一、概述

　　农夫山泉是中国水行业中排名第三的大企业。2000年5月，该公司在中央电视台黄金时段播发了一个广告。在这个广告中，农夫山泉使用“农夫牌”天然水和“农夫牌”纯净水作了对比，方式是通过老师用这两种水养水仙的试验后，学生得出了该喝什么水的结论。该公司在1999年也拍过纯净水和矿泉水的对比广告。广告表达的意思是：被污染的水虽然可以提纯净水，但水质已经发生了根本变化，这就像一件白衬衣弄脏以后，很难恢复到原来的样子。在这个广告中，农夫山泉还宣布将停止生产纯净水，因为纯净水对健康无益。

　　这些广告如同一石激起千层浪，不仅引得消费者面对纯净水和矿泉水举棋不定，许多生产纯净水的厂家更是口诛笔伐“农夫山泉”，说该公司是有意贬低纯净水的品质，诋毁竞争对手，从而违反了《广告法》和《反不正当竞争法》。“农夫山泉”的上述两个广告明显都是对比广告。对比广告是指任何通过直接或者间接的方式提及到竞争者，或者提及到竞争者所提供的产品或者服务的广告。 对比广告又分为直接的对比广告和间接的对比广告。直接的对比广告是指直接提及到竞争企业的名称的广告，间接对比广告则仅仅是提及到竞争性产品的范围。如果有人在广告中声称，他的产品比XX的产品好，质量高，价格便宜，但事实上这个广告的内容完全是虚假的，这种对比行为明显就是诋毁竞争对手的行为，违反了《反不正当竞争法》第14条。而且，这种贬低竞争对手的行为，同时也违反了《广告法》第12条。然而，如果这个对比广告的内容是真实的，即广告主的产品的确比XX的产品好，质量高，价格便宜，这种对比广告是否可以认定为是正当的竞争，各国法律则有不同的规定。真实的对比广告的复杂性在于，一方面，任何一个真实的对比广告都可能一定程度上损害某些经营者的利益;另一方面，禁止真实的对比广告，这又不符合民主国家中的“言论自由”原则。特别是考虑到消费者的知情权，如果有些产品或者服务的确存在着损害消费者健康和安全的危险，其他生产厂家通过对比广告揭露这些产品和服务，就不仅是正当的行为，而是还有利于提高市场的透明度，有利于保护消费者的利益。因此，现在世界各国大多容许对比广告。

　　二、欧共体第84/450条例

　　1、条例产生的背景

　　欧洲各国过去对待对比广告有不同的态度。在丹麦、法国、奥地利、瑞典以及英国，对比广告基本是合法的。立法者认为，对比广告符合消费者对市场信息的需求，有利于提高市场的透明度，而且也符合自由竞争的原则。然而，比利时、意大利和德国则总体上禁止对比广告。