“好又多”的营销之道与权利的相互性

发布日期：2004-07-09 文章来源：互联网

　　法律和经济，原本只是对学术传统的一种人为分割和定义，而生活本身却并不是任我们宰割的，所以笔者在商场购物的时候，就观察到一些有趣的法律现象，并由此联想到一些或许同样有趣的问题。比如：对于商家和消费者之间的权利格局应该如何认识？制定法在维护消费者权益方面是否能圆满完成它的任务？有没有可能划出一条比较明晰的商家和消费者之间（作为某种意义上的利益对立方）的权利疆界，以较好地（当然无法绝对地）达到公正的要求？这些问题，基本上是我无法回答的，但愿意说出来与大家共享。

　　一、“好又多”营销方式临摹

　　成都市四川大学附近有一家“好又多”超市。所谓好又多，顾名思义，乃标榜其商品物美价廉之意。这家超市自其建立之初，即建立会员制度，对一次购物满若干元者发送会员卡；超市内商品分为两类，一类为单一价格，一类则同时具有普通价格和会员价格；对于后一类商品，持会员卡者可用会员价格购买，非会员的顾客则只能以普通价格购买（会员价比普通价稍微优惠一些）；此外，该超市内还在某些地方设立特卖场地，用类似街头商贩的方法，把大堆廉价的小商品“胡乱”堆放于移动车上任顾客随意挑拣。超市还不定期地举办商品特价展，提供部分价格低于市价的商品供顾客抢购；-所有这些都给人们造成了一个印象：好又多的商品价格相当低廉。而作为一家规模宏大、仅在成都就拥有数家连锁店的大超市，人们似乎也不用对其商品的质量予以太多顾虑。因此，事实上自好又多入驻成都市起，其生意之红火一直为该市其它各大商场所眼红；我每次去好又多购物，商场内顾客盈门，出口处常有顾客拧着大包小包排队等候交款-这种情景在商业发达、竞争激烈的成都市是很少见的。

　　在其他一些管理细节上，好又多也处处表现出某些“匠心”和“苦心”。比如，该商场共分上下两层，入口和出口各有一个并分别设置于不同方位，顾客一进门，面对的不是一楼宽敞的营业大厅（你只能通过面前透明的玻璃幕墙看到它），唯一的通道却是旁边一架自动电梯，它会义无返顾地将你直接带到二楼营业厅；上去之后，你会发现大厅的道路不像一般商场那样四通八达，而是只有一条“曲径通幽”的通路，这使得整个大厅像个充斥着日用百货的迷宫，你只有浏览着“路边”琳琅满目的商品一路走下去，最后发现自己不知不觉已经把二楼所有的商品区差不多都逛了个遍；这时你已站在另一架自动电梯上缓缓驶向底楼，（同时你会隔着玻璃幕墙看见后来的顾客们正与你擦肩而上、象刚才的你一样缓缓驶向二楼），来到了家电区。

　　底楼倒的确不是迷宫式布局，然而家电区、食品区、小百货区一路直线排列下去，唯一的出口却在小百货区的尽头，于是你仍然得继续你的游览。沿途除了整整齐齐排列在高大储架上的商品外，还不时看到移动货架上大堆大堆的小商品，以及花花绿绿的“特价”、“原价××、促销价××”等“街头广告”。当然有很多买一赠一商品；-甚至可能看到，原本当然是单块销售的香皂、洗衣粉等小东西用塑胶纸捆到一起、变成了两块装、三块装，当然，不会有五块、十块等太大的“集成商品”（否则，也许你会引起某种“警觉”？）。-也许不经意间你会发现，附近恰好没有同类商品。

　　附属管理也很到位。比如，在入口处即有商场开设的停车处（主要为自行车），由专人看管，每车两毛，取车时交费。存车时很自由，守车人也不会给你寄车凭证什么的。（然而万一车丢了，顾客凭什么证明自己确实有存车的事实？-也许是商家的疏忽？或者管理严格，从来没发生丢车事件，因而无此必要？）放好车后，你迈进大门，正要上电梯，这时会有一位员工彬彬有礼拦住你，提醒你到先到旁边的寄存处寄包（他们会发给你一块牌子，在你购物完毕，从出口出来后，你再回来取包-我好像说过，出口和入口分别在不同方位，中间隔着一段不大，但也不小的距离）。这样也好，你可以放心地购物，不会被随身物品所妨碍。

