欺骗： 广告界“假比稿”现象探秘

比稿，指企业为了寻求某一阶段、某个项目的广告代理商，召集多家广告公司进行专业比拼，事后从中选出一家或多家广告公司进行合作。
　　假比稿，指企业以比稿的名义，窃取广告公司的市场资料与专业智慧，事后却未与任何广告公司达成合作；或者以比稿名义窃取智慧后，却将广告项目给了早已内定的关系户。

　　为抢一块“肥肉”，各路人马使出看家本领拼了个你死我活，到头来却发现“肥肉”被主人自己吃了，其他人谁也没得到。时下，中国广告界就经常发生这种怪事：企业以“比稿”名义骗取广告公司的专业智慧后，最后却将广告项目给了自己或者内定的广告公司，让参加比稿的广告公司赔了夫人又折兵。
　　“那次，我们公司被一家羊胎素胶囊厂家召集去与好几家广告公司比稿，辛苦了几十天，最后却没有任何一家广告公司中标。”北京正一堂策略机构创办人赵一鹤告诉记者，“这就是典型的假比稿”。
　　不仅本土广告公司经常碰到假比稿，4a(美国广告公司的英文缩写)公司也不例外。灵智大洋执行创意总监张文主透露，某国内著名汽车厂商的一款轿车去年找了好几家4a公司公开比稿，最后也是不了了之。“这款汽车的车型本来就是抄别人的，为这事还缠上了官司，没想到又来骗了我们广告公司一把。”张文主气愤地说。
　　愈演愈烈“假比稿”在蔓延
　　因目的不同，假比稿也呈现出不同的表现形式。资深广告专家刘国基告诉记者，国有企业的广告负责人经常通过内外勾结的手法，将业务转给自己信任的广告公司做，从中获得好处。“企业在比稿前其实已经内定给谁做了，而比稿只是走一个形式，为的是上面做审计时有个交代。在评审过程中，通过选择不恰当的评委的倾向性意见最终决定业务的归属权；或者设定一些限制性门槛来阻止其他公司成功。”
　　还有一种常见方式就是企业谁的方案也不采纳，而是将各家的优势组合起来形成自己的方案或作品。“这种做法的目的是用很低的成本就可以获得比稿公司的数据资料、营销策略与广告创意，通常在国内的中小民营企业中比较常见。”刘国基这样分析。
　　但是并非知名企业就不会假比稿，张文主认为，大企业作假的资源与机会更充足，“比如南方某家卖水很有名的企业，就经常假比稿，因为它做得很大，即便这次作假被发现，下次比稿还是应者云集。”赵一鹤也表达了类似的观点，“大企业往往想听取更多广告公司的意见，比稿时经常拉很多公司做陪衬。”
张文主表示，企业的比稿这几年越来越离谱，早年，企业是会给参加比稿的广告公司一定费用的，不管中标不中标；后来比稿费就很少见了；如今不仅没有比稿费，假比稿还在滋长与蔓延。“就好比有一个人轻轻松松抢了50万元，马上就会有人去抢100万元甚至更多一样。”
　　全行业深受“假比稿”荼毒
　　广告公司是假比稿的最直接受害者。为了比稿，广告公司需要投入不少资金用于购买调查资料，支付差旅费用以各种打印耗材、印刷的费用。“一般的比稿需要几万元成本，规模大一点的就有可能达到几十万元。”张文主透露说。
　　“北京电通参加国内某著名饮料企业的广告比稿的花费超过50万元，但还是因为其中的虚假比稿而没有中标。”前北京电通广告副总经理、现任迪思传播集团副总裁刘哲告诉记者。
　　不仅如此，有的企业还要求参与比稿的企业购买“标书”，否则不能获得比稿资格，标书的价格一般也要几百、几千元人民币。有的企业还要求广告公司必须缴纳若干万元的投标保证金，入围后的几家广告公司必须分摊很大的一笔“招标服务费”。
　　而2003年某银行委托专业招标代理公司在全国范围进行的一场广告比稿，则更是要求参加比稿的广告公司交纳多种不同名目、数量较大的比稿费用，刘国基对此指出：把委托招标代理公司的费用转嫁给参加招标的广告公司是一种极不合理的做法，增加了广告公司的压力，同时反映了企业陈旧落后的观念。
　　除了成本，假比稿给广告公司造成的危害还包括机会的丧失与心灵的伤害，辛辛苦苦一场比稿下来，不中标就意味着广告公司丧失了很多获得其他客户的机遇，“有的公司一年下来都在比稿，几乎没做什么正稿。”而如果被假比稿所欺骗，广告公司又将受到心灵与尊严上的摧残。
　　在采访中，多数资深广告人都有一肚子苦水要倒，他们表示，随着行业竞争的加剧，假比稿已经开始影响到行业的健康发展，成为行业发展的顽疾。“小偷跟强盗对人民有多大害处，假比稿就对广告业有多大害处。”张文主说。
　　防不胜防但还要防
　　对于如何规避假比稿所带来的损失，刘国基直截了当地表明没有办法，“除非广告公司永远不参加比稿，只要参加就不可避免。”张文主也表达了类似的观点，“广告公司有两种选择，一种是参加，一种是拒绝。”
　　广州4a的发起人、广州黑马广告公司总经理张小平则向icxo.com记者阐述了一些如何判断虚假比稿的基本方法他说，广州4a早在3年前就出台了比稿的草案，规定单项比稿和综合比稿的规矩和收费标准。如果比稿企业不执行这个标准，成员企业可以联合起来退出。
　　“参加比稿之前，最好要求招标企业提供比稿的程序、时间、参加比稿公司的数量和具体名称，如果这些情况不了解清楚就盲目参加，即使其中没有虚假比稿的问题，广告公司也可能因为不够知己知彼而浪费了资源。”张小平向记者分析。
