识破商业调查报告的兜售陷阱

    如果你在一份关于商业调查的新闻稿或文章中看到这个词，你要当心了。这个词通常表明一些公司或行业团体为这份研究出了钱。有人可能想卖出某样东西，这意味著我们应该对研究结果保持高度怀疑。
    各公司目前的支出较高，因此许多得到赞助的调查都将当今的办公室白领列为调查对象。这些调查常常描绘的一个景象是：效率低下、毫无成果的某个办公场所急需某项产品，而这种产品恰好在该调查的赞助商那里有售。
    在过去几周公布的研究报告中，我们从一个办公室产品供应商那里得知，世界上51%的工人认为他们的组织技能关系到工作表现；从一家互联网安全公司那里获知美国一半的公司没有制定关于使用网络寻呼软件的政策，尽管这种软件带来安全风险；从一家商务旅行公司那里得知三分之一的商务旅行者希望能用移动设备更改航程安排。
    我仔细研读了最近的一些研究报告，发现每个报告都不尽相同。一些报告似乎写的比较负责任，但是另外一些与广告毫无二致。但是所有得到赞助的研究报告因资金来源问题从一开始就在可信性上让人起疑，并且大多数没能让人完全消除这种疑虑。
    如今各种错误的数据竞相出炉，媒体难逃其咎。尽管许多有赞助商的研究报告没有见诸报端或是被负面报导，但是另外一些报告则获得了不应有的关注－－至少足以激励公司资助更多的研究报告。
    我所看到的最丑陋的一份受托研究报告来自微软(microsoftcorp.)。上周，微软的硬件部门公布的报告称，“每三个办公室职员当中就有两个每天使用电脑至少6个小时，几乎25%的人表示，他们每天使用电脑的时间达到8个小时。”报告继续写道，“当被要求对一些鼠标和键盘制造商排名时，多数受访者都将微软与可靠、高质量的硬件外围设备联系在一起。”
    问题是：为微软进行此次调查的公司insightexpress实际上一开始就对受访者进行了筛选，因为它首先问受访者每天使用电脑的时间是否至少有4个小时。因此，既不奇怪也不新鲜，回答“是”的受访者中有三分之二每天花至少6个小时在电脑上。至于微软获最高排名，是因为其它的选项都不是家喻户晓的公司：kensington、logitech和belken。如果这个问题换一种问法：哪个公司与可靠、高质量的硬件外围设备最挂不上钩，微软可能同样会胜出。
    而且，insightexpress只调查了200多人，样本很校insightexpress答应将详细的调查方法和结果保密，这就能让微软挑选一部分结果公之于众。（在本例中，微软应我的要求发给我该调查的完整报告。看过报告后感觉微软似乎并没有断章取义，但是有一些问题显得奇怪并且意有所指－－这些问题在新闻稿中未被提及，这些问题暴露了该调查的偏向。其中一个问题是，哪项办公设备最能提振工作士气：脚凳、台灯、电话耳机、具有先进特色和功能的舒适鼠标和键盘？你猜大多数人会选哪一个？）“他们为这付了钱，因此调查结果归他们所有。”insightexpress发言人sandykraft在解释为什么该公司不要求客户公布全部调查结果时说道。她补充说，该公司会检查其客户的新闻稿，以确保准确无误。
    微软新闻稿的第二段读上去像一则广告：“随著员工在电脑屏幕前呆的时间越来越长－－实际上比我们许多人的睡眠时间都长－－鼠标和键盘的质量和舒适性变得非常重要。这就是为什么microsofthardware开发精密的和可信赖的产品，以帮助员工日复一日地保持创造性和舒适性的原因。”
    微软称，调查中的4个小时界限是定义办公室职员的一个标准。微软硬件业务营销和业务发展全球总监mattbarlow在一封电子邮件中表示，与第三方签订调查合同确保了结果的公正性。而且，“当公布调查结果时，我们明白无误的表示调查由microsofthardware赞助。”读者会据此来看待调查报告。
    cendantcorp.公布的一份由harrisinteractive完成的有关商务旅行者态度的调查报告是我所看到的较好的调查报告之一。这份对2,134名成年人进行的调查发现，自称是商务旅行者的人中有40%表示，在旅程中最难以把握的事情是在到达目的地后是否知道要去往何处，以及是否能找到一个吃饭的好地方。
    这点很值得关注，因为旅行者期望的是一种cendant(orbitz的母公司)没有的服务。许多受托研究报告只公布能促进公司现有产品销售的结果。cendant商务旅行部门的首席产品和营销经理deansivley说，cendant使用研究报告制定产品决策，并提升公司形象。”我们关心旅行者在做些什么，这显示出领导层勤于思考，”他说。cendant拒绝透露为调查报告支付的酬金，但是harris称，这种类型的调查报告通常每个问题标价为1,000至1,500美元。cendant问了7个问题。
    harris还采取一些保障措施，以确保获得更佳结果。比如，harris将cendant的问题夹杂放入一个更大的调查中。这帮助减少了其他受托调查可能产生的一个问题，即关于单个主题的一系列问题可能会影响受访者，从而使他们夸大这个主题对他们的重要性。
    但你还是要三思。首先，调查的反馈率只有8%，这让人不禁怀疑受访者是否具有代表性。更大的问题是，如果对结果不满意，cendant有权不公布任何调查结果。（如果客户公布一部分结果，harris将公布全部调查结果，“因此他们不能只把自己选择的结果公之于众，”harrisinteractive发言人kellygullo称。）另外一项让人肃然起敬的研究报告来自办公用品供应商esselte，该公司就员工组织技能的重要性调查了一些办公室经理。该公司委托外部研究机构对5个国家的各500位办公室经理进行调查。（indianapolisstar使用了这份报告，它没有指出esselte与担忧组织问题的办公室经理存在著利害关系。该公司的dymo子公司生产商标打印机。）esselte在寄给我的一份关于此次调查的powerpoint文件中毫不掩饰其动机，它称“esselte公关部门想对全球的办公室经理进行一次调查，希望获得一些有新闻价值的东西，以用于公司的公关活动。”
    esselte发言人chriscurran告诉我，“如果我们能够向客户和我们的客户显示我们是办公室产品领域的专家，我们就比竞争对手多了一项附加值。”
    互联网安全公司surfcontrolplc在最近的一些研究中另辟蹊径。surfcontrol没有委托其他公司进行调查，而是对自己的7,593名客户就网络寻呼政策进行了调查。这意味著样本不代表美国公司，但是就此次调查结果发布的新闻稿却宣称，“一半的公司没有制定网络寻呼政策，尽管企业安全风险数不胜数。”而surfcontrol销售的技术据称能够帮助公司控制员工对网络寻呼等各种软件的使用。
    surfcontrol的产品发展总监jimmurphy称，这是一个保守的估计，因为已经购买surfcontrol部分产品的公司更有可能考虑到网络寻呼带来的安全问题。murphy说，调查报告总体来讲对一种行业教育。其主要的宣传功能是增强人们对这些问题的意识。他补充道，如果人们意识到surfcontrol对这些问题了如指掌，这将会提升他们的知名度。