企业形象宣传是否属于商业广告

[案情]

二00二年，湖北移动通信有限责任公司黄冈分公司（以下简称黄冈移动公司）与黄冈日报社下的鄂东晚报合办了一个栏目，用于黄冈移动公司企业形象宣传。在该栏目的第十六期中，未经许可使用了梅守福原在《湖北日报》上发表的文章《“全球通”连着山里的家》，且未署名。梅守福发现后，认为黄冈移动公司与鄂东晚报侵犯了其依法享有的著作权，且合办栏目的性质是一种商业广告性质，即与鄂东晚报联系，但鄂东晚报认为，这是报社正常转载，由于疏忽，未署名及未支付报酬。双方多次交涉未果，梅守福遂于二00三年七月二十六日向法院起诉。请求判令黄冈移动公司及与鄂东晚报停止侵权，消除影响，公开道歉，赔偿其损失六万元，并承担律师代理费及本案诉讼费。嗣后，鄂东晚报于二00三年八月八日在《鄂东晚报》上刊登《更正》，说明《“全球通”连着山里的家》的作者是梅守福，并致歉。又于二00三年八月二十六日向梅守福发出领取25元稿酬的通知。梅守福接到通知后，对此不能接受，于二00三年九月三日退回该通知。

[一审法院的判理及结果]

一审法院应梅守福证据调查申请，到黄冈移动公司调取到两份证据，证明黄冈移动公司与鄂东晚报合办栏目，目的是用于黄冈移动公司的企业形象宣传，黄冈移动公司为此支付宣传费一万元。

一审法院认为：黄冈移动公司与鄂东晚报在合办栏目中，未经梅守福许可，擅自使用其作品，既未署名，亦未在规定期限内支付报酬，事后双方就作品使用仍末达成一致意见，该二人显然侵犯了梅守福的著作权，应赔偿损失，赔礼道歉。鄂东晚报就作品署名已在大众媒体上公开更正并致歉，进行了合理补救，梅守福的此项诉讼请求已经实现，不应再予支持，但鄂东晚报的补救行为发生在梅守福提起诉讼之后，其仍应就此承担相应的诉讼费用。黄冈移动公司与鄂东晚报合办栏目，对企业进行形象宣传，不是商业广告行为，梅守福要求二侵权人以广告收益予以赔偿的理由不能成立，二侵权人应以其使用梅守福的作品所获收益予以赔偿。侵犯著作权的赔偿范围包括权利人为维护其权利而支付的调查取证费用及律师费用。黄冈移动公司与鄂东晚报在合办栏目中非法使用梅守福的作品，二者属共同侵权，应互负连带责任。鄂东晚报不是独立的民事主体，其责任应由其上级部门黄冈日报社承担。据此，原审法院根据《著作权法》第十条第一款第（二）项、第二款，第四十六条第（七）、（十一）项，第四十八条第一款，最高人民法院《关于审理著作权民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第二十六条的规定，判决：一、黄冈移动公司、黄冈日报社共同赔偿梅守福损失二百零八元三角三分及律师代理费八千元；二、驳回梅守福的其他诉讼请求。上述给付款项，限于本判决生效后五日内付清。逾期支付，按《中华人民共和国民事诉讼法》第二百三十二条的规定办理。案件受理费及其他诉讼费共三千四百六十五元由黄冈移动公司、黄冈日报社共同负担。

[上诉与答辩]

宣判后，梅守福不服，向湖北省高级人民法院提起上诉，请求判令：1、改判被上诉人赔偿损失6万元并在《黄冈日报》和《鄂东晚报》上显著位置刊登道歉声明。2、判决上诉费及二审律师费由被上诉人承担。事实与理由：一、该栏目标明了是鄂东晚报广告部主办，明显有“广告”字样。两被上诉人在广告栏目中违法刊登上诉人作品的行为，是典型的广告行为，上诉人提出的赔偿请求有法律依据，应予支持。原审判决将企业进行形象宣传与商业广告完全对立起来，是完全错误的。上诉人要求两被上诉人赔偿6万元损失符合法律规定。二、原审判决被上诉人不再道歉，也是错误的。被上诉人在上诉人起诉后于二OO三年八月八日在鄂东晚报一个不引人注意的小角落里登一个《更正》，不是一个道歉声明，其自今未向上诉人道歉。