　　最后，在你选好商品、交纳钱款之后，你会获得收款员给你的一张打印购物清单。拧着大包小包的你千万别顺手把这张单据给丢了，-在出口处站着两位员工，他们会彬彬有礼地请你出示购物凭证。据说这一措施是为了防止员工中饱私囊。

　　总之，好又多的营销策略和管理做得很细致严密。

　　如果你是一个精打细算、时间充沛甚至以购物为乐的顾客，也许你将在这家超市获得愉快的购物经历。你可以开列一张自己需要的商品清单，然后一次性去好又多购买：超过商场规定的数额，你就获得了一张会员卡；或者你可以利用充沛的时间、时时泡在商场里，专挑那些具有会员价的廉价商品购买；当然你也不会放过一切定期和不定期的打折和抢购活动。这样，你可以通过长期、有意识、有准备的努力获得许多物超所值的商品；如果你是以逛商场为乐的顾客，你只管一条路走到底，不用担心会遗漏什么角落；你的车和包都由店方予以保管，足以保证你放心的购物。

　　但是，如果你是一位大大咧咧、喜欢挑剔、过于敏感而且急性子的顾客，你也许会有另外的一番感受。我们可以设想以下的场景：在你即将迈上一楼电梯的时候，一位员工拦住你，请你去存包，这时你说你的包里有贵重的或者必须随身携带的物品、或者你习惯于带着包购物-对不起，他会有礼貌的坚持请你到寄存处排队，否则看样子他是不会让你进去的，于是你只有走向那寄存台；到了楼上，也许你想四处逛逛浏览一下，可是你发现只有一条七曲八拐的路供你选择，于是你只有和所有的人一起，慢吞吞排着队在这条峡谷内移动，尽管你知道自己想买的打火机就在前面，可是在到达它之前，你不得不一一问候那些你根本不感兴趣的衬衣、袜子、洗衣粉、皮带、锅盆瓢铲。

　　选好打火机之后，你乘电梯下到一楼，往出口处走去-你忽然想起你该买块舒服佳香皂，于是你找到了它们，-你发现它们是三块装的，用塑胶纸带捆在一起，可是你就是不愿意-或者你凑巧带的钱不够一下子买那么多的香皂，怎么办？而店方看来也没有给这种牌子的香皂准备“一块装”类型。于是你要么悻悻而去，要么买另一种牌子。（可是万一你就想要这种牌子的香皂，而且就想买一块呢？）

　　等到排队交完了款（好又多的顾客好象总是很多），你急匆匆拿着已经属于你的打火机走向出口，可是你再一次被拦住-门口还有一道安全关口，两个员工挡在你面前，请你出示购物凭证、他们要在上面剪一道口。你不知道还有这样的规矩，弄了半天才明白，原来收银员忘了给你出具那张纸条，于是你只有转回去向她索要-如果交款顾客多的话，你无疑还得等上一会儿。还有一种情况是，如果你拿到纸条时把它随手扔掉，再也找不到，这下想必麻烦更大，不知你用什么办法证明你已经付了款了-当然，在你被盘问的时候，店方可能通过计算机查到你手里的商品的确已经付了款，那么这时你就可以离开了。

　　需要说明的一点是，超市的出口是单向的。如果你刚迈出门坎，突然发现自己还有一样东西没买，即使它就在你背后几步之遥，你也不能原路返回去拿它-好又多的管理是很严格的，如果你坚持要买的话，你只有绕过街道拐角，重新从入口进入，重新经历一次全程漫游方能得偿所愿。

　　二、对好又多的质疑及困惑

　　似乎有一种好又多精神渗透于超市的每个角落，令我们不得不佩服其精明和别具一格的创意。再加上它低人一筹的商品价格，无怪甫一亮相，好又多就成为蓉城商界的一枝花。然而，如果用一个挑剔的消费者的眼光来衡量，则上述“创意”似乎又有些令人感到某种难以言传的别扭。

　　问题之一，来好又多购物的顾客大多是工薪阶层（因其位于大学附近，也有很多学生消费者），他们购物的代步工具大多是自行车。超市及时开辟的有专人负责的停车收费服务，确实方便了顾客。但是，为消费者提供保安，保证其在购物时所携财产的安全，按说是商家的本分；而《消费者权益保护法》亦规定，消费者享有购物时人身和财产安全的权利；如果对停放车辆收取费用，是不是等于消费者也要负担一部分商场保安的雇用费？-毕竟，保安所保的，除商品安全外还有商场秩序、也要对消费者的安全负责。但是，商场为此雇请专人，提供场地，付出了相应成本和费用。-那么，店方到底有无权利收费？或者，店方是否可能采用其他更为委婉的方式，比如将保安成本计算到商品成本中？然而这又是好又多所不愿为的，因为提高商品价格有损于好又多廉价超市的形象。

