摘要：　　在目前房地产市场竞争激烈的状况下，对于一个开发企业来说必须进行市场细分与准确的市场定位，实施特色经营，以个性化住房占领市场。把楼盘从商品经营提升到品牌经营，实施“品牌”战略，这是房地产企业获得竞争优势、决胜市场关键所在。

　　“如果说当今世界上有房地产王国的话，中国就是房地产王国，而且现在正是中国历史上房地产发展最好的时期。”在2004年即将到来之际，中国房地产业协会副会长顾云昌对当前房地产市场形势做出这个判断。另一方面，摩根士丹利的亚太首席经济分析员谢国忠在新加坡举行的“摩根士丹利亚太峰会”的午餐会上发表演讲时指出，房地产市场及城市化计划，是国内需求的最重要推动力，2004年的中国经济增长率会正常化，房地产市场和投资的增长也会降温。

　　产业的发展必然带来整个产业的成熟，上海赵云飞认为，上海房地产业已经步入“后房产时代”，行业面临重新洗牌，公平的市场竞争环境已经形成。是否具备对市场走势分析的预测能力、是否具备更强的产品打造能力，项目运作能力，将是开发企业提高利润的强有力手段。

　　在目前房地产市场竞争激烈的状况下，对于一个开发企业来说必须进行市场细分与准确的市场定位，实施特色经营，以个性化住房占领市场。把楼盘从商品经营提升到品牌经营，实施“品牌”战略，这是房地产企业获得竞争优势、决胜市场关键所在。

　　一、重新理解品牌真谛

　　通常意义上，我们所谈及的品牌就如一座浮在海面上的冰山的一角，这一部分只是整个冰山的15%——品牌的可见部分，如名称和标记;而另外85%则是位于水面下，这部分是企业内部不可见的价值附加过程，该过程使得品牌具有竞争优势。我们在探讨品牌时，不能仅仅围绕市场营销因素，而应更多关注于企业范围内的因素，比如有责任心的员工，乐于助人的客户服务部门成员，设计良好的后勤程序，只有使企业内部系统不同领域角色融为一体，才能确保品牌成为一个完整的实体。对于房地产企业而言，我们塑造一个品牌，并不是在某个楼盘，而是企业作为一个整体对买方(消费者或投资者)承诺关系的保证，是整个企业内部对于购房者一种承诺“关系”。

　　企业应该是塑造品牌不是卖品牌。有的房地产企业认为只要针对某一物业特色进行煽情的渲染，就一定能够突出楼盘的特色，从而就能树立的这个楼盘或企业的品牌概念与品牌形象，如外形的“欧陆风情”、物管的“新加坡模式”，房型的“错层设计”、环境的“河居概念”等等。而这些都是品牌塑造过程中的“外皮”，当消费者对于“欧陆风情”的概念不再感兴趣时，房子上面的“帽子”也就被吹掉了。

　　另外，从“品牌冰山”中引申出来，探寻房地产企业“卖房子的哲学”，必须弄懂卖房子的“魂”。为此，必须深刻认识以下几点：①不卖品牌，卖的是质优耐用，安全放心;②不卖位置，卖的是出行便捷，人文优越和升值潜力;③不卖户型，卖的是功能合理;④不卖配套，卖的是生活方便

　　;⑤不卖环境，卖的是自然健康;⑥不卖物管，卖的是居住舒适(引自傅强《牛排哲学与房子销售》)。本质上万科卖的是新兴的白领阶层所向往的一种“小资”情调，一种小白领们孜孜以求的“小资梦”;SOHO现代城的成功之处在于在信息时代居家办公的一种新兴的生活方式;同样奥林匹克花园在全国各地的成功在于它卖的是年轻人对居家运动、自然健康、活力时尚的追求。

　　二、品牌的基石、核心与文化

　　(一)品牌的基石在于房地产产品的品质

　　这里所涉及的品质是以产品质量为核心的一系列产品个性组合。房地产产品不同于一般的工业产品和服务产品，房地产的产品基础是土地的开发，即便是同一开发商，都不可能面对具有地段、自然环境、人文环境等三方面均相同的土地。房地产产品的品质质量部分，虽然仍有标准的质量体系的实施得以确保，但是其它个性品质特征更多在于天、地、人的协调，因而它除了说是一般意义上产品的生产外，更多的是艺术的创造。一个房地产项目涉及许多的环节和多个因素，从市场研究、定位、前期规划设计、工程施工到营销广告、物业管理、服务水平等等，都对产品的质量和产品的个性以及被消费者认可、接受起着至关重要的作用。任何一个环节的失误都将影响公司形象和产品的品质以及品牌效应。离开品质保障的品牌建设，只能是一个没有稳固的支撑体的品牌。

　　(二)品牌的价值在于消费者的价值认同

　　品牌的建设必须以消费者认同的价值为中心来进行。关于价值最明确的定义来自罗卡奇(Rokeach，1973)，他认为价值是“一种持久的个人信念或社会信念，认为一种特定行为方式或存在的终极状况比一种相对或相反的行为方式或存在的终极状况更为可取”。在这里，价值更多体现在买方对这种产品或服务从心理所体验出来的一种个人信念或社会信念，他们会为这种心理体验支付更多的报酬。

　　另一方面，我们亦可以透过价值链分析看到，价值是能够被买方所感知与认同的，买方并不是完全被动接受与认同提供者宣称的价值。也就是说，用户绝不会购买他们不期望的价值，无论这种价值多么真实。

　　要理解消费者对于房地产产品价值的理解，我们可以通过市场调查研究购房者的消费行为与态度。例如，通过购房者对房屋模式选择的调查分析得出：对于打算购买商品房和经济适用房的消费者来说，开放式阳台最具吸引力，其次是框架结构。因而，专家认为，为争夺消费者，高明的房产商应该研究细分市场，并根据市场需求与竞争状况制定规划，力争在楼盘的性能品质方面更上一层楼，做到功能齐全，具有针对性，而价位又相对便宜，即，高性价比。不同的消费群体对价值判断的不同来源于他们之间在感性与理性之间的差异，房地产企业需把握这种差异所表现出来的不同的信号标准与使用标准之间关系，针对性地提供相应的价值内涵的品牌才能得到消费者的认同。

　　(三)品牌的内涵是文化的沉淀

　　品牌文化是超越产品实体层的抽象观念形态，它构成了品牌的灵魂。品牌文化具有鲜明的民族性、地域性、时代性，是一种动态发展的文化。房地产的品牌文化也是品牌化的房地产产品的最高境界，开发商卖的不仅是房子，更是向都市人创造并演绎一种全新的家居观念和现代生活方式。名牌的魅力正是植根于消费者对这种文化的认同和崇拜