然而，一旦定价分析从供给方转到需求方，我们的软件推销商同样会跌破眼镜：这里往往不存在价高少买、价低多买的需求规律：说“往往”，是指在一定限度内。网络也好、软件也好，知识产品与信息产品的消费行为中也有规模效应：在一定限度内，上网的人越多，你的软件产品使用人数越多，消费者对你的口碑越好，就越是愿出高价来购买你的产品。这不啻是说，需求越多，需求者出价越高吗？是的。但请注意“一定限度”，即在你的网络容量不超载的范围之内，经济学用“不拥挤”来刻画这一限度。这里，关键的挑战在于达到消费者临界容量-再往后就好办了。一旦你拥有了一个足够大的顾客基础，市场就会自己建立起来了。但在未达到消费的临界容量之前，需求曲线如果存在话，其斜率也会是正的。其实，你如果观察一家街头的级馆，就不难发现，如顾客盈门，饭菜价格可能会收得高一些。在这里，哪有什么“边际效用递减规律”？上一家口碑好的饭馆，由于顾客多，事先要订位，付费会贵些，但人们仍愿出高价钱。为什么？由于存在消费者的规模效应：在人人称赞的饭馆内消费会感到一种额外的满足，这会抵消个人消费边际效用递减的规律。上网的人数多了，从网上获得信息服务会提高，收费也会高一些。经济学将这类现象概括为“网络的外在性”。

　　一个是高固定成本（或高沉没成本）低边际成本，一个是网络的外在性，两者合在一起，就决定了新经济的一些基本特点。然而，关于这两方面的研究，经济学界至少已达半个世纪了。1956年，Bain（贝恩）就指出过，若一个产业的固定成本或沉没成本很高，就会形成进入门槛。1991年，伦敦经济学院教授John. Sutton出版了专著《沉没成本与市场结构》（“Sunk Costs and Market Structure”，MIT，1991年），从外生与内生两个角度研究了高沉没成本（如研发成本）在高新产业中的决定。1998年，已身为哈佛大学经济系的访问教授的Sutton又出版了《技术与市场结构》（“Technology and Market Structure”，MIT，1998年），专门从技术上沉没成本的投入结构考察一个企业、乃至一个产业的演化与绩效。早在80年代，时为美国普林斯顿大学经济系的青年教授的Carl. Shapiro就对“网络外在性”作过系统的经济分析，他与Katz合作发表于1985年与1986年的论文（见Journol of Political Economy，1985（94）822—841，与Oxford Economic papers，1986年）就专门讨论了在存在网络产品之间的兼容性与非兼容性时，高新技术的发明与采用所受到的影响。

　　边际成本可以忽略不计，消费上规模效应使边际效用递减规律失效，这对于以边际分析为基础的新古典经济学来说，的确是致命的轰击。但它并不意味着新经济产业中的市场定价就无规可循，关键在于设计出“筛选”机制，以区分不同层次的消费者对不同的软件或硬件的评价。比如，同一个清华同方公司所设计的扫描仪，针对办公用的扫描仪与家庭用的扫描仪，由于办公与家用的预算约束不同会形成不同的市场需求偏好评价，从而会形成不同的定价。更一个典型的例子是西方的机票差价，若周六晚登机，票价会非常便宜。谁会选择周六晚登机？当然不大会是商务出差人员（第二天无公可办）。这种差别定价便把出差的人筛选了出来，从而可从他们身上赚更多的钱。这就是所谓的价格歧视理论。而Hal. Varian，正是国际公认的价格歧视理论高手。何以为证？请查《产业组织手册》（“Hand book of Industrial Organization”），（该书的每一章作者都为该领域顶尖高手），“价格歧视”一章作者就是Varian.

　　1997年后，早年从加州伯克利分校毕业的Varian从密执安大学回到了伯克利，与已在伯克利当经济学教授的Shapiro联手，写出了《信息规则》（“Information Rules”）。可以想见，这两位在网络外在性与网络定价上造诣颇深的理论家所写出的关于网络经济中策略指导的专著，会具有多大的影响！果然，该书甫出，在1998年11月份初全美的投资与商务书的销售排行榜上，就名列第一。