小谈“国酒茅台”商标

 今年的7月20日茅台集团申请“国酒茅台”商标通过了国家商标局的初步审查。据说，这已经不是茅台集团第一次申请“国酒茅台”商标了，茅台集团已经多次申请注册“国酒茅台”商标，只是以前的申请都被驳回，只有这次通过了初审。“国酒茅台”商标通过初审之后，多家酒类企业已经向国家商标局提出了商标异议。另外，也有人认为该商标的注册符合法律的规定。关于茅台集团是否应该获得“国酒茅台”商标，可谓争议很大。本文认为：茅台集团不应该获得“国酒茅台”的商标。
    商标是一种区分商品来源的商业标志，现在企业一般都会申请商标。企业之所以申请注册商标直接目的是为了把自己提供的商品或者服务与他人提供的商品或者服务区分开，最终目的是通过提供优质商品或服务而在市场竞争中取得一席之地。商标标志是由一些文字或者图画或者两者的结合构成，而这些文字或者图画除了可以当做商标使用，其本身还有一定的固定含义的。文字、图画本身的固定含义优先于商标而存在，有时候被称为商标符号的第一属性。即这些文字的第一属性是其本来的含义，第二属性才是商标意义上的含义。理解商标标识的第一属性是非常有意义的，可以帮助我们理解好多问题。比如，即使申请成功注册了商标，也只能排斥他人在商标意义上使用这个符号，但是不能限制他人在商标标识符号的第一属性上使用。例如，“青岛”是啤酒的商标，别人生产的啤酒不能用这个商标，但是可以在产品说明中表明自己的产品在青岛生产。另外，商人在选择商标的时候，之所以选择某一个（些）文字或者图画往往是因为看中了其本身的含义，即该符号的第一属性。比如，快递业喜欢选择体现其作为一种快速通道的字词图画为自己的商标，饮食业喜欢选择体现美食美味的字词图画作为自己的商标，IT也喜欢选择跟光和电有关的字词图画作为自己的商标。这些都是因为看中了这些字词、图画本身的固有含义。
    字词、图画不同，含义不同。词汇方面，有的是褒义词，有的是贬义词，甚至有些是骂人的话，有些是政治生活中的专有词汇。图画方面，有的图画艺术性很高，有的图书很低俗，也有些图画是专有场合用的，比如五星红旗。因为字词、图画这些符号本身固有的含义不同，决定着有些字词、图画适合做商标，有些字词、图画不适合做商标。所以，商标法规定了若干种不能使用或者不能注册的标志类型。这些字词图画的第一含义有的关系国家的尊严，有的关系国家与国家之间的相互尊重，有的关系社会公德，如果被注册为商标使用则可能引发一定的问题。比如，如果带有侮辱性质的词汇被注册为商标，可能有违社会公德，产生不良社会影响；如果国旗被作为商标，不但跟国家尊严有关，而且可能会让消费者认为使用该商标商品的质量是由国家信用作为保障的。商标局作为政府审查、批准注册商标的机关，其审批的注册商标不能让消费者认为使用该商标的人与国家信用之间有什么关系，否则可能构成市场中的不公平竞争。这一点，在我国这样经历过长期的计划经济的国家更为敏感和重要。
    何为国酒？“国酒”这个词让人感觉到由政府指定，国家认可，在国际同类产品对比场合中可以代表国家的酒。“国酒”代表了一种国家的认可，好像代表着国家酒业的最高水平。“国酒茅台”这个商标经由国家工商总局商标局这个国家机关审查通过，普通的消费者会怎么想？会仅仅把这个商标当做一个商标吗？并且，该商标的通过意味着除了茅台，中国再无“国酒”。因为根据商标法的规定，已经注册的商品可以排斥在相同或者类似的商品上注册相同或者相似的商标。“国酒茅台”商标一出世，其他的酒类企业应该就不能再注册“国酒”的商标了。如果这个商标使用到市场上，是不是说明只有茅台才是国酒，只有才能在国际舞台上代表国家，其他的酒无论多好都不是国酒了，不能代表这个国家的酿酒水平？如果使普通消费者产生这种想法，那么茅台酒是不是获得了一个特殊的地位，其他酒不能再跟茅台平齐平坐？政府机关本来是应该创造环境，保障市场主体公平、平等的竞争。但是，“国酒茅台”这个商标可能成为茅台进行不正当竞争的工具。因为“国酒茅台”这个商标让人感觉是有国家支持的，国家为其质量、口味进行保证的。那么，其他的酒厂怎么能够跟茅台在一个水平线上竞争呢？获得这个商标之后，茅台在市场中的地位可能因为“国酒”这个词而变得超然并且不可超越。这也是为什么茅台千方百计的想得到这个商标，而其他酒厂又不想让它得到的主要原因了。
