从“天猫”新规管窥商标与网购时代
发布日期：2013-03-24 作者：110网律师
北京市汉卓律师事务所 朱立新
据了解，在天猫商城公布了《天猫2013年度招商标准公告》（以下简称公告），其中部分品类如运动鞋服、大家电等，2013年度将仅对持有注册商标（R）品牌的商户进行招商。公告显示，2013年天猫将针对不同行业采取不同的招商策略，其中对于服饰、鞋类箱包、家纺等非标准化的行业，新入驻商家需满足对于新申请注册的品牌（TM）须有至少半年的市场运作时间。而商家若经营进口商品，则仅须提交该品牌近一年内中华人民共和国海关进口货物报关单及相关卫检证书复印件（仅限专营店）。也就是说，是否持有商标注册证将影响部分商家能否入驻天猫进行经营。
网络购物以其方便快捷、省时省力的特点赢得了众多消费者的青睐，已经成为很多人生活中不可或缺的一部分，使得人们的生活方式和消费方式也在悄然发生着变化。近几年来，网购的迅猛发展让很多网店商家看到了契机。尤其是在过去的2012年，网购的规模更是有了空前的扩大。仅就2012年11月11日的24小时，就有2.13亿独立用户登陆了网站，占中国网络人口的1/4，总共生成订单1.058亿笔，3个商家的销售额超过了亿元，217家破千万元。单以天猫计算，这一天生成了7000多万个包裹，是去年活动的3倍。在此之前，作为网店商家，可能都会有所意识，如果一个无名的网货加上商标的话，那么信誉和利润将会是翻几翻。毕竟，有了商标的商品就有了区别于其他商品的特性，显得更为正规和规范，当然也更有利于销售。
一、“天猫”新规出台的原因分析
在伴随着网上购物市场繁荣与发展的同时，网络售假、网络诈骗、网购安全等各方面的诚信问题频频发生，网店服务质量参差不齐，市场规范问题迫在眉睫。在这些五花八门，层出不穷的诸多网购乱象中，商标侵权现象的泛滥也是其中之一。
由于互联网存在虚拟性、无边界性的特点，使得电子商务时代的商标侵权行为更加泛滥。而且，与传统领域的商标侵权现象相比，网购时代的商标侵权更是花样翻新，令人眼花缭乱、防不胜防。网购市场上商标侵权行为的肆虐，不仅损害了消费者的合法权益，同时也使得广大商家饱受其害，更阻碍了整个电子商务市场的健康发展。近年来，由于商标侵权纠纷受到牵连的案件，对于“天猫”来说也不是个别。在原告衣念（上海）时装贸易有限公司（以下简称衣念公司）诉被告杜某、被告浙江淘宝网络有限公司（以下简称淘宝公司）侵犯商标专用权纠纷一案中，被告杜某因销售侵犯原告衣念公司商标权的商品而被认定为商标侵权。同时，法院在确认原告的多次投诉通知有效性的基础上，认为淘宝公司“在知道杜某多次发布侵权商品信息的情况下，未严格执行其管理规则”，并据此认定“（淘宝公司）故意为杜某销售侵权商品提供便利条件，构成帮助侵权”。法院在本案中确定了网络交易平台服务提供者承担帮助侵权责任的过错判断标准，即网络服务提供者对于网络用户的侵权行为一般不具有预见和避免的能力，并不因为网络用户的侵权行为而当然需承担侵权赔偿责任，但如果网络服务提供者明知或者应知网络用户利用其所提供的网络服务实施侵权行为，而仍然为侵权行为人提供网络服务或者没有采取适当的避免侵权行为发生的措施，则应当与网络用户承担共同侵权责任。因此，同样作为网络服务提供商的“天猫”，出于防范商标侵权行为的发生，正是其“天猫”新规出台的主要原因之一。
