侯耀华代言违法广告一事闹得沸沸扬扬,名人再次成为违法广告的热点。在接受记者采访时,中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授认为,只有多个相关部门齐抓共管,才能遏制名人代言虚假广告的势头。而中国政法大学刑事司法学院院长曲新久教授则建议,加强这方面的刑事立法,对名人代言虚假广告进行刑事责任追究。(《检察日报》11月4日)
侯耀华不是第一个面临公众“刑事追问”的名人,每一次违法广告的曝光,都要牵扯出一个或一串名人,成为违法广告事件中的焦点。名人有看点,有聚光效应,这很正常。不正常的是,在事件渐趋深入的时候,人们在对违法广告的治理问题上,还是把聚光灯对准代言名人,这种“治理”思路就偏离方向了。比如,专家的建议总是集中在如何让名人不敢、不能代言违法广告上。
要声明一点的是,我不是为名人开脱责任,我也反感那些动不动就出现在食品、医疗广告上的名人。对那些利欲熏心,只讲巨额回报、不讲社会责任的名人来说,进行相应处罚符合社会利益和“责利统一”的原则。不过,作为普通老百姓,我更关注的是违法广告本身——为何能够发布?如何进行处置?如何进行监管?监管失职责任将如何追究?无论是名人代言,还是无人代言,违法广告的关键都在“广告”上,而名人老是在违法广告事件中成为主角,抢了“广告”的风头,这种追责模式本末倒置。
加大名人的代言责任,类似于让名人“审查”广告是否虚假、违规,这是他们不可能完成的任务。其一,代言人得到的相关证明,都是被代言人提供的,而代言人并无审查这些文件真实性的义务,特别是没有审查其真实性的客观条件和能力;其二,对产品广告的真实性进行核实,是相关主管部门的法定职责,让代言人“审查”广告是否合法,是把管理者的职责强加给他人,显然不当;其三,广告能否发布,这是发布者和监管者的问题,也是违法广告会否影响消费者的最关键环节,在这个环节,名人无能为力。
对虚假、违规广告的治理,涉及广告制作者、广告发布者、广告主管部门,当一个广告能够发布,从而面向受众时,表明这个广告已经得到多个管理环节的认可。对名人代言广告进行规范,甚至以刑罚威慑之,并不能解决虚假、违法广告泛滥的问题,反而会掩盖了这些广告泛滥的真相。真相是什么?真相就是相关广告管理者的失察乃至失职。如果相关管理者尽到了应尽之责,这些广告也就发布不了,所谓名人代言违法广告的问题也就不复存在了。把“名人”推向违法广告的前台,转移了公众对真正责任者的追问视线,成了“障眼法”。
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