二被上诉人在法定期间内未递交书面答辩状。庭审时黄冈移动公司与黄冈日报社口头答辩称，上诉人的上诉理由不能成立，其使用上诉人作品不是商业广告行为，是合办栏目；2、赔偿请求数额于法无据，请求驳回上诉，维持原判。

[二审审理结果]

本案在二审中，上诉人梅守福与被上诉人黄冈移动公司及黄冈日报社在法院主持下自愿达成了调解协议。

[法官评述]

本案的争议焦点是对企业进行形象宣传是否属于商业广告范畴。

梅守福认为，该栏目落款处标明的“鄂东晚报广告部主办”中的“广告”字样，属于《印刷品广告管理暂行办法》第六条之规定的广告标识。《广告法》第十三条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。这有两层意思，一是如果消费者一看便知道是广告，就不需要有广告标识。二是如果发布的广告信息不能使消费者一眼就辩明是广告，那么就应当有广告标识，以便与其他非广告信息相区别。例如报纸上刊登的某些手机、汽车等图片广告，消费者一看便知是广告，就不用在版面的眉头处标明”广告“字样，而有一些文字广告信息不易辩明是医学信息还是广告或其他什么信息的，版面的眉头处就印有”广告“字样。《印刷品广告管理暂行办法》第六条规定：”印刷品广告必须有广告标记，能够使消费者辨明其为广告。有固定名称的印刷品广告，固定名称中应当含有‘广告’字样。“这里所针对的仅是印刷品广告，所以梅守福认为栏目落款为”鄂东晚报广告部主办“中”广告“属于《印刷品广告管理暂行办法》第六条之规定的”广告“标识的上诉理由不能成立。

那么鄂东晚报使用梅守福的作品是否属于一般报刊转载呢我国《著作权法》第三十二条第二项之规定，作品刊登后，除著作权人声明不得转载、摘编的外，其他报刊可以转载或者作为文摘、资料刊登，但应当按照规定向著作权人支付报酬。从文章的性质来看，《全球通连着山里的家》是一篇散文，但从文章的使用用途来看，其有一定的商业目的，我们可从这篇文章中读到这样一个信息，即全球通在山里也可使用，全球通的网络已铺到了山里，全球通信号好。这无疑起到了一定的广告作用，这个栏目刊登的都是此类文章，黄冈移动公司自己也承认，合办这个栏目的目的是为了进行企业形象宣传。对企业进行形象宣传是否属于商业广告行为呢一种观点认为对企业进行形象宣传不属于商业广告，属于一种形象广告，如果这种形象广告不是虚假的，是真实的，就不认为是一种广告行为。另一种观点认为，广告有两个目的，一是产品宣传，二是企业形象宣传，都是为了提高企业和产品的知名度，获得更大的经济效益。那么对企业形象进行宣传也有商业目的，当然属于商业广告。还有一种观点认为，这属于软广告性质，因为发布一则广告需要办理的手续和审批程序非常严格，很多企业都会选择与报纸、杂志合办一些栏目对企业进行形象宣传，这种软广告的费用比广告费用低得多，也不需要履行广告的相关手续和要求，软广告不属于商业广告。笔者同意第三种意见，黄冈移动公司与鄂东晚报合办栏目的性质属于软广告，不属于商业广告，但也不能认为鄂东晚报的行为是单纯的转载行为，应当按照鄂东晚报因此获得的收益作为侵犯梅守福著作权的赔偿。各方当事人在法院的主持下自愿达成了调解协议，握手言和，对调解结果都表示满意，达到了最佳的社会效果。

陈辉