虚假广告查处难，难在何处？

昨天，针对理应成为“过街老鼠”的非法医药广告，不少部门不约而同地谈到了查处难问题。查处非法广告，究竟难在何处？市工商局副局长谭海清和市卫生局副局长王铀生等道出其中原委。
　　谭海清说，难点之一是调查取证。一些广告发布单位在执法部门上门调查取证时，往往采取种种办法极力躲避，其次是省市协调难。由于种种因素影响，职能部门无法制约一些中央直属或省属新闻媒体。王铀生认为，目前，民营医疗机构是违法违规医疗广告主要发布者。一些大家“耳熟能详”的民营医疗机构，为抢占广告宣传的制高点，在经济利益的驱动下，夸大疗效，进行不适当承诺。而一旦受到职能部门查处，个别民营医疗机构又祭出“投资环境不宽松”的借口予以对抗。
　　市新闻出版局副局长刘卫平说，平面媒体在实际监管中尚未执行“属地管理”也是非法广告泛滥的原因之一。由于同一市场上的竞争主体分别由不同层次的管理部门进行管理，使监管的一致性、公平性和有效性打了折扣。
　　有关媒体负责人认为，南京报业市场多年来一贯打价格战的作法，是违法广告成为媒体“通病”的缘由之一。因为其直接结果是，报纸成本与销售收入的严重“倒挂”，如果没有广告支撑，一些媒体只能走向消亡。此外，广告从业人员法制观念淡薄，媒体社会责任感和广告主的诚信缺失，也是重要原因。