我们生活的世界是一个被广告包围的世界,我们生活的基本经验告诉我们，我们的生存环境正在大幅度地广告化。精英文化向大众文化和消费文化的转型将我们带入了一个广告如林的时代。“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”[1]几乎在一夜之间，法国广告评论家罗贝尔?格兰的话正在成为眼前的现实。广告在社会生活中起着越来越重要的作用。然而对我们目睹到的广告稍加分析则明显的可以看到，广告中的女性形象不同程度地受到曲解，她们的话语权没有得到充分的实现。

　　一、女性形象在广告中出现的场合

　　调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做;家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”(就数量而言)?为什么女性在广告中的形象如此模式化?这种现象实际上反映了现代人(男人)对女性的价值取向和审美追求，反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会(男人)对女性的角色期待和价值规范[2]。另一份调查也从其它侧面说明了这一倾向。

　　例如，首都女记协进行的一项调查表明，在新闻人物中，女性只占19%，男性占81%;在发言人、专家和评论者的比例上，女性都仅占10%左右，而作为家庭角色出现的女性是男性的3倍多。有5%的报道强化了性别不平等，而挑战性别不平等的报道只占1%[3]。

　　首都女记协对中央一套、北京一套等10个电视台2005年8月至11月晚间播出的电视广告进行了监测，发现电视广告偏爱使用女性角色(70.5%的广告中出现了女主角，只有47.5%的广告中出现了男主角)，尤其是年轻美貌的女性角色;女性更多地被使用特写镜头，或者被表现其性特征[3]。

　　广告中的男性在家庭里的娱乐休闲活动比女性高，而从事家务劳动的比例明显低于女性;14.7%的男主角出现时，强调了他们的较高社会经济地位，女主角的这一比例只有5.8%。在涉及性别观念的931条广告中，分别有573条和246条广告存在着“以女性作招徕”和“女性是性对象”的问题[3]。

　　二、女性形象当代广告中的表现及文化内涵

　　这里文章以电视商业广告为例来说明。当前我国电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的对象。

　　这些广告大都涉及女性的社会角色和文化形象，例如，女性在其中承担某一角色，而整个广告可以被看作一段故事。有的女性在其中承担恋人角色。有的承担“站在成功男人背后的伟大女性”的角色。