　　问题之二，和一般超市不同的布局，使每一个来好又多购物的顾客几乎没有选择地浏览到超市内的全部商品，这不但意味着顾客在超市内停留的时间更长，同时也意味着其潜在的消费可能性的大大增加-也许你最初的想法只是买一顶帽子，可是天知道在漫长的路程中你会不会看上一个花瓶、一罐咖啡什么的；另外，道路的单向设计使想再次购物的消费者不得不饶上一个大圈子，这些都无疑大大增加了不便。好又多这种布局设计，显然有点儿自我中心主义，缺乏对消费者的必要的体贴。进一步看，消费者既然享有自由选择购买商品的权利，也似乎应该享有在商场内自由浏览和观看商品的权利，因为在购物的全过程中，观察浏览是选择和决定购买的预备阶段，因此应该算是一种派生权利、或者干脆是自由消费权的应有之意吧？但是在好又多，不管消费者要买的是那种商品，他的可供选择的路径是有限的，他都不得不按部就班地一一经过那些他也许并不感兴趣的商品。

　　然而另一方面，自主规划设计其内部布局是超市享有的当然权利，法律不能强制规定其应该如何如何设计。消费者权益保护法只是说消费者享有自由购物权，但是它不可能说明，如果上述两种权利发生矛盾，应该优先保护谁？-这是个需要由通过法官对具体案件的自由裁量来解决的难题。

　　是否可以这样说，消费者可以用脚投票，不满意商家做法时可以不去那里购物，“让市场来惩罚它”-可是这只是个解决个体纠纷/具体权利冲突的办法，并不能解决矛盾的根本。-如果矛盾是整体性的、比如所有商家群起效仿好又多的做法，那么问题又该如何逃避？商家和消费者的这两种权利之间，从总体而言，应作怎样的配置？

　　“三块装”的香皂也反映出同样问题，消费者如果只想买一块香皂怎么办？这里有两个答案供参考。一，消费者去其他商店买；二是，法律规定消费者享有自主选择商品种类和数量的权利，因此商店应当满足其要求。单就纠纷的解决而言，笔者认为现行法律已经认可了第二种答案。但是，类似的问题还有不少，比如，商家打出“三个香皂十块钱”的促销价的招牌（假设香皂的零售价为三块五一个），消费者可不可以要求以三块三毛三分的价格单买一块香皂？比如，消费者可不可以要求把成套但各自独立的东西拆散零卖？再比如，如果店方同时提供两种香皂，消费者可不可以拒绝单独包装的那种而坚持单买商家准备整卖的那种？-我并不是说所有这些问题都应该作出有利于消费者的解答。我想说的是，不论怎样作答，在“消费自主选择权”这个名词背后，根本的问题仍然是双方权利的相互重叠、相互冲突局面。

　　再者，好又多要求顾客在进入商店时必须存包。这项服务是免费的，而且目前许多经营场所都有类似制度，消费者似乎也已经习惯和默认了这个规矩。但是，一系列法律问题仍然可能发生：寄存制度是否应当以顾客的许可（包括默许）为前提？商家是否有权要求顾客必须遵守这项规定？顾客如果坚持携包入内，商店是否有权拒绝其入内？如果寄存物品（特别是大宗贵重物品）丢失，损失由谁承担？……-隐藏在问题背后的，是商店的保护自己商品安全的权利和顾客自由购物的权利甚至人身自由和人格尊严的权利二者之间的冲突。如果消费者不愿寄存，那么商店往往会拒绝其入内，消费者的自由购物权就受到了限制；而商店的寄存制度，有的固然可能有方便顾客的考虑，但事实是几乎所有的寄存是强制性的，消费者没有选择的自由，这就说明这种制度的目的，基本是商家出于防止失窃、保护商品安全的考虑。但是，既然采用这种方式，无疑就说明商家实际上是把所有的顾客都作为了防范的对象-潜在的小偷，-这是不是又构成了对所有顾客（包括愿意寄存和不愿寄存者）的人格尊严的贬抑？

