经久耐用的经济规律——评《信息规则：网络经济的策略指导》

发布日期：2003-12-09 文章来源：互联网

　　最开始对这本书感兴趣，是因为作者之一哈尔。瓦里安（Hal Varian）是一位非常著名的经济学家，国内几所名校的经济学系使用的微观经济学教材就是出自他的手笔。经济学家汪丁丁也说道，瓦里安的书肯定有意思。

　　他说对了。

　　顾名思义，这本书讲的是关于信息经济的规则。看看这次瓦里安给我们带来什么新规则。

　　“没有新规则，”瓦里安和他的搭档夏皮洛很认真地说，“技术会改变，经济规律不会变。有些人认为在新经济中，就一定需要一套新经济学，但是我们要说，过去的经济规律仍然管用，而且非常有效。”

　　我们看看他们是怎么自圆其说的。

　　就拿免费软件为例吧。90年代最有名的免费软件当数网景的免费浏览器Netscape Communicator了（Linux是属于2000年的），我们知道软件是商品，是商品就有价格，如果卖出商品不收钱，这个企业不是学雷锋，就是另有企图。不管从哪个角度看，网景的小胖子老总安德里森也不像雷锋（你见过那么胖，那么有钱的雷锋吗？），所以，惟一的可能就是他们另有企图。

　　两位经济学家说道，网景之所以可以免费送出大量软件，是因为软件是信息产品，而信息产品的特点就是一旦生产出来，复制一份的成本几乎为零。用经济学家的话来说，就是可变成本为零，产品的成本几乎全部是固定成本。对网景来说，软件开发投入的费用已经花出去了（沉没成本），免费送人一份并不吃亏，节约下来一份也不占便宜。

　　那么网景究竟有何企图呢？

　　首先是吸引注意力，书中有一部分内容专门讲述注意力经济，就是说，在信息社会中，信息量达到了前所未有的规模，但是人只能使用一定数量的信息。一种信息产品要让人使用，首先必须吸引到用户的注意力。免费的目的就是让尽可能多的人使用，以获取宝贵的注意力资源。

　　其次是互补产品。仅仅吸引到注意力是不够的，还要能够把这种注意力用在业务的其他方面。网景浏览器把网景的站点作为其上网的首页，这样，人们上互联网的第一站就是网景站点，那么在这个站点上打广告，效果就会比别的站点好得多；今后网景还可以利用人们的注意力做很多其他的事情，如电子商务等。其实这种现象在别的产业中也存在，耐克公司愿意向乔丹支付上亿美元的广告费，就是因为他拥有巨大的注意力资源。

　　其三是网络效应。要理解什么叫网络效应，可以先回答一个问题：如果世界上只有一台传真机，它会值多少钱？答案是一文不值。瓦里安和夏皮洛说，许多信息产品，如电话、电子邮件、互联网、传真机和调制解调器都必须在一个系统中运作才有价值，当一种产品对一名用户的价值取决于该产品别的用户的数量时，经济学家就说这种产品显示出网络效应。如果更多的人使用网景浏览器上网的话，制作网页的人就会更多地照顾使用网景浏览器上网的人，这样一来，就会有更多的人使用网景浏览器，因为用别的浏览器会有许多站点看不了。如此循环下去，网景浏览器就会成为主流。

　　我们完全可以利用同样的框架分析其他产品，如263免费邮箱、搜狐网站。金山词霸2000最近的28元减价行动大获成功，说明国内的信息产业已经开始利用信息产品的特点。

　　这本书最可贵的一点是，两位作者在写作中执行了一个“有所不为”的政策。

　　他们说道，他们有三不做，一不讲潮流，二不发明新词汇，三不打比喻。

　　不知道大家有没有读过一些讲述新经济和信息时代的书，在几乎所有这些书中，作者们都唾沫横飞地描述着未来的美丽新世界：所有的人都可以在任何地方上班，你可以在美丽的夏威夷海滩沐浴阳光，然后手指头一动，把今天的工作成果传到老板那里；个人可以像现在的公司一样发行股票，今后，在介绍人的时候，人们通常会这样说，“这位是在上海证交所上市的张帆先生，他30%属于自己，机构控股21%，其余股份向公众发行，目前已发行股份100，000股，昨日收盘价为每股10.95元。”当然这样的事情并不是不可能，但是我们的两位作者不去做这种虚无飘渺的事情，他们的预测全是基于久经事实考验的经济学原理。书的出版时间是1998年10月，当时他们根据本书中介绍的经济原理预测网景在与微软的浏览器大战中难以获胜，现在事实证明了他们的预言。

　　信息时代催生了许多新词汇，一个公司在自己的名字前面加上Cyber（数码）或e，或在名字后面加上。com，往往能起到奇效。好名字可以起到许多作用，看看中华网（China.com），一个内容苍白，几乎没有访问量的网站，居然可以在美国股市大出风头，恐怕与它的这个好名字脱不了关系吧。香港神童李泽楷的盈科数码动力英文名字中有个CyberBase，这个Cyber也使得投资者浮想联翩，把这个借壳上市仅9个月的公司股价捧上了天，其实盈科的老本行是地产，在最近收购了香港电讯之后，才有了实在的网络业务。两位作者没有给自己的理论冠上这些看上去玄妙无穷的前后缀，他们坚持使用朴素明了的语言：网络效应、转移成本、差别定价、授权、标准、锁定等等。尽管如此，书的销量仍然远远超过其他同类作品，网上书店亚马逊的编辑委员会将该书评为1998年最佳商业书籍的第一名。

　　比喻是使文章变得有趣的好方法，许多讲述新经济的书，都会有类似的语言：“你见过蜜蜂窝没有，对了，未来的信息系统就像这样……”但是把比喻用在分析中往往会产生误导的作用-你能用蜂后管理蜂窝的方法管理公司的内部网络吗？因此，两位作者没有使用任何比喻，而是采用实例来进行分析，“我们不会告诉你设计商业战略就像恢复生态系统、打仗、或做爱。”

　　现在，中国人已经可以非常清楚地感受到信息时代的热潮：北京的街道上到处都是网络公司的广告牌；几家上市公司打出了网络的招牌，股价便一飞冲天，亿安科技一度从9元涨到了100多元；搜狐CEO张朝阳成了大学生的新偶像；Tom.com的股票在香港首次公开发行，排队申购的人差点把营业大厅都挤爆了，负责销售股票的银行因为没有准备足够的申购单还受到香港证监会的点名批评；中国的两个二板市场马上就要成为现实（不如取名叫CASDAQ好了），每个网络公司的持股人都知道，公司股票一旦上市，金钱马上会滚滚而来。

　　美国故事的中国版显得一切都是那么完美。

　　这样的故事以前在中国确实没有发生过，在美国却不是第一次发生。请翻开《信息规则》的第一章。

　　随着世纪之交的到来，世界变得越来越小。大众迅速地接触到快捷得多的新通讯技术。企业家享受到前所未有的规模经济，建立了庞大的帝国。他们发了大财。政府要求这些强大的新垄断者遵守反垄断法。日新月异的技术使旧的商业模式显得不复适用。但是，经济学的基本规律仍然是不可动摇的。掌握这一规律的人在新环境中生存了下来。没有掌握这些规律的人失败了。

　　这是对未来十年的展望吗？不是。你刚刚读到的是对100年前20世纪工业巨人们刚刚崭露头角时的描述。这些工业家们利用新生的电力和电话网络等基础设施改变了美国经济，就像今天的硅谷企业家利用电脑和通讯设施改变世界经济一样。

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