试论商标战略在经济发展中的作用

【出处】《知识产权》2010年第4期
【摘要】经济全球化时代，商标至少具有六种经济功能，其与商品的关系出现了异化现象，成为影响商品价值实现的“主宰”。实施商标战略，是保障和激励广大市场主体通过商标提升和运用品牌价值的根本举措，有利于促进产品经营向品牌经营转变，推动企业经营模式和市场运作方式的转型升级，推动品牌经济发展，以提高我国经济的市场化水平和国际竞争力。
【关键词】商标；商标战略；经济功能；品牌经营
【写作年份】2010年


【正文】

　　党的十七大提出加快经济发展方式转变的要求以后，全国正在从加快自主创新和产业转型升级等方面入手推进经济发展方式转变，这是必要的。笔者认为，转变经济发展方式还必须高度重视广大市场主体市场运作模式、经营层次的提升，必须切实保障自主创新成果市场价值的实现，必须全面推进自主品牌的培育和保护。为此，全方位实施商标战略势在必行。

　　一、商标的经济功能

　　商标的经济作用与商品交换关系的发展水平成正比。在当今经济生活中，它既具有标记性作用，又是具有独立价值的市场要素；既保护和促进生产，又保护和促进消费。作为商品和服务品牌的权利体现者，商标起着承载品牌商誉、宣示品牌形象、提升品牌价值、实现品牌竞争力的综合性作用，至少具有六种经济功能：

　　（一）识别标志功能：商标起着区分商品或服务不同来源的作用。

　　（二）品质象征功能：市场运用中的商标，象征着特定商品的品牌所具有的品质水准，体现着商品提供者对消费者的品质承诺。

　　（三）品牌宣传功能：随商品在市场流通中的商标标识，在证明商品“身份”的同时，也以其广告效应展示着品牌形象，扩大着商标自身的品牌知名度。

　　（四）价值承载功能：作为民事权利，商标是特定品牌从创立起在市场运用中逐步累积的商誉等无形资产价值的法定载体。

　　（五）生产要素功能：商标承载的无形资产价值是一种信用资本，其价值量可以通过评估得到界定。当商标作为信用资本运用于市场运营时，它即成为一种与土地、厂房、资金功能类似的生产要素，参与着商品价值的创造。

　　（六）竞争工具功能：商标价值所体现的品牌影响力牵动着市场资源的配置。高知名度、美誉度的商标是企业间、区域间、国家间谋求市场有利地位的重要竞争手段。

　　二、商标与商品关系的异化

　　商标起源于商品生产和商品交换关系的产生。在计划经济时代，商标主要是发挥着前三种经济功能，更多的是识别标志和品质象征功能。随着短缺经济时代的结束，商标的后几种经济功能日益凸显，高知名度、高美誉度的商标对企业发展和社会经济生活的影响越来越强大，其与商品的关系出现了从量变到质变的异化现象：商标原本只是依附于商品而存在的“仆人”，现在演变为商品依附于商标，商标成为影响商品交换价值大小和价值实现的“主宰”。这种异化产生的原因在于商标承载的无形资产价值具有三个属性：

　　（一）复合性。它既具有标识设计的创意价值，包括其区别于其他商标的独特性和显著性、防范恶意侵权的前瞻性和排它性（由表达方式、文化风格等构成）、对消费者的被认同性等，又具有使用过程中权利人的市场行为能力和市场信誉所形成的信用价值。对一件只获注册，未经使用的商标而言，只具有单一的创意价值。对于经过使用，加载了权利人信用价值的商标而言，其无形资产价值的构成就具有了复合性。

　　（二）成长性。在使用过程中，随着特定商标市场知名度、信誉度的提升，其创意价值和信用价值都可以提升，提升的幅度和速度与权利人的市场行为能力和信誉状况以及商标标识设计的创意水平成正相关。市场知名度是消费者知晓广度的体现，市场信誉度则是消费者信赖程度（即消费忠诚度）的体现。为了提升知名度，权利人需要在市场营销中科学运用广告等品牌形象策划和传播手段，使其商标在业内公众和消费者中广为知晓。为了提升信誉度，权利人需要不断增强自身的市场行为能力，提高市场信用，争取消费者的信赖和青睐。为了增强市场行为能力，权利人需要在技术开发、质量提升、市场营销、文化特色、权利维护、员工管理等方面不断投入和创新，以谋求并保持行业和产业的领先地位。为了提高市场信用，权利人需要持之以恒加强信用自律和信用风险防范，使交易对象“放心”。

　　这里应当注意：成长性并不意味着必定是正向成长。在权利人的市场行为能力和市场信用状况下降时，其商标的无形资产价值即相应下降，也就是出现反向成长。在当今国内外市场激烈竞争环境下，这种下降往往随着某一典型失信事件倏然发生而出现雪崩效应，这就是品牌危机。

　　（三）工具性。商标的无形资产价值即品牌价值是一种信用资本，在其逐步成长壮大的过程中，这种信用资本可以为权利人当作价值增值的工具，通常有三种使用方式：

　　1．许可使用。包括在权利人管控下的贴牌生产销售和品牌连锁经营。适度许可贴牌，既可使权利人直接收取品牌红利，又可扩大品牌的市场影响力，即进一步提升品牌价值。对于跨国公司实施商标战略的这一经典性做法，我国企业在“入世”后已越来越多地加以借鉴。据不完全统计，2008年，仅江苏省经国家工商总局商标局备案授权许可使用的商标已有5000多件。

　　2．股权投资。随着2005年《中华人民共和国公司法》的修订，包括商标在内的各类知识产权用于无形资产作价出资在新办企业中已占注册资本的70%以上。

　　3．质押融资。商标权用于质押融资已越来越多。据不完全统计，2009年，仅江苏省商标权质押融资额已有十几亿元。

　　通常，只要运用得当，在许可使用、股权投资、质押融资等运作过程中，商标无形资产价值都会正向增长。在增值中运用，在运用中再增值，螺旋上升，这是商标无形资产价值成长的特有规律。

