随着发改革开放的不断深入和社会主义市场经济体制的不断完善，广告已经成为了当今社会经济发展的重要组成部分。而当今一些形形色色的用以欺骗和误导消费者的虚假广告，不仅挫伤了人们对广告的信任，同时也损害了消费者的利益以及商品生产经营者之间的正当竞争关系，扰乱了社会市场经济秩序，进而影响到社会主义市场经济的健康、快速发展。

    一、虚假广告产生原因

    虚假广告之所以时有发生，并且是屡禁不止，其原因主要有以下几点：

    1、法律制度的不够完善。虽然我国已基本形成了以行政责任、刑事责任、民事责任为主的虚假广告法律责任体制，但从有效惩治虚假广告的力度来看，还存在着许多不足之处。

    2、执法不严，查处不力。虽然从县级以上各级工商行政管理部门都设立了专门的广告监督管理机构，但许多虚假广告仍然无法及时得到查处。另外，对已经产生社会危害性的虚假广告的处理，一般只限于行政处罚和民事赔偿责任范围，未能真正起到惩治和遏制的有效作用，使虚假广告有了生存的空间。

    3、虚假广告产生的根源是经济利益的驱动。广告可以为生产者、销售者带来经济上的效益，因此造成了虚假广告的生产和屡禁不止。

    4、消费者的自我保护意识不强。有些消费者受到引人误解的虚假宣传广告的诱惑而购买消费品，致使自己的利益受到或多或少的损害。

    5、对虚假广告的监督机制还不健全。一直以来，我国对虚假广告的治理只是采用工商行政部门的单一处罚制度，没有建立起行之有效的监督机制，应加大刑罚的惩治力度，从而有效的制止虚假广告的蔓延。

    二、虚假广告的特征

    虚假广告一般具有以下几个特征：

    1、行为的违法性。虚假广告之所以是违法行为，在于它违反了我国《广告法》和《反不正当竞争法》的有关规定，妨碍社会公共秩序和有悖社会善良风气，同时损害了消费者或其他生产经营者的合法权益，具有一定的社会危害性。

    2、广告内容的不真实性。虚假广告的一个重要特征就是广告内容不能真实地、客观地介绍有关商品或服务的情况，即广告内容与实际半成品或服务情况明显不符。

    3、手段的欺骗性。这主要表现在生产经营者或服务者在广告中采取虚构事实和扩大事实或隐瞒真相等手段，从而误导消费者，使其产生错误的认识，而购买商品或接受服务。

    4、主体的复杂性。虚假广告的主体既包括广告主，也包括广告经营者，还包括广告发布者。

    三、虚假广告的责任认定

    在确定法律责任时，必须分清法律关系。这是决定广告发布者、广告主、广告经营者之间谁承担责任的根本之所在。只有在此基础上，再查明广告发布者是否有过错以及过错的大小，判定其责任大小和有无的关键。否则，可能会造成冤假错案的产生。

    首先从证照的审查方面。证照的审查是广告发布者对广告主的营业执照、经营许可证等进行审审。根据我国《广告法》的有关规定，广告发布者在发布广告时，必须依法审查广告主的有效证照。广告内容的不同，广告发布者应当审查的证照也有所不同。如广告发布者未依法审查广告主的有效证照，而发布了虚假广告，应当对其过错承担相应的法律责任。

    实践中经常出现的一种情况就是广告主向广告发布者提供证照系伪造，导致虚假广告出现。在这种情况下，如广告发布者明知或应当知道证照是伪造的，而设计、制作、发布的，广告发布者应承担连带责任。如果广告发布者并不知情的，因在主观上并没有过错，故不应承担法律责任。