    “国酒”这个词汇有国家象征的含义，跟国旗、国歌、国徽、国花等等相像。但是，国旗、国歌等的确立都是经过了法定的表决、批准程序，“国酒茅台”是谁定的呢？经过了法定程序没有？是不是企业自己宣传的？如果没有经过法定程序即称“国酒”的话，是不是一种欺骗性的夸大宣传呢？另外，“国+物品”往往是国家的象征，一般用在政治领域，不会用在经济领域。“国酒茅台”却是经济领域的商标，通过之后会不会有不良影响？进一步说，酒可以有“国酒”，烟是否可以有“国烟”？烟酒不分家嘛。烟酒都有了国烟、国酒，其他的商品就不能有自己的国字头吗？以国人的“智慧”，估计“国茶”、“国面”、“国草”、“国油”、“国盐”都来了，如果国家商标局只把国字头给茅台集团不给其他企业，势必违反行政法上要求的平等对待原则，如果每一类商品都有一个国字头的话，是不是回到了计划经济年代，或者还是扩大了权力寻租空间，或者只是一场闹剧呢？
    上面是从道理上进行的分析，这些分析在法律上也是有体现的。我国《商标法》第十条规定了禁止作为商标使用的文字、图形，该条规定与我国国家名称和外国名称相同或者近似的、夸大宣传并带有欺骗性的、有害于道德风尚和其他不良影响的商标均不能使用，更不能注册。国家工商行政管理总局出台了《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》，细化了《商标法》的规定。这份规范性文件在第三部分规定：一、对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回。二、对带“国”字头但不是“国+商标指定商品名称”组合的申请商标，应当区别对待。对使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性，甚至有损公平竞争的市场秩序，或者容易产生政治上不良影响的，应予驳回。“国酒茅台”商标的构成是“国”字后面加上“酒”字，应该属于“国+商标指定商品名称”，属于该文件第三部分规定的第一种情况。根据该规定，应该以“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回。当然，有的人士认为“国酒茅台”商标除了“国酒”还有“茅台”，并非“国+商标指定商品名称”的商标形式。本文认为如此狭隘的理解这条规定是错误的，否则该规定非常容易被绕开，直接在后面加个字符或者图画不就可以了吗？国家商标局还是要进行实质审查的。这种形式的组合无论如何都应该属于“国+商标指定商品名称”的形式，属于应该被驳回的范围。即使单独考虑该规范性文件第三部分第二条的规定，“国酒茅台”也不应该被注册，因为如上所述，这个商标的注册将使茅台集团处于跟其他酒类企业不同的市场地位上，将有损公平竞争的市场秩序，在此不再赘述。
    无论历史上茅台酒曾经在我国的酒行业占有一个什么地位，今天在市场上它跟其他酒厂是一种平等的竞争关系，茅台不应该因为是茅台而得到任何特殊的照顾，商标的授予不应该制造地位差异，造成不公平的竞争。“国酒茅台”商标不符合《商标法》和《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》的规定，不应被注册。
    所以，“国酒茅台”商标不应问世。