　　商标与商品关系的异化，既是市场经济高度发展的结果，又对经济发展水平的提升，特别是品牌经济的崛起起着催化作用。这种异化，使得商标在社会经济生活中的作用不仅仅是一种民事权利，更不只是一种识别标志，而首先是一种价值载体，是一种推动经济发展的能源和工具。为此，我们应该高度重视商标战略实施的意义，并全力做好商标战略实施中需要做的工作。

　　三、实施商标战略的重要意义

　　（一）商标战略是国家知识产权战略的重要组成部分

　　商标战略是国家知识产权战略、重要的组成部分。在国家知识产权总体战略体系中，专利、版权等分别起着激励、保护发明创造和智慧创作的作用，而商标的作用则侧重于激励企业提高市场行为能力，提升商业信用，保障和运用各类知识产权成果实现市场价值。实施商标战略的具体路径是：保护和激励广大市场主体运用商标提升和应用品牌无形资产价值，从产品经营上升到品牌经营，通过打造知名品牌带动企业经营模式和市场运作方式的转型升级，促进市场行为能力的全面提升。通过全面开展品牌经营，全方位推动品牌经济的发展，提高我国经济的市场化水平和国际竞争力。

　　商标战略实施的领域既包括第二产业，又包括第一、三产业；既包括传统产业，又包括新兴产业；既面向国内市场，又面向国际市场。因此，它对经济发展方式的提升具有全局性影响。

　　（二）实施商标战略是转变经济发展方式的内在需求

　　改革开放三十多年来，我国的市场主体在计划经济向社会主义市场经济逐步转型、基本封闭的经济格局逐步与全球化浪潮相融合的过程中，发育并逐步成长。在知识经济、品牌经济迅速崛起成为经济发展主导力量的今天，遵循市场经济普遍规律，借鉴市场经济发达国家市场主体，特别是跨国公司的市场运作方式，在实体资本运营的基础上，加大信用资本的培育和运用，推动广大市场主体从产品经营上升到品牌经营，是深层次推进市场改革、转变经济发展方式的内在要求。

　　（三）实施商标战略是应对金融危机的必然选择

　　本次国际金融危机的发生不只是给我们增加了压力，更重要的是给我们提供了难得的机遇--加快发展运用信用资本、品牌经济的机遇。当我国已具备第一出口国和第二经济大国的国际市场地位时，当“中国制造”已经成为世界各地市场上必不可少的商品来源时，品牌价值、信用资本的运用就成为提升国家经济软实力的必然选择。国家总体实力的品牌形象影响着民族品牌的形象，整体经济的崛起必然要伴随自主品牌的崛起。历史将证明，在中国未来的“几步走”中，商标战略的实施必将引领大批自主品牌更加自觉地、快速地崛起于世界经济舞台。

　　四、推进商标战略实施当前需要重点做好的工作

　　商标战略的实施，国家、地方政府和企业应该分别做好各自的工作：

　　（一）国家层面

　　1．大力普及商标知识。目前，我国市场主体和各级政府经济主管人员对商标的认识水平参差不齐，对商标经济功能的了解较浅，急需得到系统的培训。全面提升广大市场主体和各级政府经济工作主管人员对商标管理、保护、运用的认知水平的同时，还需向社会各方面，特别是广大消费者普及商标知识，以营造商标文化氛围。

　　2．推动商标工作与经济社会发展的深度融合。鉴于实施商标战略对国家经济社会发展具有直接意义，因此，在进行《商标法》第三次修改时，建议将其写入立法宗旨。在国家的发展规划、宏观经济政策、财政政策、产业政策、科技政策、外贸政策、人才政策的制订和执行中，应将商标的创造、管理、运用、保护全面融汇其中，大力推进政府与市场相结合，打造促进商标价值成长和运用的公共服务平台。

　　3．健全商标保护机制和品牌经济的健康市场环境。商标权保护对维护权利人和消费者权益具有双重意义，对促进有效竞争、公平竞争具有直接作用，是全面实施商标战略的中心环节。笔者认为，当前在加强商标权保护方面，除继续大力提高确权效率和有效加强公众信息服务外，还要健全三个机制：（1)行政、司法无缝衔接的双轨保护工作机制，切实提高确权、维权效率和效能；(2）以驰名、著名、知名商标的认定和保护为主线的重点保护工作机制，切实保障自主知名品牌在市场竞争中脱颖而出；(3)企业自保与公共权力外保相结合的主动保护工作机制，切实提高各产业、各类市场主体商标权国内、外保护的及时性、有效性。

　　4．搭建实施商标战略的工作平台。商标的创立、管理、运用、保护，商标价值的培育提升牵涉到多个国家机关，随着全国实施商标战略取得积极进展，其与产业发展、行业发展乃至区域经济发展的关联度逐步凸现。因此，实施商标战略也急需从部门工作上升为政府工作，建立“政府挂帅、工商牵头、部门联动、企业主体”的工作平台已是当务之急。

　　（二）企业层面

　　主要是在生产经营的总体决策中把管理和运用商标放到主导地位。实施商标战略，实现对内带动技术、管理、文化等各项创新，对外提高产品的品牌附加值，扩大市场占有率。

　　（三）地方政府层面

　　主要是通过对市场主体开展行政指导和政策性支持，提升市场主体创造、管理、运用、保护商标的认识水平和行为能力，从而全面推动各类市场主体从产品经营上升到品牌经营，提高区域经济在国内外市场的竞争力。




【作者简介】
贺寿天，单位为江苏省工商局。