　　按照法律的规定，消费者享有在购物时人格尊严不受侵犯的权利，因此理论上消费者有权拒绝商家一切有损其人格尊严的对待；并且看来商家也无权拒绝不愿寄存的顾客入内购物，因为从商家与消费者的关系是买卖合同的双方当事人而言，商家不能以消费者不接受该附属条件（必须寄存）为理由而拒绝消费者的承诺（购买）行为-因为该条件是非法的，在法律上应当视作无效。但是问题并不那么简单。如果说消费者人身尊严不受侵犯的权利应当得到保护，那么经营者的商品免受偷盗的权利是否同样应当得到保护？答案是肯定的。但是我们可以在二者之间轻易画出一条界限、使双方互不侵犯、皆大欢喜吗？-答案却又是否定的。如果支持消费者携包入内的要求，消费者的权利得到了尊重，但商品被窃的风险却加大了。在这里，当两种权利发生冲突的时候，恐怕不能简单的答出孰者优先的结论。寄存的问题只是这两种权利冲突的一种表现形式，正因如此，不管就上述问题作出如何的回答，类似的问题还会继续出现。比如，如果把消费者尊严权优先的观念贯彻到底的话，商店固然无权强迫其寄包，然而商店还能安装其他安全设施如闭路监视器、还能在收银台安装安全门吗？这些措施岂不也是隐含着对消费者的品格的怀疑和不尊重？

　　好又多设置在出口处的最后一道关口-购物凭证检验，也是双方权利冲突的一种表现。如前所述，我们同样难以简单回答这样的行为到底是应当肯定还是应当否定。（其实，即使是消费者本人，在这个问题上的态度也可能是不一致的。有的消费者可能觉得自己的尊严受到蔑视，有的消费者却可能觉得无所谓，有的开始觉得别扭，后来见风气如此也就逐渐习以为常了。也许有人会认为这只是因为我国公民的权利意识比较低、或者恶劣的制度环境使人们对“惯常的恶”习以为常而致麻木，因此消费者的默认并不能说明这种制度的合法性。上述说法无疑是有道理的，但反过来看，“尊严”作为一种精神利益，最终的评判标准只能是本人的主观感受，假若大多数消费者不认为他们的尊严受到了侵犯，则法律又有无必要强作解人？

　　结语：权利的相互性及其尴尬

　　我们夸奖人时喜欢说他爱憎分明，但是爱憎分明的潜台词却可能是善恶观念过于简单。刑事政策理论中有种“墨迹原理”[2]，一滴墨水滴到宣纸上，扩散成为圆形，圆心颜色为最黑，越往外颜色逐渐变淡，在圆的边缘，墨迹的颜色淡得与宣纸颜色几乎一样，纸与墨的边界非常模糊，分不清哪是纸、哪是墨。现代社会中的许多权利之间实际上也存在着类似的共生样态。在越靠近圆心的地方，权利的归属性就越明显，与其他权利的冲突可能就越小；越远离圆心的地方，权利的归属性就越微弱，在两种权利之间，必然存在一个模糊地带，使得我们无法画出一条界限将它们截然分开，在这个地带，无论怎样划线，结果必然是保护了一方而损害了另一方。这种情况可以称之为权利的相互性。如本文所讨论的消费者与经营者之间，几乎处处如是。比如，消费者的信用和人格尊严不受侵犯的权利和商店的商品安全的权利；消费者自由浏览购物的权利和商店的店堂设计权利；消费者自由决定购买商品数量的权利和商家以多买优惠方式促销的权利，等等。无论我们支持哪方，其结果必然使另一方的权利受到限制甚至剥夺。

　　这种权利冲突的两难局面，恐怕不是靠制定法的简单宣示就能够解决的。传统法理一般认为，权利与权利之间是可以划清界限的，严格依法界定并保护一个人的合法权利时，实际上也就是界定和保护了他人的权利。于是乎，制定法作为纠纷解决者的合法权威地位就得到了奠定：似乎我们只要在法律划定的范围内行使自己的权利，就能得到法律的保护，同时也不会妨碍他人的权利。制定法就这样为我们提供了一种“理想中”的权利格局和运作秩序，于是我们所受到的关于权利行使的训诫常常简单化为诸如此类的说法：“权利的行使不能超出法律允许的范围；权利的行使不能妨碍他人的合法权利”。然而在这里，法律起到的作用恐怕只是武断地认定一条界限并声称这就是互不侵犯的界限。从权利的相互性特点来看，这种声明对于权利冲突的预防或者解决都不见得起到多大的作用。

　　结论就是我们懒得思考下去的地方，这只是一篇随笔而已，所以本文的“结论”就是：法学理论也许必须做某种进一步的开拓，才可能正确反映并有效解决生活中诸多权利生存状态的尴尬。否则，我们就不能知道，美丽在纸面上的权利是否能够、以及在多大程度上能够真正触手生温。

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