性。虽然商标的范围有不断扩展的趋势，但是不能把各营业标记都作为商标来保护。首先，有的营业标记与商标的构成要求相反，如证明标记、地理标志。其次，营业标记的侧重作用各不相同。商号、商标和域名强调产品或服务的来源区别，商业角色、商业外观侧重于广告宣传，而证明标记旨在保证质量、原料等状况的真实。此外，各营业标记的权利取得的途径不一样。商标因注册而取得权利，商业外观因使用而取得权利。如果都采用商标模式，势必都各标记都要经注册才生权利，将不恰当的限制商事主体的经营自由，增加其营业成本，降低其效率，扼制其商业创新的积极性。

　　最后说明的是，虽然像商业外观、商业角色可以用版权法来保护，但版权法与营业标记法的视角是不一样的。版权法是从鼓励文化创新的角度来保护的，营业标记法是从维护市场正当交易秩序来保护的。这就决定了依两法而生的权利在取得、行使、限制和侵权认定诸方面会有所不同。同时，版权保护的期间有限，而营业标记权利可以通过续展或法律规定一直享有。对于那些上百年的企业或者使用版权将到期的作品为商业外观、商业角色时，两种权利的差距就浮出水面而显现出来了。