　　“其次是要了解费用的问题，不同的比稿形式费用标准也不同，例如单项比稿的费用大概是3000元，而综合比稿是8000元。”张小平认为，虽然这笔费用远远不能补偿比稿公司的前期投入，但毕竟代表了招标企业的姿态和诚意。
　　“如果企业招标召集的比稿公司过多，也要慎重考虑是否要参加，最容易想象的是如果有10家以上的企业参加比稿，仅仅提案这个环节就要耗费至少一周的时间，对于评委这是不可想象的。这种比稿的公正性将如何保证？”张小平根据自己多年的从业经验提出了第三条标准。
　　著名广告人叶茂中也认为收取一定的比稿费用是防止假比稿的有效措施：“真正有诚意的企业是愿意付比稿费的，当年春兰空调的一场比稿就给了每家参与的广告公司一笔钱，白沙香烟一次小小的包装设计的招标，给了每家公司8万元。”
　　企业“假比稿”骗了也白骗？
　　“悲哀的是，广告公司如果被企业骗了，它也只能打落牙齿往肚里吞。因为广告公司总是对生意抱有幻想，总想着这次被企业骗了，说不定下次还能跟它合作。”灵智大洋执行创意总监张文主感慨道：“假比稿对企业好像真的没什么不利影响，企业做这种事情，只有广告公司知道，所以尽管很多企业在广告界臭名昭著，但它在消费中心中依然保有很高美誉度。就好比小偷老偷东西，但一直没人发现，所以谁也奈他不何。”
　　夏新电子品牌管理部副总经理汤晓鸿却认为，假比稿会导致企业在广告行业失去信誉，他说，2002年，夏新打算拍一部新的电视广告，但长期合作的广告公司的方案不太理想，最终找了包括其在内的几家公司来比稿，尽管夏新跟这家公司的合作一直很愉快，但最后还是选了别的公司。“这个圈子这么窄，作假会导致企业以后很难与广告公司合作。”汤晓鸿表示，对于比稿未中标的广告公司，夏新一般会给予1万～2万元或者更多的补偿费用。
　　红牛饮料品牌策划总监朱小明完全反对假比稿，“这对企业没有任何好处，省了一点钱，名声不好不说，最键的是，用这种方式永远找不到真正有水平的广告公司。”
　　“比稿”之外的选择方式
　　对广告公司而言，避免受到“假比稿”伤害的最好办法是不参加比稿，“参加比稿就如同把自己当成应召女郎，再与一群应召女郎一起任由企业挑肥拣瘦，所以我们公司从来不参加比稿。”著名广告人叶茂中直言不讳地说。
　　叶茂中同时表示，不比稿对广告公司来说也是很残酷的一种做法，因为这样会丧失很多机会。“不比稿就要对自己要求高，用成绩说话，我们的做法是把现有的客户做好，这样既能维持好客户，又能用成绩与作品说话。”
　　另外，比稿对企业来说，也并不是最理想的选择广告公司的方式。叶茂中告诉记者，一些参加比稿的广告公司也存在虚假竞标现象，例如有些广告公司专门“圈养”一批“比稿精英”从事比稿，一旦成功就转手给公司内其他部门来操作；还有一种就是请“枪手”参加，一些人力资源匮乏的广告公司为了获得比稿成功，从江湖上或者其他公司临时拼凑出一个比稿团队参与。还有，即便比稿后选中了一家广告公司，有的公司还不一定认真服务，因为广告公司的客户也分好几层，如果企业在他们公司属于三层客户，就会被拿来练兵。
　　很多招标企业为了防止广告公司比稿过程中弄虚作假的问题，也在招标的标书上和最终的合同上明确规定，参加比稿的人员一定要成为最终执行和服务的人员，不可以比稿的是一批人，执行服务的又是另一批人，否则企业可以单方面终止合作。一家刚刚招标结束的通信企业的市场部品牌经理私下告诉记者，他们就是这样规定的。
　　除了比稿之外，企业还有没有更好的选择广告公司的方式呢？海王集团广告总监高锦民告诉记者，他们一般通过三种方式来筛选，首先是看广告公司以往的作品与案例，其次是了解以往服务企业对这家广告公司的评价，最后是与广告公司的专业人员进行深入的沟通。
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　　假比稿的六种常见形式
　　1.窃。企业召集几家公司进行比稿，最后东一家、西一家拼凑想法，成为自己的执行方案，这种方式是一种标准的剽窃行为。
　　2.盗。参与比稿的公司中，有一家是客户关系特好的嫡系公司，但这家公司对比稿不具备足够的把握，最后的结果往往是嫡系公司中标，而出来的方案中肯定有其他几家公司方案的影子，这属于偷用想法。
　　3.抢。企业召集有实力的公司来比稿，最后以几家公司的方案都不符合为由宣告比稿结束，但最后出来的东西几乎彻彻底底就是其中一家公司的方案。这是彻头彻尾的“抢”。
　　4.项目流产。大张旗鼓召集好多广告公司进行比稿，最后也会有一家公司的提报方案得到认可，但不说什么时候合作，等着项目启动，随着比稿项目流产，等来的是一场空。
　　5.草船借箭。企业新上了一个项目，或者品牌遇到了问题，而企业又不知道如何去做，于是就找一些广告公司参与比稿，但企业也不知道具体要比什么，比来比去，企业借助比稿也知道该如何去做了。
　　6.形式主义。这种方式多发生在大企业身上，每年到了年终或产品的旺季就组织比稿，其实做这些都是给上级看，或者被当做是显示自己还在努力工作的一种见证。结果，很多广告公司历尽艰辛做出来的东西由于企业的目的不纯而被束之高阁。