此外，除了法律风险防范方面的原因，进一步规范网购市场、提升“天猫”网购平台的品牌价值，也是“天猫”新规出台的另一个主要原因。随着网购市场的规模扩大和市场成熟，价格低廉不再是网购市场的主要优势。对于商标的关注不仅仅再局限于生产商和销售商，作为渠道商来说，也开始将品牌整合作为提升其分销渠道品牌影响力的重要措施。“天猫”新规的出台，更有利于其作为渠道商来提高自己对消费者的吸引力和粘合力，从而在当前激烈的电商竞争中保持强大的竞争力。
二、“天猫”新规的影响和应对措施
虽然“天猫”新规的出台，作为渠道运营商来说，是出于防范商标侵权的发生和品牌影响力整合等各方面原因，然而，同时也将大大提高商家入驻的门槛，是否持有商标注册证将影响部分商家能否入驻“天猫”进行经营。对于商家来说，一方面有利于其更加重视品牌的经营和管理、加强对知识产权的重视和保护；另一方面，在一定程度上提高了商家的经营成本，很多纯粹靠低价策略赢得市场的商家将逐渐被淘汰，商家在网购市场上取胜的核心竞争力将逐渐由原来的价格优势转变为品牌优势。从此以后，商标管理和品牌经营将成为广大商家亟需重视的一个重要课题。
首先，出于“天猫”新规的影响，商家将更加重视品牌经营。在一个规范的市场环境中，拥有注册商标的品牌商品比无名商品具有超过数倍甚至数十倍的利润空间。品牌经营的好坏，直接关系到商家的利润大小。因此，对于拥有自有品牌或者取得合法授权的商家来说，顺应网购市场的发展趋势，加强品牌经营、塑造品牌的核心竞争力，将成为这些商家的主要任务。
对于拥有具有一定市场影响力商标的商家来说，合法、规范地使用商标仅仅是最基本的标准，同时，商家更多的还需要从商标战略管理的角度，根据企业经营发展的需要，通过联合商标、防御商标的注册等多种手段，加强对企业使用的核心商标进行法律保护。当然，如果能够利用著名商标和驰名商标的法律制度，取得著名商标或者驰名商标的认定，也将大大加强对商标的保护力度，也将更有利于使用该商标的商品在市场上的营销。
其次，对于目前尚未持有注册商标的商家来说，尽早取得与自己经营活动有关的商标至关重要。由于我国目前商标注册总量已经非常大，申请新的商标注册会有注册困难、周期漫长等多方面的困难，对于广大小规模的商家来说，通过受让他人现有商标，或者以加盟的方式取得他人现有注册商标的合法使用权，都未尝不是一种好的办法。需要注意的是，以商标转让方式取得已有注册商标的，务必要认真审核该商标是否已经取得授权成为注册商标，并且在签订商标转让合同后，需要双方到国家商标局进行备案、办理商标准让手续。如果是通过许可使用的方式取得他人的商标使用权，则需要明白该种方式存在的弊端，即在合同约定的商标许可使用期限届满后，商标权人将收回该商标的使用权，而作为受权人的商家对于该商标则不享有任何权利。
再次，持有注册商标进行经营的商家，在利用商标进行品牌经营的同时，还要利用法律武器对侵犯其商标权的侵权和不正当竞争等行为采取有效的维权措施。由于网购市场相对于传统市场来说，客户分布具有更为广泛的特点，假冒、仿冒等侵权行为将会严重影响被侵权注册商标的品牌影响力和美誉度，相应的不正当竞争行为一方面会导致客户流失，另一方面也会严重影响和淡化注册商标的显著性。因此，采取有效的维权措施是商家利用商标进行品牌经营的重要手段，不可或缺。
总之，“天猫”新规的出台，为广大网购商家来说，带来了许多挑战，但同时也提供了更多的机遇。作为商家来说，要充分认识自身经营的特点，紧密抓住网购市场的新机遇，有效利用法律法规和相关规则，积极应对市场挑战，努力成为网购市场中成功的经营者。
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